Бренд как фактор конкурентоспособности финансовой организации

Главное, чтобы процесс  принятия решения о выборе конкретного финансового учреждения был не спонтанным, а управляемым. Даже если ни один из банков на рынке не дает никакой рекламы, потребитель все равно формирует какое-то представление о нем. Но одно дело – потребитель руководствуется собственными смутными догадками, другое – четко обозначенным посылом. В этом и есть смысл брендинга в любой сфере, и банковская – не исключение.

Следующий вопрос, который  возникает при переходе от теории к практике: какова должна быть структура  банковского бренда? Ответ на этот вопрос определяется перечнем оказываемых услуг и целевой аудиторией. Если банк работает только в межкорпоративном сегменте- строится бренд самого банка, если же банк оказывает услуги частным лицам – брендируются и сам банк и соответствующие продукты. Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно «покупает» потребитель в каждом конкретном случае. Смысл брендинга в банковской сфере, если мы говорим о частном потребителе – не просто привлечь в банк потребителя, но и «нагрузить» его услугами по максимально возможной программе. А так, как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.

Последний по списку, но не последний  по важности вопрос, который может возникнуть: а нужен ли вообще банку бренд? В отличие от специалистов, говорящих о тотальной необходимости брендинга не взирая на ситуацию, мы не будем столь категоричны. Если банк существует на межкорпоративном рынке за счет сильного лобби, административного ресурса и иных немаркетинговых механизмов, то бренд в сущности не нужен. Задача привлечения клиента успешно решается иными путями. Если же банк работает в конкурентной среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то без строительства бренда не обойтись. Все таки бренд сейчас – самый важный инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Или продаться подороже, если возникнет такая необходимость. Но надо помнить: бренд это не логотип и не известная марка. Бренд это даже не уникальный фирменный стиль или массированная реклама. Бренд – образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в вашу пользу, нужно работать именно в это направлении, целенаправленно формируя нужное представление о банке, которое сделает его востребованным, а не занимать себя мыслями о том, что наличие громкого имени или красивого логотипа уже само по себе как либо повлияет на финансовые результаты.

 

2. Эффективность  бренда как основного фактора  конкурентоспособности компании. Анализ  оценки конкурентоспособности бренда

 

2.1. Методы оценки конкурентоспособности банков

 

Понятие конкурентоспособности  в различных источниках трактуется по-разному. Вопросы конкурентоспособности  в основном исследуются в рамках наук маркетинга и менеджмента. При  этом производится оценка конкурентоспособности, как продукта (услуги), так и предприятия, отрасли, экономики в целом.

Следует отметить, что  чем шире поле, больше объект оценки конкурентоспособности, тем сложнее  произвести ее. Анализ литературы позволяет  сделать вывод, о том, что на сегодняшний  день не существует общепринятой универсальной методики оценки конкурентоспособности финансовой организации.

В каждом отдельном случае оценка производится по-разному, исходя из разных параметров. При этом в  отечественной литературе вопросам оценки и повышения конкурентоспособности уделяется очень мало внимания, в основном это публикации в периодической печати. Гораздо шире эти вопросы освещаются в российских изданиях.

Приведем понятия конкурентоспособности  организации, пpодукта (услуги).

Конкурентоспособность организации – способность организации выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы. Она определяется потенциалом организации и уровнем его использования. Имеются в виду такие его составляющие, как финансово - экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

 Понятие «конкурентоспособность  организации» шире, чем понятие  «конкурентоспособность продукта». (17,с.62)

Конкурентоспособность продукта (услуги) – способность  продукта (услуги) успешно конкурировать на рынке. Достигается, прежде всего, за счет наделения продукта (услуги) таким набором атрибутов и обеспечения такого уровня сервиса, которые гарантируют ему более высокую оценку со стороны потребителей по сравнению с аналогичными продуктами (услугами) конкурентов. (17,с.63)

Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная  возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым  характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.

Понятие конкурентоспособность  банка включает в себя разные аспекты  банковской деятельности. Конкурентоспособность  определяется не только объемом его  активов, уровнем капитализации  и рентабельности, но и развитием  филиальной сети и многими другими параметрами.

Бренд, применительно  к банку – прежде всего имидж, деловая репутация, бренд создается  годами, для его поддержки нужны  большие затраты. При чем определяется их эффективность не только рекламой, сколько формированием респектабельного банка, ощущения присутствия его на той или иной территории (здесь важны количество и качество офисов). К бренду относится транспарентность банка – его прозрачность, стремлению к раскрытию информации, в том числе и о собственниках.

Одним из главных преимуществ - персонал банка и кадровая политика (причем в области массовых и штучных специальностей).

Таким образом, конкурентоспособность  зависит от сильного бренда, а так  же способности собственника и менеджмента  банка постоянно искать новые  пути. (22,с.12)

При определении вопроса  конкурентоспособность банка целесообразно  рассмотреть понятие конкурентоспособность  банковской услуги, поскольку это  решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке.

Конкурентоспособность банковской услуги – это многоаспектное понятие, означающее соответствие банковской услуги условиям рынка и требованиям клиента. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик банковской услуги над другими в условиях широкого предложения конкурирующих банковских услуг-аналогов.

Большое значение для  конкурентоспособности и качества банковской услуги имеет стабильность и известность банка, который  ее предоставляет. Банковская услуга не будет конкурентоспособной, если банк будет малоизвестен, не имеет хорошей репутации. Если банк не является стабильным, то качество его услуг снижается, поскольку банковская услуга не может удовлетворить потребность клиента в надежности.

Таким образом, можно  сказать, что конкуренция и конкурентоспособность – это не только фактор повышения качества работы банка и обеспечения прочного положения на рынке, но и непрерывный процесс совершенствования деятельности банка. (23, с.25)

Из методик определения  конкурентоспособности банковских услуг, разработанных российскими учеными, выделяется методика И.Андреева, в которой предлагается следующий способ определения критериев конкурентоспособности однородных банковских услуг.

Для определения параметров конкурентоспособности услуг принимаются  следующие исходные положения:

- выбор услуги того  или иного банка определяется  имиджем банка, тарифной политикой  и территориальной доступностью  отделения банка:

Pr = f (Im, Tr, D), (1)

где Pr – мера привлекательности услуги;

Im - мера имиджа;

Tr – мера благоприятной тарифной политики;

D - мера доступности.

В свою очередь каждый из этих параметров определяется комбинацией  факторов, характеризующих деятельность того или иного банка:

- имидж – общественное  представление о качестве банка,  включающее долговременность бесконфликтного  присутствия на рынке, позитивную  известность (отзывы, СМИ, властей,  реклама, акции Public Relations, и т.п.), престижность и местоположение отделений и т.д. имидж может быть определен только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных параметров по данным прессы, опросов, СМИ и т.д. Главной составляющей имиджа банка является доверие клиента.

- доступность. При  определении меры доступности используется допущение рациональности размещения филиальной сети банков по обслуживаемой территории и избыточная пропускная способность каждого отделения. При этом доступность хотя и определяется количеством филиалов банка, но не связана линейно с развитием филиальной сети. Мера доступности может быть описана следующими экономистами, разработанных на основе экспертных оценок.

( в диаозоне от 0 до 20 филиалов);

( в диаозоне от 21 до 40 филиалов);

( в диаозоне от 41 до 200 филиалов);

( в диаозоне от 200 и более филиалов);

D1=0,25N

D2=0,015N + 0,2

D3=0,00125N + 0,75

D4=1

- благоприятность тарифной  политики той или иной услуги  определяется соотношением действующего  тарифа с наиболее выгодным  для клиента тарифом на аналогичную  услугу на рынке.

Tr = tmin

Tr = tmax – tmin, (3)

Где tr – действующий тариф;

tmax, tmin – наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителя.

При рассмотрении тарифов  есть смысл анализировать только тарифы, подтверждающие заинтересованность банка в оказании данной услуги.

Основным критерием оценки стабильности банка в настоящее время являются кредитные  рейтинги,  присваиваемые  рейтинговыми  агентствами. Несмотря на множество используемых показателей, они фокусируются главным образом на оценке финансовой состоятельности, в то время как ожиданиям и потребностям клиентов уделяется недостаточное внимание. В процессе составления рейтинга используется большое количество информации, недоступной для широкой общественности, методология ее выбора и обработки не раскрывается в полном объеме, а выводы и заключения аналитиков не всегда возможно интерпретировать как конкурентные преимущества или недостатки. Более того, не все банки пользуются услугами рейтинговых агентств (Приложение 1).

Эти причины обуславливают необходимость разработки методики оценки конкурентоспособности, которая должна отвечать следующим требованиям:

•    учитывать способность банка удовлетворять потребности и запросы клиентов,   так как  они  являются не  только источником  прибыли,   но и источником   формирования   ресурсной   базы   и    их   неудовлетворенность становится прямой угрозой финансовой стабильности банка;
•    использовать преимущественно публично доступную информацию;
•    основываться преимущественно на относительных показателях и их среднерыночных   (средних   по  выборке)   значениях,   что   соответствует относительной   природе   конкурентоспособности   и   позволяет   учитывать особенности и тенденции развития рынка;
•   быть структурированной, позволяющей судить не только об уровне конкурентоспособности, но и о конкурентных преимуществах и недостатках.

Предлагаемый подход к оценке конкурентоспособности банка основывается на двух ключевых факторах: лояльности клиентов и финансовой устойчивости.  Под лояльностью клиентов,  как  правило,  понимается  их приверженность банку, то есть наличие устойчивых связей, пользование преимущественно его услугами.  Однако, если исходить из  постулата, что высокая лояльность клиентов зависит от привлекательности обслуживания в данном банке (качество услуг, цены, имидж и т.д.), то всегда существует вероятность миграции клиентов в другой банк, способный обеспечить лучшее обслуживание и, следовательно,  более высокую лояльность. Таким образом, лояльность как  фактор  конкурентоспособности  обусловливает  также вероятность привлечения новых клиентов.

Факторы рассматриваются в разрезе конкретизирующих их субфакторов, которые оцениваются по  ряду критериев. Критерии и  показатели, раскрывающие их содержание, могут трактоваться как конкурентные преимущества. Систематизация факторов,   субфакторов,  критериев и показателей позволила создать методику оценки конкурентоспособности банков, которая представлена на рисунке 6.

Использование методики  для оценки  конкурентоспособности кластеров российских банков позволяет судить о конкурентоспособности банковской системы  России.  Методика  является  балльно-рейтинговой.  Для каждого фактора, субфактора и критерия конкурентоспособности банка выделяется пять уровней (соответствующих 5-ти балльной шкале). Оценка составляющих более высокого порядка рассчитывается как сумма взвешенных оценок составляющих более низкого порядка, входящих в них.