Использование материнского бренда при проведении PR-компании на примере кампании «Балтика Кулер»

Исследование сообщений  — это изучение содержания и формы  тех PR-материалов, которые в ходе кампании НПФ «Урал ФД» адресует целевым аудиториям. При анализе  сообщений выявляются их сильные  и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие  воздействие, соответствие лексики  культурно-образовательному уровню целевых  аудиторий, сила и действенность  используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений  являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов  заключается в выборе средств, с  помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

Возможно и необходимо использовать такое средство коммуникации, как личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу  планирования, и к дальнейшей конкретизации  предстоящих действий. Вот что  необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR:

•   Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

•   Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

•   Выбрать средства и тактику для достижения целей  и поддержки

 стратегии.

Планирование позволяет  увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе  закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому  необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и  действия, включенного в план.

Можно использовать различные  виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия  и действия расположены в хронологическом  порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Самый простой тип календарного планирования — это обыкновенная таблица, в одной графе которой  излагаются этапы кампании (чем подробнее  они расписаны, тем лучше), в другой — формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому  хронологическому порядку.

В случае если кампания очень  обширна и продолжительна, а мероприятия  проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться  другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы  и т. п.

Аудиторное планирование - здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.

Медиапланирование: для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR ситуация далеко не так проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

Финансовое (бюджетное) планирование - в небольших компаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

 

Однако важно четко  представлять себе, каковы обычные  статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:

•   затраты собственно на проект;

•   затраты на оплату труда исполнителей проекта.

По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления  кампании — от предварительного анализа  и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь  затраты на сами мероприятия).

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово рискованной, то есть с  большой вероятностью добиться с  помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важной фазой этапа  планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний  с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего  этапа планирования является одобрение  данного плана. Оно может быть в виде неформального устного  одобрения (этот вариант должен не очень  устраивать авторов проекта) или  в виде формального одобрения, визирования  соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих  документов (при этом достигается  эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

3) Этап реализации.

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующему ее этапу  — реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».

Эта стадия представляет собой  практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой  реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и  мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

4) Завершающий этап -  оценка  эффективности PR-кампании. На этапе  оценки эффективности PR-кампании  проводится анализ соответствия  достигнутых результатов тем  задачам, которые были разработаны  на этапе планирования.

 

 

Бренд.

1. Понятие зонтичного бренда.

 

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. 

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);
2. ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);
3. словесная часть марки (Brand Name);
4. визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);
5. паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);
6. индивидуальность (Brand Identity); 
7. стоимость (Brand Value); 
8. стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).

Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.

Основными функциями бренда являются:

• стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд
• поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание бренда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с конкретным брендом.

Зонтичный бренд – вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Зонтичный бренд возникает в результате расширения ассортимента компании и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые.

Типы зонтичных брендов:

1. Бренд, объединяющий все выпускаемые продукты под одним названием (Yamaha)
2. Бренд, использующий как материнский бренд, так и суб-бренды (Sony)
3. Бренд, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Hewlett Packard)

Подходы к пониманию того, что  представляет из себя зонтичный бренд:

1. Материнский – когда зонтичным брендом считается название компании - производителя.
2. Линейный – когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка.
3. Элементный – когда в названии продукта используется элемент названия компании.

У зонтичной стратегии  есть много преимуществ, и в ряде ситуаций она наиболее эффективна: 

• Синергия. При правильном объединении два суббренда (самостоятельный бренд, покрываемый зонтиком), или бренд и суббренд в совокупности дают более высокую общую капитализацию, нежели по отдельности;  
•  Оптимизация инвестиций в выпуск новых продуктов. Развитый бренд позволяет представлять новинки, фактически не инвестируя в их продвижение. Из этого вытекает и большая вероятность успеха при выводе нового продукта на насыщенный рынок. К примеру, на слабоалкогольный рынок Великобритании ежегодно пытаются пробиться более 3000 новых торговых марок. Результат неудач близок к 100%. В то же время успехов добиваются все новинки-суббренды от таких алко-монстров как «Bacardi-Martini» или «Diageo»; 

• Гарантия качества со стороны материнского бренда. Это выгода для потребителя. Если он видит на упаковке «клеймо» «Nestle» или «Kraft», может быть уверен в продукте, за который платит. Гарантия качества со стороны сильного материнского бренда может дать дополнительный плюс при ведении переговоров с розничными сетями о размещении на полке. 

Стратегию зонтичного бренда логично применять, если: 

1. на конкретном рынке эта стратегия успешно применима; 
2. репутация у компании высока, есть успешная торговая марка; 
3. категория развита;
4. жизненный цикл продукта короткий; 
5. продукт представлен в низшей ценовой категории и не предполагает затрат на продвижение. 

Выгоды использования  зонтичного бренда:

1. Фактор доверия, позволяющий оптимизировать маркетинговый бюджет компании-продавца. Если бренд уже вызывает доверие покупателей по отношению к определенному товару/услуге, то не надо будет тратиться на формирование доверия к выводимому вновь товару/услуге, присвоив ему знакомое народу имя.

2. Фактор дистрибьютивный. Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

3. Фактор укрепления материнского бренда. Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.). Компания "Хэппилэнд" тоже разработала серию ржаных сухариков "Трофи" в дополнение к своим слабоалкогольным сокосодержащим коктейлям под тем же названием. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде

4. Фактор обхода закона. Зонтичные бренды дают некоторым фирмам возможность обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток "Флагман Mix" и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой "Флагман". Впрочем, компания и не скрывает, что запустила "зонтик" специально для продвижения основного товара.  Реклама крепкого алкоголя в 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый «зонтик» - это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!

Минусы использования  зонтичного бренда:

1. Фактор риска. Выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.