Технология создания рекламы в социокультурном пространстве региона

Таким образом, Северо-Кавказский федеральный округ, как относительно новое административно-территориальное образование представляет собой поликультурный и экономически перспективный регион.

Одной из особенностей, которую стоит выделить, является стратегическое геополитическое расположение региона, которое с одной стороны является преимуществом, так как объединяет в себе поликультурное и историческое пространство, с другой – порождает конфликты и противоречия жителей региона. Однако регион не лишен и своих специфических проблем, к которым относятся скрытые межнациональные конфликты, клановость власти республик. Они связаны во многом с наличием социальных противоречий (безработица, социальная незащищенность и др.) и отсутствием позитивного позиционирования республик в социокультурном, информационном пространстве. СКФО, по нашему определению, может рассматриваться как проблемный регион, находящийся в зоне риска по культурным и социальным основаниям. На этом основании разрабатывается проблемное поле и осуществляется обоснование целей проекта «Реклама в проблемном регионе».

2.2. Проблемное поле и обоснование целей проекта

Северо-Кавказский регион во все времена отличался довольно непростой политической ситуацией, во многом это касалось культурных особенностей региона. Очевидно, что каждый народ, проживающий в Северо-Кавказском федеральном округе стремиться показать свою значимость, особенности этноса, но не всегда средства выражения таких особенностей конструктивны, что порождает политическую напряженность на Северном Кавказе. Об этом свидетельствуют, в частности, данные социологического опроса на тему ожиданий населения региона от создания Северо-Кавказского федерального округа, проведенного в феврале 2010 года.

Известно, что новое практически всегда воспринимается на первом этапе достаточно негативно. И понятно, что более объективные оценки складывающейся ситуации появятся после того, как начнут происходить реальные перемены в жизни округа.

Отвечая на вопрос «Чего вы ожидаете от создания Северо-Кавказского федерального округа?», большинство респондентов (46,93%) выбрали из предложенных вариантов «ухудшение обстановки». 24,56% респондентов сошлись на: «ничего не жду, все останется, как было». Остальные более оптимистично смотрят в будущее: 15,79% надеются на социально-экономическое развитие региона, 5,7% ждут повышения благосостояния граждан, 3,95% — повышения уровня общественной безопасности, 3,07% — искоренения коррупции. В опросе приняли участие 255 человек. Данные представлены в виде диаграммы  (Приложение 1.)

Как видно из результатов опроса, ситуация довольно неоднозначная. Имидж Северо-Кавказского федерального округа даже у его жителей оставляет желать лучшего.

В тоже время Северо-Кавказский регион необычайно богат своими этническими и культурными традициями, которые имеют многовековую историю. Традиции и обычаи, особенности проведения религиозных и национальных праздников являются тем важнейшим элементом, который призван показать народам Северо-Кавказского федерального округа все многообразие поликультурного пространства.

Однако этого не происходит вследствие отсутствия системных действий консолидирующего характера, где основу составляют средства коммуникации. К средствам коммуникации здесь можно отнести те формы общественного взаимодействия, через которые происходит обмен информацией  и которые способны формировать общественное мнение и политику региона. Одним из таких средств выступает социальная реклама как вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама, несомненно, присутствует в Северо-Кавказском федеральном округе, но ее содержание направлено преимущественно на решение проблем безопасности, здоровья, спорта. Необходимо увеличить количество социальной рекламы, содержание которой будет направлено на формирование в регионе настроений дружбы, единого поликультурного и этнического пространства. Здесь также стоит сделать упор на  качество рекламного продукта, для чего необходимо привлечь специалистов в области психологии, культурологии и рекламы. Объединение усилий должно осуществляться в рамках специального проекта, суть которого отражает специфические проблемы региона и пути их решения посредством рекламы. Основные компоненты технологии проекта в консолидирующих интересах сообщества СКФО включают: анализ и обозначение проблемного поля, разработка содержания проекта и определение ожидаемых результатов. 

Проблемное поле проекта:

- недостаток информации о республиках и народностях, входящих в состав Северо-Кавказского федерального округа;

- отсутствие социальной рекламы, направленной на формирование позитивного отношения к народам, проживающим в поликультурном пространстве Северо-Кавказского федерального округа;

- недостаточная пропаганда фундаментальных общечеловеческих и нравственных ценностей среди подрастающего поколения.

- распространение информации в СМИ, дискредитирующей Северо-Кавказский федеральный округ.

- малое количество централизованных культурно-массовых мероприятий, показывающих особенности народов Северо-Кавказского федерального округа.

Целевые группы:

- дети и молодежь;

- представители общественности и политической власти;

- взрослое население республик Северо-Кавказского федерального округа.

Здесь стоит выделить особенности каждой группы и сопоставить эти особенности с консолидирующими ценностями Северо-Кавказского федерального округа. На основании выделенных особенностей создать продукт социальной рекламы для Северо-Кавказского федерального округа.

1. Дети и молодежь. Данная целевая группа является самой активной и перспективной с точки зрения эффективности воздействия на нее социальной рекламы. Для этой целевой группы характерно общение со сверстниками без их разделения по национальному признаку. Стремление подражать старшим, активное занятие спортом, интерес к современным тенденциям.

2. Представители общественности и политической власти. Для этой целевой группы характерно удовлетворение собственных амбиций, стремление к лидерству, влиянию на общество, формирование общественной идеологии посредством политической и социальной власти.

3. Взрослое население республик Северо-Кавказского федерального округа. Для этой целевой группы базовыми ценностями и приоритетами выступают стабильность в обществе, гарантия мира и перспективы развития региона, культивация института семьи, общечеловеческих ценностей.

Таким образом, социальная реклама как инструмент проекта может быть очень точно направлена на нужную целевую группу, которая отражает те или иные консолидирующие особенности Северо-Кавказского федерального округа.

2.3. Содержание проекта «Реклама в проблемном регионе»

Содержание проекта основано на идее консолидации народов, проживающих в Северо-Кавказском Федеральном округе, исходя из того, что у каждого народа, населяющего территории Северо-Кавказского федерального округа, есть свои традиции и обычаи, многие из которых направлены на формирование в обществе фундаментальных ценностей.

Данные ценности составляют основу содержания средств коммуникации, в том числе социальной рекламы.

Цель проекта в данном контексте - сформировать позитивный образ каждой республики, входящей в состав Северо-Кавказского федерального округа среди различных представителей социума, выработать сходство взглядов разных народов Северо-Кавказского федерального округа на ту или иную проблему, которая требует совместных усилий для решения.

Одним из инструментов проекта является социальная реклама. Она как средство коммуникации призвана решить ряд важных задач:

- представить этнические и культурные особенности регионов широкой общественности;

- через художественные образы сформировать такое представление об этических и культурных особенностях республик у жителей Северо-Кавказского федерального округа, которое будет способствовать его консолидации.

Северо-Кавказский регион всегда был довольно проблемным с политической точки зрения. Народы, проживающие здесь, по-прежнему стремятся показать свою значимость из-за своей малочисленности, но в тоже время богатой истории, культурных и религиозных традиций. Часто самовыражение народов Северо-Кавказского федерального округа достигается за счет не самых лучших инструментов с точки зрения этики, морали и законности, иными словами происходит нездоровая конкурентная борьба, итогами которой становятся политическая напряженность в регионе, распространение заведомо ложной политической информации и даже человеческие жертвы. На основании этого можно сделать вывод, что в связи с этническими особенностями народов Северо-Кавказского федерального округа полностью ограничить их стремление выделиться нельзя. Для этого нужно создать особенный универсальный инструмент, который позволит выразить амбиции любого народа Северо-Кавказского федерального округа не только без ущерба для имиджа региона, но и консолидировать их. Таким инструментом предлагается сделать периодические телевизионные трансляции короткометражных фильмов о каждой республике Северо-Кавказского федерального округа. Такой ход позволит перенести конкуренцию между народами Северо-Кавказского федерального округа из политической среды в культурную, а также сделать на ней долгосрочный акцент. Итогом телевизионных трансляций станет гала-концерт, с участием представителей от каждой республики Северо-Кавказского федерального округа. Мероприятия такого рода выступают еще одним средством коммуникации в консолидирующих интересах народов региона.

Содержание рекламы проекта необходимо связать с экономическими, социальными, культурными и политическими особенностями региона. Например, Ставропольский край издавна был хлеборобной житницей Северного Кавказа и всей страны, его экономической особенностью является сельское хозяйство, политической особенностью является стратегическое расположение в Северо-Кавказском федеральном округе и сосредоточение административного ресурса в столице Северо-Кавказского федерального округа – городе Пятигорске. Подобную стратегию позиционирования каждой республики Северо-Кавказского федерального округа необходимо заложить в социальную рекламу, которая и будет отражать особенности региона через акцент на этнических и культурных особенностях каждого народа Северо-Кавказского федерального округа.

На Северном Кавказе уже несколько лет одной из основных направлений работы является миротворчество, это уже стало традицией и одной из главных особенностей региона наравне с гостеприимством. Идея миротворчества поддерживается усилиями органов власти, местного самоуправления и институтами гражданского общества, при этом имеет глобальный характер. Подобные особенности региона будут отражены в социальной рекламе.

Средствами формирования содержания рекламы выступает получение информации о приоритетах целевых групп, описанных выше.

Методы получения информации являются: наблюдение, контент-анализ документальных источников, интервью с представителями власти региона, фокус-группы.

Здесь очень показательным будет результат качественного исследования, полученный в ходе работы с фокус-группой студентов Северо-Кавказского социального института. В состав фокус-группы входило 20 человек. Проблема, поднятая на обсуждение – анализ творческих работ по темам: «Мир на Северном Кавказе», «Поликультурная среда Северо-Кавказского региона», «Народы Северного Кавказа и их традиции». Работы были выполнены представителями общественных организаций и людьми с ограниченными возможностями. Проанализировав работы авторов, а также письменные и устные мнения участников фокус-группы, можно сделать вывод, что художественные образы, представленные на обсуждение понимаются участниками исследования однозначно, т.е. совпадают с авторской идеей, а значит, воспринимаются среднестатистическими людьми, как инструмент правильного представления проблемы. В работах, вынесенных на обсуждение, четко прослеживались идеи мира, дружбы народов, культурные особенности субъектов Северо-Кавказского федерального округа. Среди таких особенностей выделялись: гостеприимство, почитание и уважение к старшим, совместные культурные интересы детей, желание жить в мирном регионе и т.п.(Приложения 2,3,4,5,6).

Результаты работы фокус-группы, описанные выше являются хорошей идеологической основой для создания социальной рекламы в консолидирующих интересах народов Северо-Кавказского федерального округа.

Для достижения цели консолидации народов выступают реклама и другие формы коммуникации. Такими формами могут выступать дискуссионные клубы и круглые столы по проблемам региона. Проведение тематических выставок, конкурсов на лучшую работу, которые будут способствовать реализации проекта, пропаганде общечеловеческих ценностей среди всех целевых групп проекта.

Виды рекламы, используемые в проекте: наружная и телевизионная в сочетании с другими средствами. Использование дополнительных средств передачи художественных образов (кино) через телевидение способствует более последовательному и глубокому донесению информации до зрителя.

Использование именно наружной и телевизионной рекламы наиболее целесообразно, так как эти средства массовой коммуникации имеют наибольший охват целевой аудитории и не разделяют целевые группы проекта по классовому, расовому и культурному признакам.

Проанализировав особенности Северо-Кавказского федерального округа в ходе выполнения проекта с использованием данных, полученных методами сбора информации можно внести следующие предложения: