Прогнозирование

Пятый этап: оценка прогностической ценности модели на основе рет­роспективных расчетов.

Экономико-математические методы  эффективно используется  при краткосрочном прогнозировании. Так как объективная реальность нашей экономики  состоит в том,  что довольно трудно выявить и определить коли­чественно более менее стабильные факторы,  влияющие на  прогнозируемый процесс.  Поэтому составление среднесрочных и, тем более, долгосрочных прогнозов представляется довольно затруднительным в современных  усло­виях.  И как правило, преобладает прогнозирование на краткосрочные пе-

риоды.  Экономико-математическое моделирование является основой эконо­мической  прогностики.  Оно  позволяет на строго количественной основе выявить характер связей между отдельными элементами рынка и теми  фак­торами, которые влияют на его развитие. Что особенно важно - математи­ческие модели дают возможность наблюдать, как станут развиваться собы­тия при тех или иных начальных допущениях

Использование данной группы методов  прогнозирования  может  быть эффективным при прогнозировании тенденций развития микроспроса. Напри­мер можно отразить зависимость спроса от времени,  то есть - эта функ­ция может быть прямолинейной, параболой или другой кривой:

rr^ Q^^a^f   mi -o^ai ^V. -^"

где ft/ - параметры уровня

Использование для целей прогнозирования этого способа ограничено, так как он не имеет достаточного экономического содержания и лишь фор­мально отражает  экономические тенденции развития спроса.  Поэтому эту группу методов используют в основном при  анализе  временных  рядов  и расчете сезонных и случайных колебаний.

Использование статистического прогнозирования основано на влиянии на процесс  формирования  микроспроса фактора предложения (поставок) и уже достигнутого фактического спроса.  Тогда можно  предположить,  что спрос на  плановый  период  является  взвешенной суммой продажи за ряд предшествующих периодов (модель авторегрессии):

г)

ir)i - ^ Qi • ^ + й^ '^^.  ^ ^ - У^н

/ -t

где   - соответствующие удельные веса

При экономико-математическом моделировании спроса может также ис­пользоваться группа методов - экспонециальное сглаживание и  прогнози­рование, основанные на использовании уже сделанных прогнозов тенденций развития спроса и самых последних данных о продаже товаров:

^1. ~ Л-Vi г. + ( 1-а )• ^i-t

где 0 ^ ^ < 1   - параметр сглаживания.

Математические методы помогают  вскрыть  количественные  явления  и взаимосвязи. Но они лишь продолжение экономического анализа,  конечный

результат в первую очередь зависит от выбора базисного периода, отбора факторов, от того,  правильно ли определена степень устойчивости явле­ния.

Нормативный метод основан на использовании показателей рекоменду­емого уровня потребления материальных благ и применяется как  основной инструмент   среднесрочного  и  долгосрочного  прогнозирования  товар­но-групповой структуры спроса в целом по стране. С помощью данного ме­тода рассчитывают либо сроки достижения норм рационального потребления (исходя из фактически  сложившихся  среднегодовых  темпов  потребления этих товаров в базисном периоде), либо темпы роста производства и пот­ребления,  необходимых для достижения к намеченному сроку  нормативных показателей  рационального потребления.  Обычно расчеты проводятся па­раллельно.  Первый имеет большое значение для среднесрочных,  а второй для долгосрочных прогнозов, являясь целевой установкой.

Сложность заключается в разработке самих нормативных показателей. Рекомендуемые нормы потребления продуктов питания основаны на физиоло­гических потребностях организма в белках, жирах, углеводах, витаминах.

Рекомендуемые уровни потребления непродовольственных товаров  мо­гут  разрабатываться,  например,  на  основе  опросов представительных групп потребителей.

При применений  метода экспертных оценок ставится задача выяснить мнение специалистов торговли, промышленности или покупателей о тех или иных товарах  и  на  основе этого выявить тенденции развития спроса на товары народного потребления.  Использование метода экспертных  оценок позволяет осуществить расчеты объемов и структуры спроса, потребностей в товарах  по  широкому кругу позиций ассортимента в условиях ,  когда другие методы не могут быть применены из-за отсутствия необходимой ин­формации. С помощью экспертных оценок можно получать информацию о сос­тоянии и перспективах развития спроса в форме,  наиболее  удобной  для коммерческих работников.

Методы экспертных оценок - это комплекс  логических  и  математи-ко-статистических  методов и процедур,  связанных с деятельностью экс­пертов по переработке необходимой для анализа и принятия  решений  ин­формации.  В  практической  деятельности по изучению и прогнозированию спроса метод экспертных оценок может быть использован для решения сле­дующих задач: 1)Разработка средне- и долгосрочных прогнозов групповой структуры

спроса на товары народного потребления.

2) Прогнозирование внутригрупповой  (в  развернутом  ассортименте) структуры спроса на предстоящий хозяйственный год.

3) Определение групп потенциальных потребителей.

4) Оценка величины  неудовлетворенного спроса по группам,  видам и разновидностям товаров.

Для составления конъюнктурного прогноза привлекают группу экспер­тов в  10-15  человек  отличающихся  широтой кругозора,  информирован­ностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией ей. Работа с  экспертами строится по следующему алгоритму:

-формулировка задачи

-выявление мнения каждого эксперта

-выявление преобладающего мнения

-выявление крайних суждений

-формулирование принципиальных расхождений между экспертами

-исследование причин расхождений во мнениях

-и так далее до выработки общего мнения,  которое  можно  считать достоверным.

Наиболее распространенным  методом экспертных оценок является ме­тод "Дельфи".  Этот метод  разработан  американской  исследовательской корпорацией РЭНД. Суть его состоит в организации систематического сбо­ра мнений экспертов и получения  в  результате  надежного  обобщенного мнения.  Метод представляет собой серию опросов о специальной програм­ме, смысл которых сводится к получению преобладающего суждения специа­листов.  Достоверность  данных базируется на подборе компетентных экс­пертов,  правильном составлении опросника, научной процедуре обработки ответов  и суждений.  Но нужно отметить,  что методы экспертных оценок являются, как правило, вспомогательными и применяются совместно с дру­гими, как составная часть системного изучения и прогнозирования рынка.

3.  АНАЛИЗ СПРОСА НА МЕБЕЛЬНОМ РЫНКЕ РОССИИ

В данном  разделе описывается подход к изучению спроса на российс­ком рынке бытовой и офисной мебели,  применяемый маркетинговой службой концерна "Русская мебель", в котором автор работает в качестве специа­листа по маркетингу.

Что касается состояния рынка мебели России,  то он является одним из  наиболее благополучных среди потребительских отраслевых рынков.  К концу 1994 года российский рынок  мебели  стабилизировался,  произошло относительное  насыщение рынка мягкой и корпусной мебелью,  выраженное как наличием в продаже данных видов мебели,  так и широким ассортимен­том.  Коэффициент  насыщенности рынка оказался выше для мягкой мебели, достигнув к ноябрю 1994г.  100-процентной отметки. Таким образом спрос на  данный  вид  мебели (мягкая мебель высокого качества) относительно удовлетворен и можно предполагать его постепенное снижение.  Нужно от­метить,  что насыщение рынка произошло за счет импорта мебели, который составил в 1994Г 25% всего объема продаж. В структуре спроса преоблада­ет  спрос  на мебель импортного производства,  что объясняется высоким качеством и отличным дизайном этих изделии в отличии от  отечественной продукции, которая характеризуется низким качеством при довольно высо­ких ценах.  Поэтому, очевидно, что российская промышленность в настоя­щий  момент  не в состоянии обеспечить постоянно возрастающий спрос на мебель (по рынку мебели в целом).

Выделяется несколько групп покупателей: богатые - 1,5% населения, состоятельные - 5,5 %; со средним достатком (их большинство: обеспечен­ные - 20%  и малообеспеченные - 41%) и бедные - 32%,  которые не могут купить даже табуретку.  Прослойка обеспеченных  людей  характеризуется спросом на качественную,  добротную,  экологически чистую мебель. Оте­чественные производители предложить ее пока не могут, на таких покупа­телей ориентируются прежде всего торговцы,  предлагающие дорогостоящие импортные гарнитуры.  Отечественная же мебель приобретается в основном малообеспеченными слоями населения,  как было выявлено на основе опро­сов покупателей в нашем концерне (70% покупателей, приобретающих у нас отечественную   мебель, относятся  к  малообеспеченным  слоям  населе­ния).Эксперты предполагают, что в ближайшем будущем спрос на импортную

мебель будет расти.  Учитывая эти оценки концерн "Русская мебель" ори­ентируется на сотрудничество с зарубежными фирмами-производителями ме­бели, сократив долю отечественной мебели в товарообороте до 20 %.

Маркетинговый отдел концерна "Русская мебель" проводит  самостоя­тельно исследования спроса на офисную и бытовую мебель, на основе уче­та объема и структуры продаж за определенный  период  времени, анализа деятельности конкурентов а так же информации,  получаемой из различных специализированных переодических изданий,  на специализированных  выс­тавках, непосредственно от покупателей. Например, опрос различных ком­мерческих банков г.Москвы позволил определить,  что повышенным спросом на данном  рынке  пользуется  офисная мебель итальянского производства изготовленная из высококачественных синтетических  материалов,  дизайн которой учитывает специфические особенности организации работы в банке (полки для кассовых аппаратов,  бронированные панели и барьерные стой­ки). Анализ  и  прогноз  количества новых офисов и зданий коммерческих банков и других крупных коммерческих структур, который проводится спе­циалистами маркетингового  отдела фирмы,  позволяет приблизительно оце­нить ожидаемый спрос на банковскую и офисную мебель в ближайшее время. Например, в  ближайшем  квартале  Московский СБ РФ планирует открыть 6 новых отделений в различных районах города,  причем 4 из  них  требуют полного оборудования и обстановки. Сейчас концерн уже ведет переговоры с двумя из этих банков по вопросу продажи банковской мебели.

Но ограниченность  масштабов  деятельности и доступа информации не позволяют концерну организовать более глубокое изучение спроса на рос­сийском  рынке,  поэтому  в этих целях осуществляется сотрудничество с "Всероссийским центром изучения общественного мнения" (ВЦИОМ), который проводит  специальные  исследования спроса на офисную и бытовую мебель на российском рынке.  В 1994 году этот институт провел исследования по изучению рынка отечественной мебели,  на основе которого была дана об­зорная характеристика регионального рынка, выделены сегменты (по уров­ню  доходов),  целевые  группы  (на  основе особенностей требований к функциональному назначению мебели: организации банковсой сферы, торго­вые кампании, офисы различных фирм), разработаны рекомендации по созда­нию сети оптовых покупателей и потенциальных потребителей  отечествен­ной офисной мебели в России.

Необходимая социологическая информация собирается путем исследова­ния  позиций  основных  участников  рынка мебели - оптовых покупателей

(магазины, фирмы) и потенциальные потребители (банки, крупнейшие стра­ховые компании,  торговые компании и др.). На основе опроса и изучения оптовых продавцов и потенциальных потребителей  мебели  в  24  городах России  институт  предоставляет информацию относительно опыта торговли мебелью; примерные оценочные объемы продаж того или иного вида мебели; соотношение возможного объема продаж отечественной и импортной мебели; сервисные возможности мебельных фирм,  компаний,  магазинов;  описание предлагаемой мебели в продаже, виды рекламы мебельных фирм; предпочте­ния потребителя при покупке мебели (цена,  качество, цвет, дизайн, ма­териалы, условия поставки и др.).

Исследователями используется  методика  прогнозирования  спроса на мебель, основанная  на  комплексном  использовании нормативных методов (разработанных ВЦИОМом), экстраполяционных методов и информации, полу­ченной из анкетных опросов участников рынка.

При определении потребности в различных видах  мебели  маркетологи ориентируются на следующие факторы:

-обеспеченность потребителей данным продуктом в предыдущем году

-число потребителей, коэффициент их изменения

-норматив обеспеченности данным продуктом и др.

Прирост потребности  складывается из прироста первоначальной пот­ребности и прироста на замену.

Далее исчисляется внутригрупповая структура потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в следу­ющей последовательности:

1) определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме  про­дажи и доля отдельных марок в объеме продажи продуктов данного вида:

2) исчисляется структура возможного объема полной продажи по  ви­дам и  маркам как отношение возможного объема продажи данного вида то­вара к суммарному объему возможной продажи:  по  маркам  -  абсолютная сумма возможной  полной  продажи по данной марке делится на объем воз­можной полной продажи по виду,  в который входит эта марка. Частное от деления умножается на 100.

3) определяется структура ожидаемой продажи.

Для определения потребности в мебельной продукции в целом по объ­ему  используется  модель  прогнозирования  на основе временного ряда, составленного из значений реализации изделий за 1990 - 1994 гг.  (в со-

постовимых  ценах)  Значения показателя реализации мебельных изделий в стоимостном выражении,  полученные на основе модели  временного  ряда, близки к значениям,  полученным на основе нормативного прогноза, но по сравнению с нормативным прогнозом метод прогнозирования на основе  мо­дели временного ряда менее трудоемок.  К тому же метод прогнозирования на основе модели временного ряда  обладает  более  высокой  точностью, особенно для краткосрочного прогнозирования.