Разработка проекта наружной рекламы (на примере фирмы «Ессо»)

На IV съезде российских зодчих в 1913 году обсуждался вопрос упорядочения вывесок. Участники съезда были солидарны в том, что вывески и иные виды рекламы обезображивают городскую архитектуру. В качестве рекомендаций предлагалось полностью изъять из вывесок изобразительные элементы, оставив только надписи.

Это пожелание было осуществлено в  послереволюционный период. Строгий  шрифтовой стиль подавляющего числа  вывесок был первоначально санкционирован адептами конструктивизма 20-х годов, исповедовавшим жесткий функционализм, отвергавший любую «красивость». Впоследствии всеохватная регламентация закрепила за вывесочным делом набор стандартных вариантов.

Стандартным стало не только оформление, но и тексты основных торговых вывесок. Например, «Продтовары», «Промтовары», «Прием в стирку».

Постперестроечное время стимулировало  возрождение творческих поисков  в жанре «вывеска». Они развивались  по нескольким основным направлениям. Одни стали ориентироваться на «старые добрые времена», восстанавливать церковно-славянскую вязь и применять твердый знак в окончании слов. Другие сосредоточились на изобретении экзотических наименований для своих заведений, третьи – сочли достаточным новшеством ореол мифологических персонажей. В наше время существуют достаточно четкие правовые ограничения, относящиеся к различным видам наружной рекламы.

Плакат

Жанрообразующие принципы рекламного плаката представляют собой  достаточно разветвленную систему  оснований, по которым проводится подробная дефиниция.

Ведущим жанрообразующим началом  в ряде рекламных форм является предмет  рекламирование, а если шире, – функциональное назначение и тематическое содержание того или иного рекламного обращения. В случае с рекламным плакатом тема проводит жанровое разграничение как по горизонтальному, так и по вертикальному сечению.

В первом случае происходит отделение  рекламного плаката от разновидностей плаката иного функционально  – тематического содержания: массово  – политического, нормативно – инструктивного, производственного (практического), научно – популярного, учебного плаката.

По вертикальному сечению классификация  может быть произведена внутри уже  очерченной области. В ходе рекламной  деятельности сформировался широкий  набор подвидов плаката: торговый, зрелищный, социальный и т.д. В свою очередь, некоторые из них могут дифференцироваться на относительно самостоятельные группы. Например, к группе зрелищного плаката чаще всего относят театральный, цирковой, эстрадный, выставочный, киноплакат.

Следующим важным жанрообразующим  принципом является структурная  организация плаката. Именно совмещение текста и изображения выделило плакат из ряда родственных форм. Эволюция жанра проходила по линии сокращения текста и одновременного наращивания изобразительной части. Определение оптимального баланса между этими ведущими структурными элементами – одно из основных условий создания эффективного плаката.

Третий ведущий жанрообразующий  принцип включает в себя сумму  параметров технологического производства, распространения и функционирования.

В издательском отношении плакат –  непериодическое листовое изоиздание, отпечатанное с одной стороны  и предназначенное для экспонирования.

Отмеченные жанровые черты формировались  на протяжении многих столетий, так как начало исторического развития плаката уходит своими корнями в глубь веков. Его эволюцию можно разделить на три этапа:

1. Предплакатные формы (от античности до середины XIX века);
2. Период рассвета плаката (середина XIX в. – первая половина XX в.);
3. Современный этап (послевоенный период).

Начиная с времен античной Греции и Рима можно уже говорить о достаточно разнообразном наборе предплакатных форм.

Широко распространенной еще с времен древневосточных  цивилизаций была практика увековечивания на стелах важнейших законов и постановлений. Например, знаменитые законы царя Хаммурапи, выбитые на диоритовой стеле, датируемой серединой XVIII века до н.э.

В период античности для  фиксации политических и правовых актов  возникают и распространяются более  оперативные и менее материалоемкие способы наружной коммуникации, что способствовало возросшей динамике политической и правовой практике эпохи.

Прежде всего, это так  называемые «альбумы» - выбеленные стационарные щиты или участки стен зданий, на которые наносились постановления городских или «центральных» властей, имевшие административно – правовой характер. В этих же целях использовались и специальные каменные или медные доски и особые столбы – прообразы афишных тумб и щитовых установок.

Более тесное отношение к плакату имеют формы рекламы мест продаж и зрелищ. Наиболее распространенной в силу своей простоты была практика вывешивания на столбе у театра или выставления на его ступенях рисованной сценической маски, которая соответствовала определенному пафосу той или иной конкретной пьес (трагическая, комическая, сатирическая или мимическая маска). Иногда маски соединялись в одной раме. Эта композиция подходила ко всему репертуар театра.

Другой вид рисованных протоафиш изображал, как правило, самые драматичные, самые острые и зрелищные моменты действия.

Два главных достижения средневекового этапа развития предплакатных  форм носят технический характер. Во-первых, это распространившаяся в Х веке по Европе технология производства бумаги.

 Второе изобретение  произошло почти через несколько веков – Иоганн Гутенберг создает книгопечатный станок. Практически сразу же новшество было использовано для целей рекламы.

Вплоть до начала XIX века встречается орнаментированная афиша, содержащая либо рисованную заглавную букву или слово, либо виньетки или типографские линейки, обрамляющие текст.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Основы эффективности наружной рекламы

 

2.1.Психология восприятия наружной рекламы

 

Эффективная реклама  не только воздействует, побуждает  к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае большую роль играет профессиональный дизайн.

Однако замысловатый дизайн, разнообразие абстрактных сочетаний  и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в нар. рек. является скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Множество смысловых и графических элементов заставляет наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

Психологическая структура восприятия  наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков. Способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия  пешеходов и водителем.

Рекламодатель должен донести до водителя и пешехода свое рекламное сообщение  в течение короткого отрезка  времени, пока щит будет в поле  его зрения. Поэтому большое значение уделяется вопросу соотношения времени восприятия и способом подачи рекламного объявления. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товара, расположенного в витрине и т.д., люди стараются получить максимальное количество информации за достаточно короткий период времени.  Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и т.д.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассмотрение своей продукции.  Поэтому рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения  и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара.  Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.

  Оказать воздействие на автомобилиста  сложнее, чем на пешехода, т.к. водителю надо следить за дорогой и концентрировать свое внимание на определенное количество объектов. Как гласит исследование Гамильтона и Тарстона «Ограничения восприятия при вождении автомобиля», возрастание скорости перемещения человека в пространстве влечет за собой следующие четыре ограничения в восприятии им окружающего:

1. Концентрация внимания увеличивается. Во время ходьбы или в стоячем положении внимание может быть рассеяно. Когда человек садится за руль, он начинает концентрироваться на деталях с силой, обратно пропорциональной своему опыту вождения.
2. По мере возрастания скорости точка, на которой концентрируется взгляд, становится все более удаленной от – автомобиля. На скорости 70 км/ч точка фокусировки зрачка находится на расстоянии примерно 400 м впереди транспортного средства. На 120 км/ч – в 1000 м впереди автомобиля. Отсюда следует, что объекты, затрагивающие внимание водителя, должны находиться вблизи оси зрения и иметь надлежащий размер, чтобы быть замеченными с большого расстояния.
3. Периферийное зрение уменьшается. Вследствие того, что человеческий глаз концентрируется на деталях, находящихся вблизи прямой по ходу движения транспортного средства, угловое поле зрения уменьшается. Чувствительная часть сетчатки глаза способна полноценно воспринимать информацию в конусе зрения с углом в 2,5 градуса. Периферийное зрение находится вне этого конуса. Отсюда ограничение угла охватываемого зрением поля – до 30 градусов вверх по вертикали от горизонта, 45 градусов вниз по вертикали и 130 градусов – по горизонтали. При этом угол нормального воспроизведения предметов равен 30 градусам, удовлетворительного – до 60. При этом объект в целом воспроизводится при угле зрения в 27 градусов, детали в объекте – 45 градусов, объект со средой – 18-20.
4. Водитель концентрируется на значимых для него объектах, восприятие второстепенных уменьшается. При возрастании скорости движения автомобиля (или пешехода) второстепенные предметы внутри угла зрения водителя теряют свои очертания. Следует помнить, что водитель, едущий со скоростью более 100 км/ч, вряд ли заметит эстетические изыски, мелкие детали и особенности шрифта  сообщения. На скорости 100 км/ч человек способен адекватно воспринимать предметы, находящиеся на расстоянии от 50 до 100 м. Он воспринимает только большие и простые изображения, расположенные прямо перед ним.

 

 Таблица 1.  Зависимость времени обзора от скорости движения и от размера шрифта

Время контакта (сек)
Скорость, км/ч	Размер литер в дюймах
	4	6	8	10
40	5,5	8,2	10,9	13,6
56	3,9	5,8	7,8	9,7
72	3,0	4,5	6,1	7,6
88	2,5	3,7	5,0	6,2
105	2,1	3,1	4,5	5,7

 

 

Таблица учитывает величины при  свободном движении. Светофоры и  ограничительные знаки, естественно, ведут к уменьшению или увеличению некоторых характеристик.

Если водитель видит щит, это  вовсе не значит, что он может прочитать то, что на нем написано. Оказывается, дистанция разборчивости литер не равна дистанции видимости вообще, а составляет 85% от  нее. Лабораторные исследования также показали, что видимость и разборчивость – не независимые величины: условия, уменьшающие видимость, пропорционально снижают читабельность. Дистанция читабельности литер в ночное время суток составляет 88% от этой величины днем. Здесь уж мы ничего поделать не можем – природе возражать трудно. Но, помимо объективных причин, снижающих видимость, существуют также вполне управляемые нами параметры, в первую очередь – цвет шрифта и фона. Читабельность может варьироваться в размерах 10% в ту или иную сторону в зависимости от выбранного цвета.

 

2.2 Дизайн рекламного сообщения

 

Одним  из главных требований к  дизайну наружной рекламы является понимание рекламного текста на больших  расстояниях и за относительно короткое время. Основная идея рекламного сообщения должна быть выражена ясно, доходчиво, непротиворечиво. Из необходимости быстрой и однозначной передачи информации вытекает требование простоты и лаконичности художественного решения: ограничение планов до одного – двух, сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, локальность цвета, простота и резкость контура, силуэтность изображения и т.д.

Самое трудное  – достижение органического единства содержания и художественной формы.

Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Объем внимания - количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного  материала в течение одной – двух десятых секунд объем внимания равен 5-9 объектам. Огромную роль играют при этом любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя. По психологическим законам  контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая  у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям. Стр. 290-291.

Первостепенное качество любого постера  – читаемость, которую обеспечивает четкий выбор нужного шрифта. Если написанное на рекламном щите невозможно прочитать, тогда ваше сообщение несет в себе тишину.