Разработка проекта наружной рекламы (на примере фирмы «Ессо»)

 Т. Кениг писал: «Рекламное  объявление должно быть доступно быстрому апперцепцированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду, оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать».

Большое значение для  наружной рекламы является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Важно рассмотреть разницу между «рукописными» шрифтами и машинописными.

«Рукописные» шрифты бывают 2-х типов:

1. дизайнер пишет текст своей рукой;
2. используются стандартные компьютерные варианты (более высока каллиграфическая точность).

Смысл использования  «рукописного» шрифта состоит в  том, чтобы уменьшить психологическую  дистанцию между рекламодателем и потребителем, создать доверительные  отношения. Однако такие шрифты, используемые с большой эффективность в мероприятиях «дирек - мейл» или  ПР-акциях, оказываются совершенно малоэффективным  и в ряде случаев неприемлемыми в наружной рекламе.

    Исторически рукописные шрифты были придуманы не для быстрого чтения текста, а для быстрого написания. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. И разнообразие индивидуальных почерков крайне высоки. 

Т.Кениг по этому поводу отмечал: «В плакатах особенно мало обращают внимание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный обыкновенным шрифтом, состоящим из прописных и малых букв».

Р. Сейфферт установил, чтобы буквы  определенных шрифтов хорошо читались с расстояния 20 м, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50м – не менее 5см. 

Были выработаны общие требования к шрифтам с целью достижения их наилучшего восприятия по точности, расстоянию, быстроте.

• Высота букв должна соотноситься к ее ширине как 1/5:1.
• Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески, выраженное в метрах, определяется формулой, означающей высоту буквы (кегль), выраженную в см и умноженную на коэффициент 2.5,расстояние между отдельными буквами должно быть  равно одному штриху.
• Рекомендуется использовать литеры  с высокой степенью разборчивости.
• Следует избегать большой границы между вертикальным и горизонтальным размером букв.
• Использование прописных букв должно быть сведено к минимуму. Слова, полностью состоящие из прописных, менее читабельны. Заглавные буквы лучше использовать для заголовков длиной в три – четыре слова. Сравнение строчных и заглавных букв показывает, что строчные литеры более читабельны. Заглавные литеры читаются на большей скорости, но зато время прочтения строчных меньше.
• Гарнитуры Helvetical, Franklin Gothic, Futura читаются быстрее.
• Расстоянию между буквами и словами следует уделять особое внимание. Если оно невелико, при взгляде с большой дистанции литеры будут сливаться. Адекватное увеличение расстояния между буквами и словами поднимет разборчивость текста. Независимо от формата выбранной конструкции стоит избегать ультратонкого и ультражирного шрифтов. Жирные шрифты «расплываются», а буквы, состоящие из тонких шрифтов, блекнут. Это общее правило: чем проще шрифт, тем он эффективнее. Витиеватые стили или стили с чрезмерным контрастом между тонкими элементами снижают доходчивость рекламного послания.

Американские исследователи  У. Вудсон и Д. Коновер считают, что  весьма распространенная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, возникает вследствие неверного предположения, будто чем больше рекламный щит, тем более жирной должна быть обводка букв. Авторы также отмечают, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть написанное щите.

Стр. 291. Таблица 2. Зависимость высоты букв от читаемости в движении с определенного расстояния

Наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим  быстрое  считывание и понимание информации, являются графические образы. Важной проблемой является выбор пропорций соотношения объема графики и текста. Лучше, если  фразу мы представим в виде некоего визуального образа. Отсюда следует, что

1. если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды;
2. люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Фотографии они чаще воспринимают одинаково. Другими словами, процесс воздействия  наружной рекламы с помощью графики оказывается более управляемым и прогнозируемым.

Обращаться к текстам в щитовой  рекламе целесообразно лишь в  том случае, когда исчерпаны возможности  графики. Красивый цветной слайд  всегда предпочтительнее пиктограммы  и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий эмоциональный образ.

Иллюстрации в рекламном  сообщении должны выполнять одновременно 2 функции:

1. сигнал для привлечения внимания (где важен размер иллюстрации, контраст и т.п.);
2. создание образа рекламируемого объекта, передача тем самым эмоций, игра на чувствах, которые должны побуждать к действию (важна смысловая связь меду привлекательностью рек. иллюстрацией и рек. объектом).

Таким образом, рекламная  иллюстрация должна привлекать и  удерживать внимание реципиента, содержать  в себе нечто оригинальное и привлекательное.

Важные составляющие рекламной иллюстрации.

1. Размер. Выбирается, исходя из задач рекламирования, часто размер рек иллюстрации совпадает с размером рекламного объявления. «Имиджевая реклама содержит минимум текста. Почти все пространство объявления отводится для изображения, так как в имиджевой рекламе важен образ, а не подробные данные о рекламируемом объекте».
2. Форма. Обычно форма иллюстрации совпадает с формой используемой площади. Иногда для привлечения внимания используют произвольные контуры. 
3. Содержание:
• Изображение рекламных идентификаторов (рекламируемый объект, логотип, название фирмы). Часто рекламируемый объект помещается на передний план для более легкого восприятию.
• Объекты первичного внимания (то бросается в глаза сразу) Иногда используют изображение рекламных идентификаторов, а часто другое: главные герои и другие объекты «сцены».
• Объекты вторичного внимания. Часто эта категория отсутствует или играет роль фона, редко могут быть изображение рекламных идентификаторов.
• Фон. Сцена, на которой разворачивается действие. Иногда может отсутствовать, тогда фоном становится поверхность носителя, иногда роль фона играют изображения, подчеркивающие общую тематику рекламирования.
• Цвет. Одна из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого человека в соответствии с его «цветовыми ассоциациями».
4. Техника исполнения:

• Фотография. Применение ее наиболее распространено, так как она максимально естественна, получить фото легче, чем рисунок. Черно-белая фотография обладает наиболее  сильным выражением эмоций и образов. Поэтому она часто применяется в рекламе парфюмерной продукции, одежды и т.д. Доктор Гэллап установил, что фотографии, завоевавшие призы ан конкурсах  выполненные на высоком художественном уровне, а в рекламных объявлениях не работают. А вот работают как раз те фото, которые возбуждают любознательность читателя. Фотографии рекламируют товар лучше, чем рисунки, так как они более «аппетитны», поэт<span clas