Система распределения и сбыта. Маркетинговые коммуникации, продвижение и реклама

предполагаемые объемы продаж и прибыли;

затраты на рекламу конкурентов;

собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую  смету расходов на комплекс коммуникаций.

Распределение рекламных  средств осуществляется по следующим  направлениям:

функциям рекламной деятельности;

сбытовым территориям;

характеру рекламируемых  услуг;

периодам проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую  часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

Оценка эффективности  рекламной деятельности.

Реклама требует больших  затрат средств. Поэтому чрезвычайно  важно проводить оценку эффективности  рекламной деятельности. Это позволяет:

получить информацию о  целесообразности рекламы;

выявить результативность отдельных  средств ее распространения;

определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  клиентов.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной компании в целом  в большинстве случаев не представляется возможным.

Различают экономическую  и коммуникативную эффективность  рекламы.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. Она зависит от степени психологического воздействия на человека.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Следовательно, отсутствуют  не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической  и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.

 

4. Стимулирование  сбыта в комплексе маркетинговых  коммуникаций

К рекламе примыкает другой массовый инструмент маркетингового продвижения - стимулирование сбыта или поддержка  продаж.

Стимулирование  сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникаций с целью облегчить или ускорить продажу туристских услуг.

Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта  используется главным образом для  оживления упавшего спроса, повышения  осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта  в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта  включает ряд этапов.

Разработка программы  стимулирования сбыта.

Тестирование мероприятий  по стимулированию сбыта.

Реализация программы  стимулирования сбыта.

Анализ результатов стимулирования сбыта.

Разработка программы  стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач.

Установление целей и  выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между  собой. Дело в том, что эти инструменты  могут быть направлены на: персонал фирмы; торговых посредников; клиентов.

Стимулирование  сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению

предложений по различным  направлениям деятельности туристского  предприятия.

С этой целью могут использоваться: обучение; возможности продвижения по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование  торговых посредников может вестись следующими методами: вознаграждения за продажу туристского продукта сверх установленной квоты или пользующегося недостаточным спросом; организация для них рекламных поездок бесплатно или с большими скидками; совместная реклама; торговые конкурсы с ценными призами для победителей и другими.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; “подталкивание” потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

Для этого фирмы используют разнообразные инструменты, которые  можно объединить в несколько  групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Скидки бывают различными:

а) скидки с объявленных  цен на туристские услуги и поездки  в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

б) скидки сезонных распродаж;

в) скидки определенным категориям клиентов;

г) бонусные скидки, предоставляемые  постоянным клиентам.

Образцы представляют собой предложение некоторого товара на пробу. Но туристские продукты не видны клиенту, и это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.)

Образцы могут использоваться и в стимулировании сотрудников  фирмы.

Стимулы для активизации  продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование  в течении месяца клубами здоровья или проведение выходных в апартаментах “люкс”.

Специальный день служащего, когда сотрудники имеют право  использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан.

Премии - товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги, за обращение к конкретной услуге.

Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Премии могут выступать в самых  разнообразных формах - фирменные  майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и  др.

Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Например, предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и прочее).

Купоны, представляющие собой сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Они распространяются непосредственно сотрудниками фирмы, рассылаются по почте, распространяются через прессу в виде объявлений. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, купоны позволяют определить эффективность размещения рекламы в прессе.

“Подкрепление”  продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиента с праздником и т.д.

Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и “выездных” показов способствуют привлечению клиентов.

Конкурсы, игры и  лотереи дают потребителям возможность выиграть что-либо, денежную сумму, автомобили, туристские поездки, аудио- и видеотехнику и т.д. Конкурс призывает людей испытать глубину своих знаний, умение угадывать, придумывать подписи под рисунками. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить какую-либо награду.

На следующем этапе  разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение  определенных сегментов с тем, чтобы  сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах.

Следующий этап связан с  определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается.

Далее должны быть приняты  решения о средствах распространения  информации по программе стимулирования сбыта туристского предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, вывески, плакаты и т.д..

Следующая задача - определение  продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми  льготами, а с другой - не допустить  чрезмерной растянутости мероприятий.

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия.

Путем тестирования отдельных мероприятий необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул.

Во время реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или не оправдываются предположения туристского предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий. При этом чрезвычайно важно своевременно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, деятельностью конкурентов, изменением состояния маркетинговой среды.

Наряду с реализацией  программы должен проводиться анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого часто используются опросы туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туристских услуг. Полученную информацию необходимо использовать в дальнейшей работе.

 

Заключение:

Достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций.

Каждое средство продвижения - реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью - имеет свои уникальные характеристики и затраты.

Реклама.

Количество форм использования  рекламы и направлений ее использования  огромно, поэтому трудно обобщить все  ее уникальные качества как составной  части комплекса продвижения. Все  же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый  товар соответствует стандарту  и законам. Так как множество  людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом  своего товара создает положительное  мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.

Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonalds), а также стимулирования быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.

Однако реклама имеет  и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она  не личностна и не может быть такой  убедительной, как представитель  компании по продажам. Реклама имеет  одностороннюю связь с аудиторией, а аудитория не чувствует, на что  она должна обратить внимание или  как реагировать. Кроме того, реклама  может быть очень дорогой. Только некоторые фирмы и типы рекламы  в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.

Актуальнейший вопрос для  гостиниц - создание непосредственной осведомленности у аудитории  о своем фирменном знаке. Так, анализ мнений часто путешествующих людей показал, что имели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошо рекламировались  в информационных материалах путешественников. На повторный выбор гостиницы  оказывал влияние также факт предыдущего  пребывания в этой гостинице независимо от рекламы фирмы.

Персональные продажи.

Наиболее эффективный  инструмент на некоторых стадиях  процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости  покупки. В отличие от рекламы  персональные продажи имеют несколько  уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более  людей, позволяя каждому удовлетворить  потребности других и быстро урегулировать  спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в  процессе работы, могут перерастать  в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая  на продолжительные отношения с  ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует  большую потребность слушать  и реагировать, даже если его реакция  будет заключаться только в словах “нет, спасибо”.