Анализ рынка

Таблица 2.4.

Сегментация по психографическим признакам 

Признаки  сегментации	Характеристики  сегментации
Образ жизни	Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
Тип личности	Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый

     Любители  туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов. Однако и в их среде  наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высокообеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.

     Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (табл. 2.5.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица 2.5.

Сегментация по поведенческим  признакам 

Признаки  сегментации	Характеристики  сегментации
Частота покупок	Регулярная, специальная;
Искомые выгоды	Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя	Не потреблявший ранее; потреблявший; потенциальный потребитель; впервые потребляющий;
Степень потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности	Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленный покупатель; информированный; заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления	Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

     Широко  используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей

     По  степени приверженности покупателей  к определенной товарной марке выделяют:

• безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;
• терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
• непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
• странников - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

     Ранее мы уже отмечали, что Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.

     Сегментация рынков предприятий 

     Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских  рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.

     Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая  для обслуживания определенные сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать. Потребности различных покупателей овощей, например, существенно различаются. Так элитные рестораны и предприятия здравоохранения предпочитают иметь продукцию более высокого качества, чем консервные заводы. Шины, используемые в самолетостроении по надежности и стандартам безопасности должны превосходить те, которые поставляются тракторным заводам и сельскохозяйственным предприятиям для колесных тракторов

     В пределах выбранной отрасли производители продовольствия и сельскохозяйственного сырья могут провести дальнейшее сегментирование своих потребителей на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения. В рамках отдельной отрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам к организации закупок. Например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений.

     Организации-потребители  могут быть классифицированы по условиям оплаты и формам (характеру) взаимосвязей с поставщиками.

     Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).

     Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.

     Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.

     Требования, предъявляемые к  сегментам рынка.

     Сегмент рынка должен отвечать следующим  основным требованиям:

     В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей?
• в состоянии ли фирма удовлетворить их?
• сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• достигнет ли она при этом поставленных целей?

     В заключение разговора о сегментации  рынков можно сказать, что она:

 

4. Оценка  емкости рынка.

          Емкость рынка – это показатель продаж товаров или услуг на определенной территории за определенный период времени. Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория. Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

• степень освоения данного рынка;
• появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
• эластичность спроса;
• уровень цен;
• изменения макроэкономических показателей;
• качества товара;
• эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
• других факторов.

          Математически, ёмкость рынка  можно выразить следующим образом: 

     Е = М х С ,где:

     Е - емкость рынка в натуральном  или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

     М - количество реализуемого товара в  год (ед.);

     С - стоимость товара (руб.)

          Существуют различные подходы  и методы по расчету ёмкости  рынка, перечислю некоторые из них:

     1. Экспертный подход к определению  ёмкости рынка; 

     2. Экономико-математическое моделирование  ёмкости рынка; 

     3. Методика расчета ёмкости рынка  основанная на статистических  данных, а так же ряд других  методик. 

          Определение положения организации на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности ее функционирования, осуществляются посредством обоснования возможных объемов реализации продукции организации. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором обращается продукция предприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.

          Прогнозирование емкости рынка  заключается в обосновании посредством  различных методов совокупных  объемов потребления конкретной  группы товаров или услуг в  определенном временном периоде.

          В экономической литературе представлено  три основных подхода к прогнозированию  емкости рынка, каждый из которых  реализуется посредством определенных  методов прогнозных расчетов. Общая  классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в табл. 3.1.  

     Таблица 3.1

     Подходы и методы прогнозирования  емкости рынка 

Подходы к      прогнозированию      емкости рынка      Методы  прогнозирования  емкости рынка  в рамках соответствующего подхода      1. Эвристический подход      1.1. Методы средней оценки по индивидуальным  оценкам экспертов      1.2. Метод оптимистических, пессимистических  и вероятностных мнений экспертов      1.3. Метод комиссии      1.4. Метод Дельфи      1.5. Метод сводного индекса готовности  приобретения продукции целевыми потребителями      2. Экономико-математический подход      2.1. Трендовые модели      2.2. Через кривые жизненного цикла      2.3. Факторные модели:      2.3.1. Однофакторные модели:      - через коэффициенты эластичности       - через кривые Энгеля и Торнквиста      2.3.2. Многофакторные модели      3. Нормативный подход      3.1. Метод нормативных бюджетов потребления:      3.1.1. Метод прожиточного минимума      3.1.2. Метод бюджета достатка      3.1.3. Метод рационального бюджета

 
 

       
 
 
 

 

     

     4. Планирование рынка Вашего предприятия

          "Комплекс маркетинга" состоит из четырех элементов:

• товар (product)
• цена (price)
• продвижение (promotion)
• место (place) - как размещается товар на рынке. (Комментарий разработчиков)