Роль рекламы в политической социализации молодёжи

     «В политической сфере средства массовой коммуникации выполняют задачу внедрения норм господствующей политической культуры в сознание человека»⁶. Наиболее сильное влияние на политическое становление личности оказывают телевидение и радио. Средства массовой информации воздействуют на процесс формирования общественного мнения по наиболее важным и актуальным политическим проблемам. Вместе с тем средства массовой информации могут быть использованы и для политического манипулирования - скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принуждения их действовать вопреки собственным интересам.

     Вместе  с тем все другие подсистемы также  являются элементами информационного пространства, а значит, подчиняются принципам его функционирования: информация становится основной ценностью, товаром, атрибутом власти и политической жизни, и тот, кто обладает соответствующей информацией или может выдать ее за таковую, способен влиять на человека.

     Современная Россия показала, что политическая культура, ситуация в стране может  меняться стремительнее, чем сменяются  поколения, поэтому процесс политической социализации сопровождает человека в течение всей жизни.

     Так как мы рассматриваем политическую социализацию молодежи, упоминать о более ранних стадиях политической социализации мы не будем.

     Молодежная возрастная группа (14–28 лет) социализируется уже в русле двуединого процесса, в котором, с одной стороны, фиксируется усвоение личностью определенных норм, ценностей, ролевых ожиданий и прочих требований политической системы, с другой – демонстрируется, как личность избирательно осваивает эти традиции и представления, закрепляя их в тех или иных формах политического поведения. Молодежь, сталкиваясь с реальными, порой жестокими, обстоятельствами, осознает роль знаний и образования, стремится к ним. Это одна из самых характерных черт, присущих молодости. Сочетание стремления к поиску новой информации, обретению политических прав, юридического статуса дееспособности и совершеннолетия, достижению физической зрелости и с небольшим опытом и гибкостью, изменчивостью сознания делает потенциальный энергетический и мотивационный ресурсы молодежи мощнейшей политической силой. Поэтому практически все субъекты политики: государство, политические партии и движения, церковь и другие религиозные организации, отдельные лидеры, средства массовой информации объективно заинтересованы в том, чтобы иметь влияние на молодежь. Именно это время жизни человека характеризуется интенсивным познавательным процессом познания сферы политики. Постепенно он обретает пассивное и активное избирательные права, становится членом общественных организаций и движений, политических партий. К тридцати годам (в среднем) человек уже обладает значительным опытом и знаниями для ориентации в сфере политических отношений. Именно совпадение этих двух процессов, формирования основных политических знаний и обретения опыта, характеризует данный возрастной период, представляя особое значение.

     Количество  институтов политической социализации молодежи по мере развития социально-политической структуры общества имеет тенденцию к росту. Кроме того, молодежь становится реальным участником событий, которые, наряду с политическими институтами и системой образования, выступают в качестве агентов политической социализации.

     Еще одна особенность данного возраста относительно политической социализации – острое противоречие между желаемым образом жизни и возможностью молодого человека и обществом реализовать его. В этот период человек социализируется не только политически, но входит также в экономическую, социальную, научную сферы жизни общества. В России сегодня молодой человек из средних и малообеспеченных слоев населения испытывает множество проблем реализации даже своих базальных потребностей, не говоря о потребностях более высокого порядка пирамиды Маслоу. Поэтому политические события, вернее их трактовка, которая находится в руках средств массовой информации, воспринимаются молодежью более остро, совсем не так, как взрослым населением, которое уже обрело чувство стабильности или опыт преодоления сложной ситуации. 

      ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ МОЛОДЁЖИ 

     «Любая реклама - это воздействие на сознание. Любая реклама несет информацию о рекламируемом товаре или услуге. Но то, как она это несет и что конкретно она несет - это очень важно»⁷. Реклама помимо действия на сознание и донесения полезной информации действует так же и на подсознание и часто несет не то, что нужно. Самое страшное, что человек не в состоянии контролировать этот поток информации, идущий в подсознание.

     II.1. Интернет-реклама и её влияние на политическую социализацию молодёжи

     Интернет  реклама – самый быстроразвивающийся  вид рекламы. Его аудитория постоянно  растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с разным уровнем достатка. Но не только это привлекает в Интернет все новых и новых рекламодателей. Дело в том, что Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы.

     Возможность №1. Современный уровень развития Интернета позволяет создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ.

     Возможность №2. Интернет позволяет не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.

     Возможность №3. Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя к минимуму воздействие конкурентов.

     Интернет  выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные «штучки» - например, поиск, блоги, форумы для общения.

     «Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер»⁸.

     Первым  звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения).

     Этим  данное звено похоже на рекламу в  традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.

     Вторым  рекламным звеном является то, что  пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

     Причин, по которым пользователь реагирует  на рекламу (а не просто принимает  ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

• реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
• реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
• пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

     Для того что бы определить как влияет интернет реклама на политическую социализацию, я провела исследование на базе социологического опроса.

     Суть  социологического опроса заключалась  в следующем: я отправила ссылки на рекламные баннеры партии Единая Россия в интернете 50 своим знакомым в возрасте от 16 до 21 года. Я задала три вопроса:

     1)После  просмотра этой рекламы у вас  создаётся положительный или  отрицательный образ данной партии?

     2) Появляется ли у вас желание  участвовать в выборах?

     3)Возникают  ли у вас патриотические чувства  после просмотра данной рекламы?

     Результаты  опроса представлены виде диаграмм(см. Приложение №1,2,3).Исходя из этих результатов я сделала вывод что Интернет-реклама влияет на политическую социализацию следующим образом.35% опрошенных утверждают что образ создаётся положительный, 12% - нейтральный, и у большей части опрошенных 53%  создаётся отрицательный образ политики. Это говорит о том, что современной Интернет-рекламе не удаётся создать положительный образ политики в сознании большей части молодого населения РФ.

     Говоря  об электоральной деятельности молодёжи следует отметить, что Интернет-реклама привлекает на выборы 75% опрошенных.

     Реклама Единой России вызвала патриотические чувства 27% опрошенных из этого видно данная реклама малоэффективна среди молодёжи. 

     II.2. Печатная реклама и её влияние на политическую социализацию

       молодёжи

     «Печатная реклама - это самый старый вид рекламы, который до сих пор остается и самым распространенным. Несомненным преимуществом этого вида рекламы является его информативность - печатная реклама может содержать достаточно объемные тексты, таблицы или графики»⁹.Пользуясь этим преимуществом, Вы имеете возможность донести до потенциального потребителя максимум информации о Вашем товаре или услуге, привести множество аргументов в пользу приобретения данного товара именно в Вашей фирме, ознакомить потенциального клиента с Вашими конкурентными преимуществами и т. д. Все это служит действенным инструментом для привлечения клиентов. Другим не маловажным преимуществом печатной рекламы является возможная неоднократность воздействия одного и того же рекламного объявления. Если Ваша рекламная статья или объявление размещено в журнале, который распространяется в холлах гостиниц, салонов красоты и т. п., Вы можете быть уверенны, что Ваша реклама будет работать на Вас по крайней мере месяц или даже дольше. Информация, размещаемая в различных видах печатных каталогов фирм или справочников работает в течении целого года - как правило каталоги переиздаются именно с такой регулярностью. Даже объявление в ежедневной газете может работать дольше, чем один день, так как заинтересовавшийся потенциальный клиент имеет возможность сохранить газету с Вашим объявлением, для того, что бы обратиться к Вам позже, когда возникнет необходимость или возможность приобретения Вашего товара или услуги. Преимуществом печатной рекламы является и возможность выбора целевой аудитории. Вы можете выбирать между изданиями охватывающими максимальное количество читателей - плюсом этого варианта является максимальная аудитория, а минусом достаточно высокая стоимость рекламы - и специализированными изданиями, круг читателей, которых, как правило, не на столько широк, за то за то большинству аудитории Ваша информация может быть потенциально полезна.

     При всех этих плюсах, печатная реклама имеет достаточно весомый минус - слабое эмоциональное воздействие, которое обусловлено невозможностью использования в печатной рекламе аудио материалов и анимации.  Для того чтобы минимизировать негативное влияние этого эффекта, необходимо создавать печатную рекламу, следую определенным критериям, разработанным с учетом психологических особенностей восприятия человека печатного текста и статичных изображений.

     Общие критерии качественной печатной рекламы:

     - Четко сформулированное рекламное  предложение, которое делается  потребителю. Объявление, которое просто перечисляет достоинства товара - не эффективно, оно должно нести потребителю конкретное предложение, желательно уникальное, т. е. такое, которое Ваши конкуренты либо не могут предоставить, либо просто не выдвигают.

     - Отсутствие не нужной информации - информации, которая не связана на прямую с предметом данной печатной рекламы, будет оттягивать на себя внимание потребителя, снижая эффективность объявления.

     - "Говорящие" заголовки, которые  должны быть оформлены максимально большим шрифтом. Дело в том, что многочисленные печатные издания приучили читателей к тому, что чем важнее новость, тем более крупным шрифтом оформлен ее заголовок. Поэтому, большинство читателей подсознательно заостряет внимание на  крупных заголовках.

     - Повторяемость - многократная публикация одного и того же послания без изменений или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание объявления.

     - Движение в иллюстрациях. Человеческая  психология организована таким  образом, что человек, подсознательно домысливает события остановленного момента. Фотографии и рисунки демонстрирующие предмет рекламы в действии провоцируют эту способность человеческого мозга, по этому такое  рекламное объявление будет более эффективным.

     - Контрастность - выделенность Вашего объявления на общем фоне. Если Вы используете издания, где на одной странице вместе с Вашим объявлением размещено еще несколько, добиться контрастности достаточно сложно. Для этого используется художественное оформление объявление, размер и местоположение не странице. Художественное оформление объявления должно быть разработано с использованием нетрадиционных шрифтов и цветовой гаммы, которая будет выделяться на общем фоне. Размер и положение на странице - наиболее важный фактор замечаемости Вашего объявления - действует следующим образом: печатная реклама размером в 1/2 полосы  издания в котором опубликовано 100 объявлений, будет в три раза эффективнее объявления в 1/4 полосы, а объявление размером в полную полосу в 6,5 раз заметнее полуполосного. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота 33%,  левой верхней - 28%, правой нижней - 23%, а левой нижней всего 16%. Чем толще печатное издание, чем больше информации оно содержит, и тем труднее привлечь внимание читателя к конкретному объявлению, тем не менее, толстые издания имеют в глазах читателей больший авторитет.