Антикризисный пиар

СОДЕРЖАНИЕ

антикризисная связь  общественность

Введение                                                                                                                   3

1. Содержание и сущность прогнозирования в антикризисном PR               4
2. Особенности антикризисного планирования связей с общественностью   9
3. Сущность упреждения и нейтрализации                                                       13
4. Аналитическая оценка в антикризисном PR                                               18
5. Содержание мониторинга                                                                             21

Заключение                                                                                                          23

Список использованных источников                                                                 24

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Кризисов избежать практически  невозможно, поэтому к ним нужно  быть постоянно готовым. Есть, конечно, в подготовке к кризисам своя специфика, зависящая и от отрасли производства, и от региона. Но есть и «золотые правила», знать которые необходимо.

Ведь, если говорить коротко, то подготовка к кризису должна базироваться всего на трех «китах».

1. Четкий план согласованной  политики компаний в условиях  кризисной ситуации.

2. Проверенные и опробованные  каналы связи. 

3. Группа ответственных  сотрудников. Именно они в случае  чрезвычайного происшествия будут  выступать от имени компании  в СМИ или отвечать по телефону. Подчеркнем: эти люди должны быть  готовы к любым поворотам кризисных  сюжетов. Желательно также, чтобы  эта антикризисная группа обладала  серьезными полномочиями. В западной  практике эта команда включает  высших руководителей финансовых  подсистем: операций, финансов, права,  управления персоналом, PR – и  возглавляется ответственным директором, чем более высокого уровня  управления, тем лучше. 

Цель данной работы –  подробнее рассмотреть эти вопросы.

 

 

1 СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ  ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В АНТИКРИЗИСНОМ PR

 

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся  неготовыми. Человек в принципе плохо  принимает решения в новых  ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в  стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки  мозга, приближающие людей к животным. Поэтому и затруднена выработка  качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях  у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку  правильного решения. Однако необходимо помнить, что главный правилом работы в момент кризиса должна быть предварительная подготовка к нему. Тогда он перестает быть новым и неожиданным. Когда руководитель движется по заранее разработанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол.

Необходимо учитывать, что  каждый кризис возникает и развивается  по-своему. Поэтому не существует конкретной программы действий по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению  кризисной ситуации можно подготовиться, например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной ситуации компания должна показать, что осознает масштабы кризиса и делает все возможное, чтобы урегулировать его и предотвратить повторение подобных ситуаций в будущем.

Итак, основные области деятельности команды кризисных коммуникаций на этом этапе планирования должны включать:

• сбор информации;
• оценку информации;
• разработку коммуникационных стратегий;
• разработку сообщений и способа их трансляции (в частности, организацию пресс-конференций и других мер по информированию общественности);
• организацию взаимодействия с клиентами;
• налаживание взаимодействия с сотрудниками;
• упрочение отношений с государственными структурами;
• поддержание отношений со СМИ;
• корректировку дезинформации.

Поэтому важно заранее  выработать общие принципы и стратегию  антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится  в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

- оперативно реагировать  на развитие кризиса;

- избежать потери времени  при согласовании действий по  антикризисному управлению со  всеми заинтересованными сторонами;

- показать общественности, что компания осознает масштабы  кризиса и уже имеет план  действий по его урегулированию.

Планирование кризиса  по Р. Хейвуду

1. Отслеживайте все возможные  случаи, которые могут повлиять  на деятельность компании. Таким  образом, задачей каждой организации  является отслеживание и анализ  всех проблем и чрезвычайных  ситуаций, которые вероятно (и даже  невероятно) могут произойти, и  создание планов для своевременного  реагирования. Хотя это и не  гарантирует коммерческого успеха, не подлежит сомнению, что отсутствие  подобной политики ставит под  угрозу долгосрочное благосостояние  фирмы. Необходимым элементом  является эффективная программа  связей с общественностью.

2. Высокопрофильные отрасли  нуждаются в эффективной поддержке.  Хотя эти наблюдения справедливы  для всех компаний, фармацевтический, энергетический, добывающий, транспортный, химический секторы находятся  в более сложной ситуации. Химическая  промышленность, к примеру, долгие  годы с трудом выдерживает  удары критики со стороны защитников  окружающей среды как оправданной,  так и необоснованной. Группы  «зеленых» даже ставят вопрос  о ее полном уничтожении. Общественность  ожидает от каждой компании  своих собственных ответов. Отчеты  по отраслям воспринимаются как  уход отдельных компаний от  ответственности.

3. Планируйте внутренние  и внешние программы вместе  с возможными проблемами. В некоторых случаях исследования по определению проблем, прояснению положения компании и подготовке необходимой политики могут проводиться одновременно с другой деятельностью по связям с общественностью - не только с точки зрения практичности и экономичности, но и чтобы убедиться, что управление проблемами составляет единое целое с менеджментом всех уровней, а не является «притянутым» довеском.

Организация должна быть представлена как партнер и должник общества, и в то же время как важный и  ответственный работодатель. Очень  часто ревизия связей, анализирующая  внутренние и внешние каналы и  их эффективность, может проводиться  параллельно с ревизией проблем. Отношения внутри компании помогут оценить потребности служащих. Эти отношения также могут помочь в определении масштабов и границ предпринимаемой деятельности; кроме этого они являются хорошей возможностью определения многих проблем, которые могут встать перед организацией, и поиска путей подготовки к ним.

4. Прежде, чем планировать  управление чрезвычайной ситуацией,  определите проблемы. Общественный  интерес к инцидентам подчеркивает  важность создания спланированной, проверенной и современной инфраструктуры  связи в чрезвычайной ситуации, как приоритетное направление  деятельности практически для  каждой организации. Очевидно, проблемы  безопасности, благосостояния и  возникновения чрезвычайных ситуаций  являются практически одинаковыми  для всех организаций, производящих  или использующих потенциально  опасные материалы или процессы. Тем не менее, отсутствие достойной  процедуры связи делает любую  организацию беззащитной и уязвимой. Программа коммуникации в чрезвычайной  ситуации должна быть тщательно  спланирована и апробирована; также  для достижения максимальной  эффективности необходима полная  поддержка со стороны высшего  руководства.

5. Используйте анкеты  для интервьюирования. Предварительное  исследование можно провести  среди менеджеров и членов  команды с помощью использования  обычной анкеты; для подобной  анкеты не требуется выбор  наиболее подходящего из заранее  составленных ответов. Она должна  побуждать к изложению мыслей  и спорных вопросов. Опрашиваемые  должны свободно делать заметки,  комментарии, если посчитают это  нужным. Менеджер по связям с  общественностью может использовать  этот материал как основу дальнейших  дискуссий, объединив ответы в  общий отчет.

Анкету необходимо сформулировать с учетом специфики организации, но надо учесть такие области, как  процедуры выхода из чрезвычайной ситуации, законодательные ограничения или  требования, отношения с партнерами и общественностью, согласованные  процедуры связи и конкурентная позиция.

6. Убедитесь, что план  включает конкретные меры. Когда  обзор завершен, необходимо включить  практические рекомендации к  действию, включающие:

- специально подготовленные  команды;

- программу снабжения/связи  для выхода из ситуации;

- планы по связи с  общественностью по снижению  последствий широкого круга проблем;

- отпечатанный список  рабочих и домашних телефонных  номеров членов чрезвычайной  службы;

- привлечение страховых/юридических/штатных  консультантов;

- области, в которых  ситуация может получить дальнейшее  развитие;

- информацию для прессы, как можно более точную и  регулярно обновляемую;

- возможную реакцию средств  массовой информации на каждую  чрезвычайную ситуацию;

- политику использования  официальных фотоснимков;

- инструкции/плакаты на  всех удобных местах;

- процедуры наблюдения  и регистрации ситуации для  оценки эффективности и путей  совершенствования в будущем  и т.д.

7. Проверьте процедуры  с помощью учебной ситуации. Учебная  ситуация или тренировка должна  быть неотъемлемой частью эффективной  программы связи в чрезвычайной  ситуации. Она должна осуществляться  в реальных условиях, с имитацией  разрушений и жертв. Необходимо  привлечь полицию и скорую  помощь, чтобы проверить все аспекты  процедуры от безопасности до  первой помощи, включая контакты  с прессой и внешние запросы.

8. Оцените требуемые ресурсы.  Консультант по связям с общественностью  должен определить, кто из его  коллег войдет в чрезвычайную  службу. Разумеется, он сам обязан  возглавить эту службу и нести  личную ответственность за все  ее действия. Ему понадобится  поддержка служащих для сбора  информации и подготовки заявлений.  Им, в свою очередь, понадобится  секретарская помощь для записи  и передачи новостного материала,  работы с телексом, ксерокопирования  и др.

Прямой доступ к службе безопасности необходим для контроля доступа в закрытые районы, управления транспортными потоками, организации  стоянки, обеспечения условий для  съемки и др. Чрезвычайно важно  присутствие официального фоторепортера.

9. Связь со средствами  массовой информации. Менеджмент  высоко оценивает ответственность  консультанта по связям с общественностью,  управляющего чрезвычайной ситуацией  на месте. Решения должны приниматься  незамедлительно. С помощью системы  сбора новостей материал может  появляться на ваших экранах  почти так же быстро, как и  в эфире радиостанции. Консультант  по связям с общественностью  должен располагать текущей процедурой  работы со средствами массовой  информации, включающей сбор информации, предоставление лица для пресс-конференции,  а также готовность и способность  давать комментарии.

10. Средства поддержки.  Существует особый набор ресурсов, которые должны вступать в  дело по первому вашему требованию. Консультант по связям с общественностью  должен держать все под своим  контролем, и ничего не должно  ограничивать его возможности.  Ресурсы, которые могут потребоваться,  включают: