Оценка ценовой политики

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников процесса товародвижения на рост цен. Чем большее число посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия – изготовителя данной продукции. В итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое в свою очередь стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации товародвижения.

Государство. Как правило выделяют несколько моментов во влиянии государства на ценообразование [22].

• Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:
• Использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. С помощью прейскурантов обычно регулируются цены предприятий-монополистов на электроэнергию, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Установление этих цен вызывает мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самое трудное – определить уровень, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Установление цен на уровне выше рыночной цены приводит к избытку предложения на рынке, на уровне ниже рыночной цены – к дефициту.
• Установление монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, что позволяет государству решающим образом влиять на конкуренцию, обеспечение доступа на рынок и уровень цен. В конечном счете, государственное регулирование ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%.
• Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде [22].
• Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего уровня цен). Это означает введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, использование предельных надбавок, регламентацию основных параметров формирования цен (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
• Регулирование системы свободного ценообразования. Такое регулирование происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

- запрета на демпинг – запрета  на продажу товара ниже себестоимости  его производства с целью устранения  конкурентов;

- запрета на недобросовестную  ценовую рекламу – подобная реклама создает у потребителя иллюзию снижения цен и имеет целью привлечение их внимания к товару;

- запрета на вертикальное фиксирование  цен – запрет на соглашение  нескольких производителей о  поддержании цен на продукцию  на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. [22]

1.3 Принципы ценообразования

Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию.

Приведем характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые одновременно определяют общие цели предприятия.

Цели ценообразования [21]:

• Обеспечение выживаемости предприятия.

Данная цель становится главной в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме того, предприятие может столкнуться с проблемой затоваривания складов из-за неправильно организованного процесса производства или сбыта. Чтобы обеспечить работу и сбыт продукции, предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к реализации обширных программ ценовых уступок. Цену снижают до тех пор, пока ее величина покрывает часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

• Завоевание лидерства по показателю «доля рынка».

Предприятие придерживается мнения, что если ему принадлежит самая большая доля рынка, то у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», предприятие стремится к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться определенного приращения доли рынка. Например, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%.

• Завоевание лидерства по показателю «качество продукции».

Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качества продукции. У предприятия, преследующего эту цель, должны быть достаточно высокие затраты НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию и объясняя это высоким качеством, предприятие может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

• Проведение политики «снятия сливок», или «сбора урожая».

Предприятие устанавливает максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, предприятие за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени предприятие начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли [20].

• Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, предприятие устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для проведения такой политики даже в краткосрочном периоде предприятие должно иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

• Принцип максимизации текущей прибыли.

Предприятие, придерживающееся этого принципа, оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Для применения этого принципа предприятие должно рассчитывать два основных показателя, опираясь на которые оно строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

Рассмотрим основные принципы ценообразования:

1. Научная обоснованность цен. Речь  идет о необходимости учета  при ценообразовании объективных  экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности  цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса  ценообразования. Согласно этому  принципу продукция на каждом  этапе изготовления имеет свою  цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.

4. Принцип единства процесса  ценообразования и контроля за  соблюдением цен. Целью контроля  является проверка правильности  применения установленных законодательством  правил ценообразования. Прежде всего, это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

При разработке ценовой политики предприятия может рассматриваться вопрос о ценовой тактике, которая представляет собой еще более ограниченную по времени применения программу действий для достижения текущих целей предприятия, предполагающую использование определенных способов, например [5]:

• единой линии цен, что предусматривает одновременную продажу в течение короткого промежутка времени на одной торговой площади разных товаров по одной определенной цене;
• принципа падающего убыточного лидера, когда предприятие рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по цене выше себестоимости, но ниже обычной цены) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, реализуемых одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• межсезонных распродаж, ярмарок и т.д. [10]

 

 

Глава 2. Управление ценами

2.1 Принятие управленческих решений о ценах

Принятие решений в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решений. Выделяется несколько направлений сбора информации [17]:

1. Информация о товаре. Подразумевается сбор данных:

- о величине и динамике изменения  спроса на товар;

- о спросе на товары-конкуренты, заменители и аналоги;

- о восприятии потребителями  качества и цены товара, а также  его названия, упаковки, дизайна, рекламы  и пр.;

- о степени удовлетворения потребностей  потребителя, достигаемой при использовании  товара;

- о перспективах обновления товара, создания его модификации.

2. Информация об издержках производства. В первую очередь аккумулируются  сведения:

- о составе и структуре издержек  производства;

- о влиянии издержек на процесс  ценообразования;

- о методах исчисления издержек;

- о возможных путях снижения  издержек.

3. Информация о ценах на товар. Требуется изучение [15]:

- цен конкурентов;

- состава и структуры цен;

- особенностей и специфики ценообразования  на донном рынке;

- стратегии и тактики ценообразования  конкурентов;

- возможности влияния на ценообразование на рынке;

- последствий возможного изменения  цен на рынке для самого  предприятия и конкурентов.

4. Информация о рынке в целом. Предпочтителен анализ:

- данных об основных конкурентах;

- конъюнктуры рынка и перспектив ее изменения;

- наличия сегментов рынка, их  взаимодействия;

- емкости рынка;

- доли рынка, приходящейся на  данный товар и товары конкурентов;

- статистики цен.

5. Информация о конкуренции и  конкурентах. Необходимы сведения:

- о наличии конкурирующих товаров, объемах их продаж;

- о доле рынка конкурентов;

- о степени влияния конкурентов  на ценообразование на рынке;

- об особенностях финансового  положения конкурентов;

- о сбытовой и рекламной политике  конкурентов;

- о возможных действиях (прогноз) конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

6. Информация о государственной  политике в области формирования  цен на данную продукцию. Прежде  всего, следует определить:

- влияние государственной политики  на конъюнктуру рынка;

- законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

- наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

- степень государственной поддержки  данной отрасли;

- политику государства в области  инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара: