Планирование рекламной деятельности на предприятии

 

Содержание

 

Ведение 3

1 Теоретические основы планирования рекламной деятельности 4

1.1 Сущность и необходимость планирования рекламной деятельности 4

1.2 Характеристика метода разработки плана рекламной деятельности 6

1.3 Информационное обеспечение формирования плана рекламной деятельности 8

2 Анализ планирования рекламной деятельности в ОАО «Живая вода» 11

2.1 Организационно – экономическая характеристика ОАО «Живая вода» 11

2.2 Оценка действующей системы планирования в ОАО «Живая вода» 14

2.3 Оценка действующей системы планирования рекламной деятельности в ОАО «Живая вода» 18

3 Практические рекомендации по повышению эффективности планирования рекламной деятельности на предприятии ОАО «Живая вода» 22

3.1 Совершенствование системы планирования рекламной деятельности на предприятии ОАО «Живая вода» 22

3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий 23

Заключение 25

Список использованных источников 26

 

 

 

 

 

Ведение

 

При правильном планировании   рекламная деятельность способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Целью данной работы является разработка планирования рекламной деятельности на предприятии.

Для реализации поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотрение теоретических основ планирования рекламной деятельности, а именно:

-  сущность и необходимость планирования рекламной деятельности;

- характеристика метода разработки плана рекламной деятельности; 

- информационное обеспечение формирования плана рекламной деятельности;

- анализ планирования рекламной деятельности в ОАО «Живая вода»;

- проведение организационно – экономической характеристики ОАО «Живая вода»;

- практические рекомендации по повышению эффективности планирования рекламной деятельности на предприятии ОАО «Живая вода».

Объектом  исследования является ОАО «Живая вода».

Предметом исследования является планирование рекламной  деятельности на предприятии.

Актуальность  выбранной темы обусловлена следующим;

- грамотное планирование, в современном  мире, является главным преимуществом  во всех сферах деятельности.

В работе использовались труды отечественных ученых, таких  как Алексеева М. М., Ильин А. И., Царев В.В. и других.

 

 

 

 1 Теоретические основы планирования рекламной деятельности

1.1 Сущность и необходимость  планирования рекламной деятельности

 

Познание  основ рекламы начинается с определения  и выяснения, что же собственно составляет понятие рекламы.

Понятие «реклама» произошло от латинского reclamare, – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и определяется как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Широкое и исчерпывающее определение  рекламы, которое можно считать  основным, сформулировано в Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1]

В качестве объекта рекламы могут выступать: товар, услуги, фирма, лицо и т. д. Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на один или группу сегментов  рынка и предусматривающих применения определенных рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. [6]

Планирование  рекламной деятельности является постоянным и непрерывным процессом определения  целей и задач, их постоянного  пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных компаний, анализ и оценка результатов рекламной  деятельности.

План организации  рекламной деятельности для проведения рекламной деятельности - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками рекламного процесса. План должен содержать стратегию и задачи рекламы, источники информации о потребительском рынке, инструменты реализации поставленных задач, методологию построения рекламной кампании, календарный график и смету расходов. Работа над планами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесообразный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия  для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает  условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные  и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных  мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение  цели является трудоемкой, сложной  и практически не всегда до конца  выполнимой задачей. Установленная  цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными  средствами.

Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для  каждого исполнителя, открывает  необходимый простор для его  творческой инициативы.

В зависимости  от спроса и предложения план предусматривает  проведение рекламных мероприятий  по конкретному товару или услуге. Планы по рекламной деятельности позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Важной и  неотъемлемой составляющей планирования в рекламной деятельности  является определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму  для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета  можно следующими способами:

1. Формирование  бюджета от продаж. Т.е. на продвижение  выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.

2. Формирование  бюджета от задач. Данный подход  используется при постановке  новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этого оцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии. После этого можно перейти к медиапланированию рекламной кампании.

Таким образом, руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

 

1.2 Характеристика метода разработки плана рекламной деятельности

 

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после  разработки ее годового бюджета. Широкий  спектр рекламных услуг различных  агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения  в этой области. К сожалению, такая  форма не всегда приемлема для  российских предпринимателей, так как  на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов. Помимо этого  существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи  целесообразно осуществлять планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана  желательно привлечь руководителей  основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных  целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в  них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах  массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах  массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных  сообщений, рассчитываются затраты  на них.

Вся проведенная  работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем  этапе определяются реальные размеры  денежных средств, которые можно  использовать на рекламу. В зависимости  от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом  этапе планирования производится окончательное  согласование потребности в рекламе  с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Если на предприятии  план рекламной деятельности не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Формулировка  цели должна быть конкретной, однозначной  и иметь количественную оценку. Одним  из важных элементов планирования рекламной  деятельности является определение  и изучение целевой аудитории  рекламного воздействия.

 Смета  — это план финансирования  определенных рекламных мероприятий.  В нем детально рассматриваются  вопросы, касающиеся различных  товаров, рынков, средств распространения  рекламы в различные временные  сроки. Путем определения и  оценки затрат на каждую из  частных задач рекламы складываются  общие затраты. Суммы, выделяемые  на рекламу, должны быть разбиты  на составные части. Это входит  в обязанности структурного подразделения,  занимающегося рекламой на предприятии  (фирме).

 Несмотря  на то, что сметы устанавливаются  на конкретный период, они должны  постоянно пересматриваться и  уточняться в зависимости от  изменения ситуации на рынке.  Оптимальный объем затрат на  рекламу определяется исходя  из опыта руководства и его  отношения к рекламе.

 Понимание  важности рекламных кампаний  оказывает серьезное влияние  на успех всей рекламной деятельности  предприятия (фирмы).

 Решение  о выделении средств на рекламу  и выбор средств ее распространения  взаимосвязаны. При этом основная  ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

 Основной  задачей при выборе средства  распространения рекламы является  донесение рекламного сообщения  до максимального числа потенциальных  покупателей при минимальных  затратах.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она и  была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы  самостоятельно, без помощи внешних  рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать  обеспечение системного подхода  в этой сфере, обоснованный выбор  внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным  агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение  полной информацией о рекламодателе  и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств). Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они и разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим, очевидно необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовый службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.