Технология создания рекламы в социокультурном пространстве региона

Северо-Кавказский социальный институт

Кафедра философии, социологии и социальных технологий

Допуск к защите

«___» __________

________________

Дипломная работа

на тему: «Технология создания рекламы в социокультурном пространстве региона»

Выполнил: студент

Научный руководитель:

д.соц.н., доцент                                                                                                                

Ставрополь, 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I. Социокультурный аспект в современной рекламной деятельности

1.1. Реклама в социокультурном пространстве современного общества…...6

1.2. Реклама как механизм управления социокультурными процессами………………………………………………………………………21

Глава II. Проект создания рекламы в консолидирующих интересах сообщества Северо-Кавказского Федерального округа

2.1. Анализ источников информации об особенностях региона……………34

2.2. Проблемное поле и обоснование целей проекта………………………...42

2.3. Содержание проекта «Реклама в проблемном регионе»……………..…45

2.4. Реализация и ожидаемые результаты проекта…………………………...50

Заключение……………………………………………………………………...52

Список использованной литературы…………………………………………..53

Приложения

Введение.

Актуальность темы исследования. Интенсивно меняющиеся условия социальной и экономической жизни российского общества   актуализируют задачи адаптации социокультурной сферы к существующим реалиям. Поддержание социальной адекватности функционирования социокультурного пространства оказывается одним из наиболее важных направлений современного развития общества. Это  требует от субъектов общества умения синтезировать информацию, получаемую из всего обилия формальных и неформальных источников, в единую, стройную систему.   На человека как участника динамично меняющегося социума оказывает большое влияние информация в различных ее формах, воздействуя на формирование его ценностного мира, образа жизни и действия. Здесь выделяются  по своей остроте агитационные призывы политиков, реклама товаров и услуг, новости, которые человек получает из всевозможных средств массовой информации.

Содержание информации, которые несут средства коммуникации, отражает наиболее актуальные изменения современного мира, включая геополитические, при этом обусловливая как консолидирующие, так и деструктивные настроения среди населения.

В последнее время в связи с непростой политической ситуацией в мире, а особенно в Северо-Кавказском регионе все возможные каналы коммуникации активно эксплуатируются не только коммерческими структурами, но и политическими силами. Это активизировалось с созданием нового субъекта Российской Федерации Северо-Кавказского федерального округа. В него входит 7 субъектов: Дагестан, Ингушетия, Кабардино-Балкария, Карачаево-Черкесия, Северная Осетия, Ставропольский край, Чечня. Эти субъекты представлены в округе двенадцатью основными национальностями.

По телевидению и в прессе в той или иной мере отражается определенное, порой неадекватное отношение к событиям, происходящим в регионе, где одна из главных проблем создание консолидирующего поликультурного пространства в интересах всех народов, проживающих на территории нового административно-территориального образования.

Как известно, совокупность массива информации формирует в обществе политические, потребительские и культурные предпочтения. Его содержание сегодня в подавляющем большинстве определяет реклама, направленная не только на продвижение какого-либо отдельного товара или услуги, но и на популяризацию идей, ценностей, информации, формирование общественного мнения. С этой точки зрения приобретает актуальность создание такой рекламной продукции, которая бы формировала общечеловеческие ценности: мир, дружбу, уважение к языку и культуре разных народностей, проживающих на территории Северо-Кавказского федерального округа. Это требует специальных рекламных технологий как  совокупности методов и алгоритма действий, опирающихся на практический и научный подход в  практической деятельности.

Проблема исследования отражает вопросы, раскрывающие роль рекламы в развитии поликультурного социального пространства на принципах открытости и коммуникативности. А именно: каково содержание рекламы, формирующейся с учетом социокультурных процессов локального сообщества, в чем состоят организационные меры и методы ее создания? Каково влияние рекламы на формирование социальной, культурной и политической ситуации в Северо-Кавказском Федеральном округе?

Цель исследования: разработать проект социальной рекламы на основе консолидирующих ценностей сообщества Северо-Кавказского федерального округа.

Объект исследования: реклама в условиях социокультурной и геополитической специфики сообщества.

Предмет исследования: технология разработки рекламного проекта в консолидирующих интересах сообщества.

Задачи исследования:

1. Проанализировать взаимосвязь содержания рекламы и особенностей  социокультурного пространства.

2. Рассмотреть рекламу как механизм управления консолидирующими процессами регионального сообщества.

3. Обосновать проект «Реклама в проблемном регионе» и  разработать его компоненты. 

4. Раскрыть возможности и результаты проекта.

Методы исследования: анализ литературы по теме исследования, анализ вторичных данных о ценностных приоритетах сообщества региона, социологический опрос, интервью с представителями власти Северо-Кавказского федерального округа, фокус – группа по анализу рекламного продукта в рамках изучаемой проблемы.

Глава I. Социокультурный аспект в современной рекламной деятельности

1.1. Реклама в социокультурном пространстве современного общества

В современном мире реклама уже стала привычным элементом общества. Она является неотъемлемым компонентом рыночной экономики, позволяет увеличить сбыт товара, информирует о нем. Реклама тесно связана с пропагандой,  являясь инструментом формирования общественных ценностей в краткосрочной, долгосрочной и среднесрочной перспективах. Если рассматривать пропаганду как общее понятие или «концепцию», то реклама здесь выступает средством коммуникации с помощью которого эта концепция реализуется в обществе.

Общество – это исторически сложившаяся относительно устойчивая система связей, взаимодействий и отношений между людьми, основывающаяся на определенном способе производства, распределения, обмена и потребления материальных и духовных благ, поддерживаемая силой политических, моральных, духовных, социальных институтов, обычаев, традиций, норм (К.Маркс). [2] При всем различии в подходах интерпретации общества со стороны классиков социологии общим для них является рассмотрение общества как целостной системы элементов, находящихся в состоянии тесной взаимосвязи. Такой подход к обществу называется системным. Основные понятия системного подхода заключаются в определении системы.

Система – это определенным образом упорядоченное множество элементов, взаимосвязанных между собой и образующих некоторое целостное единство. Внутреннюю природу всякой целостной системы, материальную основу ее организации определяют состав ее элементов.

Социальная система – это целостное образование, основным элементом которого являются люди, их связи, взаимодействия и отношения. Они носят устойчивый характер и воспроизводятся в историческом процессе, переходя из поколения в поколение. С точки зрения сторонников системного подхода к анализу общества – общество это не суммативная система, то есть, возникающая путем простого соединения ее качеств, а целостная система. На уровне общества индивидуальные действия, связи и отношения образуют новое системное качество.

Общество – это целостная система с качествами, в которых нет ни одного из включенных в него элементов в отдельности. Вследствие своих интегральных качеств социальная система приобретает определенную самостоятельность по отношению к составляющим ее элементам. [6]

Говоря об обществе как о системе, необходимо упомянуть, что во взаимоотношениях между системами главенствующую роль играют причинно-следственные связи, то есть системы находятся в причинно – следственной зависимости. Если рассматривать причинно-следственные связи в обществе с точки зрения влияния рекламы, они очевидны. Например, реклама здорового питания и пропаганда здорового образа жизни в обществе стимулирует коммерческий сбыт рекламируемого товара, но тем самым оказывает фактическое влияние на каждого индивида и общество в целом, то есть люди становятся здоровее, что порождает еще больший спрос на товары, укрепляющие здоровье. Это происходит под влиянием изменения мировоззрения индивида, как структурного элемента общества, что и является причиной, и как следствие формирует его определенные потребительские предпочтения.

Как известно, общество - это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. [4]

Рассматривая рекламу в социокультурном пространстве современного общества необходимо понимать, что такое социальное пространство.

Социальное пространство – один из видов пространства (наравне с физическим, экономическим, политическим, образовательным, экологическим, символическим и иными); совокупность процессов, отношений и взаимозависимостей в социальной сфере, иерархически связанных между собой. Этот термин был введен введенный П. Бурдье в работе «Физическое и социальное пространство» в 1990 году для обозначения абстрактного пространства, конституированного совокупностью подпространств или полей, которые обязаны своей структурой неравному распределению отдельных видов капитала.

Социокультурное пространство является самоорганизующимся многомерным феноменом, результатом развертывания культуры во времени и пространстве и во взаимосвязи с социальными параметрами. Оно объединяет в себе социальные и культурные механизмы как равнозначные по влиянию факторы. Это область двойной детерминации – идеальной и материальной. Здесь главную роль играют законы, закономерности и идеалы, смыслы и ценности. Идеальное становится материальным, когда отражается в сознании (общественные потребности становятся целями и идеалами) и выступает в роли одного из условий реализации идеалов и ценностей. В этом смысле социокультурными феноменами являются и искусство, и обыденное сознание. Социокультурное пространство – поле их взаимодействия. Его на определенном этапе развития можно представить социокультурной системой, она постоянно изменяется и развивается, а реклама здесь является тем инструментом, который задает вектор ее развития. Под влиянием на каждого индивида общество приобретает определенную динамику развития в культурном и идеологическом направлениях. Одним из результатов отражения  реалий социокультурной динамики является формирование образа человека информационного общества, который способен обозначить тенденции еще не проявивших себя в полной мере будущих социальных преобразований. [12]

Если опираться на традиционную схему социологии, то можно прийти к выводу, что российское общество, в общем и целом выживает как на индивидуальном уровне, так и на уровне макроструктур.

Культура является важным одной из составляющих социокультурного пространства. В социологии под культурой в широком смысле этого слова понимают специфическую, генетически не наследуемую совокупность средств, способов, форм, образцов и ориентиров взаимодействия людей со средой существования, которые они вырабатывают в совместной жизни для поддержания определённых структур деятельности и общения. В свою очередь, реклама внутри культурной составляющей общества способна оказывать влияние не только на динамику сбыта товара определенной категории, что проявляется в одной из ее функций, но и формировать потребность в духовных и культурных продуктах. Это можно рассмотреть на примере социальной рекламы, которая призвана обратить внимание на определенные социальные проблемы, тем самым, формируя поведение потребителя такой рекламы в обществе. Социальная реклама формирует определенное отношение к таким общественным проблемам как тяжелые заболевания, военные конфликты, расовая неприязнь и т.д.. Социальными результатами такой рекламы являются конструктивные общественные изменения - оказание посильной поддержки людям с ограниченными возможностями, мирное разрешение конфликтных ситуаций и многое другое.