Оценка ценовой политики

- прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;

- фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;

- цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.

По времени действия [22]:

- постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору;

- текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени, они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;

- скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления; они учитывают изменения в издержках производства, происходящие в период изготовления изделия;

- сезонные, действующие в течение определенного периода времени;

- ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.

Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют предприятия-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами. Всем предпринимателям, «болеющим» за всемерное расширение своего дела, следует обратить особое внимание на систему скидок:

- во-первых, скидка создает у  покупателя представление о том, что предприятие-продавец идет  именно ему на уступку, что, конечно, подчеркивает значимость покупателя в собственных глазах;

- во-вторых, у покупателя создается  впечатление о фирме-продавце, как  о солидной и устойчивой организации, которая может позволить себе  некоторое снижение цены. Истинную выгоду от использования скидок получает предприятие-продавец, так как она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж.

Различают следующие виды скидок [22]:

- за оплату товара наличными (общая или простая скидка). Такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя по наличным деньгам, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30—60 и до 90 дней; в зависимости от суммы сделки эти скидки могут составлять от 3 до 6%;

- количественная скидка — снижение цены за покупку крупных партий товара. (продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя), производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии;

- дилерская скидка - предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю;

- специальная скидка (персонифицированная) — предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы; эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;

- сезонная скидка — предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров; размер такой скидки иногда доходит до 50-80%;

- бонусная скидка — предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара; может составлять 7-8% стоимости оборота;

- закрытая скидка — дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

- скрытая скидка - форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.

 

Глава 3. Эффективность ценовой политики

3.1 Анализ существующих методик расчета цен на предприятиях

Несмотря на определенное многообразие методов ценообразования для большинства российских предприятий в установлении цены на продукт наиболее распространенным является метод полных издержек.

Рассмотрим методику расчета цен на основе полных издержек для строительной фирмы представленную в [11].

Пример расчета стоимости 1 м2 строящегося жилого дома:

«Сметная стоимость жилого дома – 53320 тыс. руб.

В том числе:

1. Подготовка территории строительства – 4900 тыс. руб.
2. Строительно-монтажные работы – 38068,34 тыс. руб.
3. Добровольное страхование 2% - 805,25 тыс. руб.
4. Премия за ввод в действие объектов – 619,19 тыс. руб.
5. Передача жилого дома на баланс обслуживающих организаций – 793,66 тыс. руб.

НДС – 8133,56 тыс. руб.

Общая площадь жилого дома – 4398,5 м2

Стоимость одного квадратного метра = 53320/4398,5 = 12122 (тыс. руб.)» [11].

Затраты из Сводного сметного расчета суммируются и делятся на общую площадь жилого дома. Так рассчитывается нижний предел цены. Затем изучаются рыночные цены, и на их основе рассчитывается верхний предел цены.

Метод, который использует предприятие, имеет ряд преимуществ. С одной стороны, он прост и удобен в использовании, позволяет быстро и легко установить цену. Кроме того, он не только покрывает издержки, но и ориентируется на рынок. Однако не стоит забывать, что метод полных издержек имеет существенный недостаток – отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Так или иначе, но установление цены методом полных издержек приносит предприятию реальную прибыль. Руководство предприятия может устраивать такое положение дел, и оно не собираются менять метод ценообразования, хотя сейчас он уже считается не таким современным[22].

3.2 Модель предлагаемой ценовой политики

Ценообразование – очень сложный и трудоемкий процесс. Его правильная организация является важной составляющей успеха каждой фирмы. Для принятия верного ценового решения важно знать, какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены следует принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара. Для этого необходимо анализировать все факторы, влияющие на ценообразование, способы оплаты, виды скидок, изменение цен, определение цен на дополнительные и непредвиденные услуги, рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность предприятия. Такая деятельность в полной мере позволит разработать действенную ценовую политику и усовершенствовать весь процесс ценообразования на предприятии.

Если говорить об усовершенствовании процесса ценообразования на конкретном предприятии то для того чтобы лучше понять, какие корректировки следует внести в процесс формирования цены, на предприятии проводятся необходимо провести различные исследования [12].

3.2 Предложенный метод  расчета цены на продукцию  предприятия

Несмотря на продуктивную работу отдела маркетинга, для установления цены чаще применяются устаревающие затратные методы. Чтобы избежать таких ошибок нужно больше внимания уделять маркетинговым исследованиям и стараться перейти к современным рыночным методам установления цены. Изучая процесс ценообразования на большинства российских строительных фирм [12], можно прийти к выводу, что наиболее подходящим для этого предприятия методом установления цены может быть метод следования за рыночными ценами. Его суть состоит в том, что продавец устанавливает цену на свою продукцию, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реального уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этого уровня. Для установления оптимальной цены на товар необходимо проанализировать цены и товары конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке[14].

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов[13]:

1. Динамика  объема продаж в натуральных  и стоимостных измерителях:

- в  сравнении с предыдущим годом;

- в  сравнении с различными сегментами  рынка и каналами распределения.

2. Изменения  цен конкурентов по различным  группам товаров.

3. Объем  продаж по сниженным ценам:

- определенный  как процент от общей продажи;

- определенный  как процент от продажи по  полным ценам.

4. Сегмент  потребителей, приобретающий наибольшую  выгоду от снижения цен.

5. Динамика  затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция  потенциальных покупателей по  отношению к продаваемым товарам.

7. Неудовлетворенность  предлагаемой ценой:

- со  стороны потребителей;

- со  стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество  потерянных потребителей в сравнении  с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Цены на объекты строительной области на Орловском рынке практически не отличаются друг от друга. Устанавливая цену, намного выше рыночной, можно потерять большую часть потребителей. Если же цена намного ниже, то предприятие не сможет покрывать убытки и окажется неприбыльным

 

 

Заключение

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

Цена товара на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Главным фактором, влияющим на величину предложения товаров на рынке, являются издержки производства. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция, которая бывает ценовой и не ценовой. Другими факторами, влияющими на предложение товаров на рынке, являются: состояние финансово-кредитной сферы, представление и возможности потребителей, государственное регулирование цен. Цены на товары классифицируют по характеру обслуживаемого оборота, по степени свободы от воздействия государства, по способу фиксации, по степени обоснованности, по времени действия.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: цель предприятия + метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования. Стратегия предприятия будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на товар, уже имеющийся на рынке.

Цена товара на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Главным фактором, влияющим на величину предложения товаров на рынке, являются издержки производства. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция, которая бывает ценовой и не ценовой. Другими факторами, влияющими на предложение товаров на рынке, являются: состояние финансово-кредитной сферы, представление и возможности потребителей, государственное регулирование цен. Цены на товары классифицируют по характеру обслуживаемого оборота, по степени свободы от воздействия государства, по способу фиксации, по степени обоснованности, по времени действия.

Анализ ситуации на предприятии показал, что появление новых технологий позволяет более мобильным конкурентам улучшать качество обслуживания потребителей. Технологические нововведения представляют конкурентам значительные преимущества в конкурентной борьбе. Следовательно, на предприятии должна существовать отлаженная система управления ценообразованием. Внедрение на предприятии системы управления ценой продукции, представляющей собой действительно целостную, неразрывную, эффективно и слажено функционирующую систему, будет служить залогом его успешной деятельности и не приведет к созданию кризисной ситуации на предприятии.