Система распределения и сбыта. Маркетинговые коммуникации, продвижение и реклама

Подчеркивание профессионального  мастерства, огромного опыта представления  туристских услуг.

Форма новостей. Рекламные  обращения, представленные в такой  форме, воспринимаются читателем как  неотъемлемая часть газеты и журнала, где они размещены.

Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой  формы является возбуждение положительных  эмоций и хорошая запоминаемость.

Создание фантазийной  обстановки.

Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского  продукта (типа "Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме  Х").

Применение элементов  эстетики. Красота хорошо продается.

Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, находит свое применение при обслуживании специфических  сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

Приняв решение о форме  рекламного обращения; необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии  цвета на психологию восприятия рекламных  обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта, может возбуждать и  тревожить. Это значит, что с помощью  определенных цветосочетаний можно  управлять отношением потребителя  к рекламе.

В обеспечении высокой  эффективности рекламного обращения  очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации  часто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных  фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.

Планирование средств  распространения рекламы.

Данный этап предполагает принятие туристским предприятием решений  о выборе средств распространения  рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности рекламы.

Выбор средств распространения  рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения  желаемого числа рекламных обращений  до целевой аудитории.

При выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти  ответы на следующие принципиальные вопросы:

Кого мы хотим охватить?

Где они находятся?

Когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого?" требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где?" состоит в том, что рекламу необходимо давать там где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров оптимальными средствами распространения рекламы могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса "когда?" речь идет о временах года, неделях, днях, часах, минутах, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны. Время туристской рекламной компании начинается, как правило значительно раньше реализации туров.

На этапе планирования средств распространения рекламной  информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы  как:

Охват;

Частота;

Сила воздействия.

Охват - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота - это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени.

Сила воздействия - это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, чем газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. При этом целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы.

Средства распространения  туристской рекламы.

Реклама в прессе.

Реклама в прессе - одно из наиболее часто используемых средств. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств  распространения рекламы.

Рекламные материалы в  прессе можно подразделить на две  основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные  статьи, репортажи, обзоры, несущие  иногда прямую, а иногда косвенную  рекламу.

Для публикации используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п.

Печатная реклама.

Печатная реклама - одно из самых важнейших средств распространения  рекламной информации туристских предприятий. В печатной рекламе изобразительным  и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения  привлекательности печатной продукции  фирмы используют красочные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания.

К печатной рекламе относятся:

каталоги; проспекты и брошюры; буклеты; плакаты; рекламные листовки;

рекламно-подарочные издания; книжная реклама.

Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой  клиенты судят о фирме. Для  них существует такое чрезвычайно  простое правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким  качеством изготовления, либо не выпускаться  вообще.

Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно на предприятии  или передача другими способами, например, в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи.

Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама  включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы  подразделяются на:

рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут);

рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).

Слайд - фильмы - это программа  из автоматически сменяющихся цветных  диапозитивов, проецируемых на один или  несколько экранов. Такая программа  может сопровождаться специально подобранной  фонограммой.

Аудиовизуальная реклама  демонстрируется в кинотеатрах  перед фильмами, по телевидению, на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Радио- и телереклама.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы

Самыми распространенными  видами радиорекламы являются:

радиообъявление - информация, зачитываемая диктором;

радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет;

радиорепортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и т.п.), содержащая как прямую, так  и косвенную (например, отзыв клиентов) рекламу.

Радиореклама используется обычно для информирования и напоминания.

Телереклама обладает целым  рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие  возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается  высокая степень привлечения  внимания. Кроме того, телевидение  обеспечивает широкий охват.

Среди самых распространенных видов телерекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи., а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Рекламные сувениры.

Действенным средством популяризации  туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой  аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны  принимающего.

Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

изделия с надпечаткой (различные  предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.)

деловые подарки (атташе-кейсы, бизнеспапки, телефонные аппараты и  т.п.).

Если первые две категории  сувенирной рекламы рассчитаны на широкую  аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия  со своими партнерами.

Обязательными атрибутами художественного  оформления рекламных сувениров  являются товарный знак предприятия, его  адрес, а иногда и другие реквизиты.

Прямая почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами  отправлений прямой почтовой рекламы  являются письма, открытки, “отправления - конверты”, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы  и т.п.

Рекламные материалы также  раздаются прохожим, вручаются посетителям  фирмы, распространяются на выставках  и ярмарках, прикрепляются к лобовым  стеклам автомобилей, опускаются непосредственно  в почтовые ящики.

Наружная реклама.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством  для распространения информации о туристских услугах, поскольку  рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов  наружной рекламы можно выделить:

щитовую рекламу (различные  рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронное табло  и экраны);

реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных  помещений, спецодежда персонала);

реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах самых  разнообразных транспортных средств, так и внутри салонов.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как  она принимает иногда самые неожиданные  формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.п.).

Компьютеризированная реклама.

В нашей стране это средство распространения рекламы только начинает развиваться. Но по оценкам  зарубежных специалистов, в самом  ближайшем будущем может потеснить  все другие средства. Ее главное  достоинство и недостаток одновременно - почти неизменное число абонентов - потребителей в компьютерных сетях  и базах данных.

Разработка рекламного бюджета.

Осуществление рекламной  деятельности тесно связано с  проблемой финансирования, разработкой  и исполнением рекламного бюджета.

По своей экономической  природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В  то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста  объемов продаж.

Комплекс решений, связанных  с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два  блока:

определение общего объема средств на рекламу;

распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых  являются:

объем и размер предполагаемого  рынка (сегмент, регион, страна);

роль рекламы в общем  комплексе маркетинга туристского  предприятия;

специфика рекламируемого туристского  продукта и стадия его жизненного цикла;