Новейшие услуги

1. В большинстве случаев услуга рассматривается как процесс, определенного рода деятельность, что связано с характером потребления услуг – они потребляются в процессе их оказания.
2. На втором месте по частоте упоминания – специфические характеристики услуги, которые рассматриваются в качестве парадигмы маркетинга услуг, но их перечень не постоянен и включает от одной до восьми характеристик, при этом «нематериальность» и «несохраняемость» используются наиболее часто.
3. В качестве цели услуги рассматривается удовлетворение потребности, а в качестве итога ее оказания – результат, не имеющий материального проявления, связанный с изменением состояния клиента или принадлежащей ему собственности (товара); если же в результате оказания услуги произведен материальный товар – это единичное производство по индивидуальному заказу.
4. Объектами воздействия услуг являются человек, общество в целом, товары.
5. В качестве объектов воздействия рассматривается как живой, так и овеществленный труд.
6. Описание сфер применения услуг наиболее противоречиво, поскольку одни авторы настаивают, что услуги производятся только в «непроизводственной сфере», другие отмечают, что услуги оказываются «в различных отраслях общественного хозяйства, в том числе в материальном производстве», но при этом «не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда» [19, с. 112-113].

Концепция перехода от индустриального к постиндустриальному, или сервисному обществу сформулирована признанными западными социологами и основана на анализе тенденций развития ведущих экономически развитых стран мира. Впервые идея о постиндустриальном обществе была озвучена известным западным социологом Д. Беллом еще в середине 60-х годов. Оценивая перспективы перехода России к сервисному обществу, Д. Белл полагал, что она уже в конце прошлого столетия была готова вступить в этот этап развития, если бы достигла стабильности [2, с. 402].

Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных российских компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание модернизации сферы услуг. Она рассматривается как важнейший социально-экономический институт и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями и организациями ставятся задачи, связанные с повышением их сервиса улуг, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень [2, с. 406].

Стремясь структурировать эти  отношения, специалисты предлагают различные варианты их классификации. Например, Э. Брукинг вводит термин «интеллектуальный капитал», объединяющий человеческие активы, интеллектуальную собственность, инфраструктурные активы и рыночные активы [4. с. 237]. Г. И. Хотинская выделяет такие функциональные группы, как: имущественные права, или права пользования, интеллектуальная собственность, отложенные или отсроченные расходы, привилегии и преимущества предприятия [32, с. 68].

Считается целесообразным рассматривать  парадигму услуг (исходя из традиционных представлений, в качестве основной парадигмы услуги, иногда называемой «4Не», характеризующей отличие услуги от товара, выступает обладание четырьмя специфическими характеристиками: нематериальностью, несохраняемостью, неотделимостью, непостоянством) применительно к услугам в целом, а не только к маркетингу услуг. Очевидно, что применяемая парадигма, демонстрирующая основные отличия товаров от услуг, не носит универсального характера и требует пересмотра. К. Лавлок и Э. Гамессон предложили решение этой проблемы в трех альтернативных вариантах: отказаться от разделения товаров и услуг; не рассматривать услуги как единую категорию, а исследовать различные виды услуг отдельно; определить новую, более обоснованную характеристику услуг, отличающую их от товаров. В итоге авторы отдали предпочтение последнему варианту. К. Лавлок и Э. Гамессон предлагают новую парадигму – отсутствие права собственности [20, с. 226].

По их мнению, услуга представляет собой форму аренды/права доступа: к товарам, территориям (месту, труду и опыту, физическим объектам) сооружениям, сетям (авторы широко трактуют понятие «сеть» и относят в эту группу услуги телекоммуникаций, банковских структур, страхование и специализированные информационные услуги). Таким образом, в сфере услуг потребитель приобретает выгоды путем получения права использовать физический объект, труд и опыт персонала или же права доступа к техническим средствам и информационным сетям, не обретая права собственности на услугу. На основе деления на группы арендуемых объектов формируется классификация услуг. Подобная классификация несовершенна. Некоторые из названных групп взаимопроникающие или заменяющие друг друга. Попытки отнести существующие услуги в эти группы столкнутся с многочисленными трудностями.

Кроме того, сама предложенная парадигма вызывает определенные сомнения в ее корректности и универсальности. Во-первых, представляется спорным утверждение о том, что услуга, как форма аренды, может быть базовой парадигмой сферы услуг. Такой подход размывает понятие аренды, имеющей определенные правовые и финансовые параметры. Во-вторых, согласно существующей ныне классификации, услуги делятся на нематериальные («чистые» услуги) и материальные, в результате оказания которых создается материальный продукт. Приобретение второй группы услуг ведет к приобретению собственности, таким образом, на них предлагаемая парадигма не распространяется, следовательно, она не универсальна [20, с. 227-228].

В результате проведенного исследования было предложено уточнить парадигму услуги, основываясь на том, что услуга – это процесс. Следовательно, основная ее характеристика – нематериальность. Результат же оказания услуги – конечный продукт – может быть как нематериальным и неотделимым, если он направлен на человека или его имущество, так и материальным, если услуга предполагает единичное производство по индивидуальному заказу. Остальные характеристики в современных условиях потеряли свою актуальность – услуги могут быть оказаны при помощи техники и/или технологии, без непосредственного участия людей, следовательно, могут быть в разной степени отделимы, сохраняемы и стандартизированы.

Л. Шостак сформулировал парадигма сервиса, основанная на концепции и уточненной парадигме услуги: если услуга – это процесс: 1) потребляемый в ходе его оказания; 2) ведущий к производству товара, произведенного по индивидуальному заказу  клиента, то конечный продукт представляет собой комплекс из основных услуг, дополнительного сервиса и товаров: «услуга – сервис» (УС); «услуга-сервис-товар» (УСТ); «товар – услуга - сервис» (ТУС).

Процесс и результат  услуги неразделимы, за исключением  случая, когда в итоге оказания услуги производится материальный товар (См. Приложение 1) [36, с. 29].

В процессе производства работа и ее результат – товар, изготовленный в массовом масштабе, – разделимы. Он становится конечным продуктом и потребляется клиентом после оказания услуг и сервиса на промышленном и потребительском рынках (услуги и сервис в области финансов, логистики, маркетинговых коммуникаций, оптовой и розничной торговли и т.п.).

Исследование существующей парадигмы услуг показало ее прямую зависимость от подходов к классификации  услуг. Проблема классификации услуг  на основе различных признаков поднимается  в работах западных                       (Ф. Котлера [18, с. 236], К. Лавлока [20, с. 229]) и отечественных ученых                  (В. Д. Грибова [9, с. 103], С. А. Зайченко [13, с. 24], и др.). Как отмечают перечисленные специалистов, существующие классификации отраслей сферы услуг до сих пор несовершенны.

Безусловно, классификация  услуг не может рассматриваться  только с позиции существующей парадигмы. Стоит рассмотреть предложена методику классификации, позволившую смоделировать матрицу услуг, включающую большинство существующих и предложенных параметров.

С. А. Зайченко включает в  методику следующие этапы:

Этап 1. Определение перечня  параметров, характеризующих услуги, для группировки которых разрабатывается данная система классификации. Было выделено 24 параметра, выявленных в ходе исследования. Они с определенной степенью условности могут быть отнесены в четыре группы: детерминированные, логические, структурные и вероятностные.

Детерминированные параметры  — параметры, принимающие конкретные числовые значения. Логические параметры распознаваемых услуг можно рассматривать как элементарные высказывания, принимающие отнесение той или иной услуги в определенную группу. Структурные параметры характеризуют определенные структурные или временные компоненты услуги, не выраженные в числовом значении. Вероятностные параметры — параметры, в разной степени присущие всем видам услуг [13, с. 29].

Решение о принадлежности услуги к тому или другому виду может приниматься на основании оценок конкретных значений параметра данной услуги. Именно в эту группу были включены характеристики, оставляющие основу существующей парадигмы услуг. Было предложено оценивать степень их проявления, отказавшись от формулировки «4Не».

Этап 2. Разработка априорного словаря распознавания, позволяющего осуществить выбор необходимого вида услуг.

Этап 3. Формирование окончательного перечня видов услуг. В зависимости  от выбранного количества оцениваемых  параметров, целесообразных в том или ином случае, количество видов услуг в этом перечне может варьироваться.

Этап 4. Формирование алгоритма распознавания, обеспечивающего отнесение распознаваемой услуги к тому или другому виду или их некоторой совокупности.

Этап 5. Оценка параметров классификации услуги.

Этап 6. Отнесение услуги к конкретному виду.

Этап 7. Выбор методов  управления (форм обслуживания, видов маркетинговых коммуникаций, способов получения информации о клиентах, мероприятий, направленных на повышение капитализации и т.п.).

Предложенная методика предоставляет возможность формализовать классификацию услуг при помощи разработанной матрицы и выбрать более эффективные способы управления процессом оказания услуг, в частности с целью модернизации сферы услуг в сервисологии [13, с. 30-31].

Таким образом, несмотря на некоторые проблемы в становлении  постиндустриальной экономики, Россия все ближе подходит к этому этапу, что сопровождается объективным повышением внимания к вопросам, связанным с менеджментом и маркетингом услуг, и требует определения ключевых понятий и учета парадигмы услуг. В конечном итоге выбор инновационных сервисных стратегий производителем услуг осуществляется в зависимости от качества  услуги в конечном продукте.

1.2 Особенности инновационных  процессов в современной сфере  услуг

Инновационный процесс формирования сферы услуг адекватен потребительскому рынку тогда, когда имеет место понимание причин возникновения, значимости и необходимой направленности инноваций, сферы их применения, степени новизны, специфики структуры жизненного цикла, глубины и масштабности изменений, а также различий в удовлетворении потребностей на определенных сегментах потребительского рынка. Инновации являются основной формой превращения знаний в благосостояние и представляют собой ключевую характеристику «экономики, основанной на знаниях».

Ю. Е. Хохлов и С. Б. Шапошник выделяют следующие основные типы инновационной деятельности:

− технические, связанные с внедрением новых видов техники, приспособлений, инструментов, а также технико-технологических приемов труда в обслуживании;

− организационно-технологические, связанные  с новыми видами услуг, более эффективными формами обслуживания и организационными нормами труда;

− управленческие, ориентированные  на совершенствование внутренних и внешних связей организации, использующие методы и формы сервисологии;

− комплексные, охватывающие одновременно разные аспекты и стороны сервисной деятельности [33, с. 6-7].

В современной экономике Н. Иванова выделяет несколько принципиальных особенностей и тенденций развития инновационных процессов:

1. Исследования и разработки  не являются единственным источником знания для инноваций. Изучение рынка, опыт и т.п. составляют не менее часто используемые источники инновационной информации.

2. Инновации реализуются сегодня  во всех отраслях промышленности, сферы услуг и государственного сектора экономики, включая органы государственного управления.

3. Современное понимание инноваций  исходит из интерактивной и  системной модели инновационных процессов, в которой ключевую роль играют инновационные системы (региональные, национальные и международные), в рамках которых создается, распространяется и используется новое знание.

4. Опираясь на широкий спектр  технологий, предприятия все чаще  вынуждены получать новые знания извне.

Исследования, выполненные в рамках трехфакторных неоклассических моделей экономического роста на статистическом массиве показателей динамики развития экономики различных стран в различные периоды времени, давали довольно высокие оценки вклада технологического прогресса в обеспечение наблюдавшихся темпов роста [15, с. 29].

Согласно теории М. Портера, конкурентное развитие страны может происходить на основе факторов производства, инвестиций, инноваций или благосостояния, то есть факторов высшего уровня развития. Такие страны, входящие в мировое технологическое ядро, как США, Япония, Германия, Великобритания и Франция, стали экономически развитыми, благодаря активизации инновационной деятельности, при этом доля расходов на НИОКР в ВВП этих стран постоянно увеличивается [24, с. 41].

В качестве инновации в сфере  услуг Т. Дэвенпорт выделяет результат деятельности (сервисный продукт, технология или ее отдельные элементы, новая организация сервисной деятельности и др.), который способен более эффективно удовлетворять потребности потребителей [11, с. 10-11].