Управление гостиничным бизнесом в Казахстане

В  последнее  время  наметилась  тенденция  к  снижению   количества туристов, направляющихся в шоп-туры,  в  частности  Китай,  Пакистан,  Иран. Резко  сократился  поток  казахстанских  туристов  в  СУАР,  КНР.  Несколько уменьшилось  количество  туристов,  выезжающих  в  коммерческие  туры, в Германию, Южную Корею, Турцию, Объединенные Арабские Эмираты.

В то же время повышается интерес к турам познавательного  характера, заметно увеличилось количество путешествующих  из  Казахстана  в  Австралию, Австрию, Чехию, Францию, Италию, Канаду, Испанию, страны Юго-Восточной  Азии и другие государства. Расширяется процесс переориентации работы  Тур компаний на организацию маршрутов познавательного характера, с  отдыхом,  лечением  и т.п. В крупных компаниях открыты отделы индивидуального туризма.

Между тем, Казахстан сам представляет интерес  в  туристском  плане. Богатейшая история республики, начинающаяся с первого  века  до  нашей  эры, редкостные  материальные  исторические   памятники,   самобытная   культура, политическая  стабильность,  открытость  республики  и   ее   готовность   к сотрудничеству, - все это располагает  к  интенсивному  развитию  туристской индустрии. Особое внимание уделяется  сейчас  возрождению  туризма  на  отрезке «Великого  Шелкового  пути».  Особенно  важная  роль  отводится  туристскому освоению Алматинской, Жамбылской, Кызылординской,   Южно-Казахстанской областей, а также Восточно-Казахстанской,  Мангистауской  и  Карагандинской, имеющих рекреационные и исторические возможности для привлечения туристов  в Казахстан.

Сейчас в республике начата работа  по  подготовке  и  переподготовке профессиональных кадров  для  туристской  отрасли.  Международные  программы

        На  фоне дальнейшего развития рыночных  отношений можно  рассчитывать на поступательное увеличение спроса казахстанцев на зарубежные поездки  –  с целью  отдыха,  развлечений  и  удовлетворения  профессиональных  интересов. Этому будут способствовать такие факторы, как наличие огромного  отложенного спроса после отмены ограничений на выезд  за  рубеж;  рост  платежеспособных категорий населения, когда 10% казахстанцев  по  праву  относят  к  лицам  с высоким уровнем дохода; изменение структуры потребления населения  в  пользу непродовольственных товаров и услуг; переориентация  граждан  с  внутреннего рынка  туризма  на  внешний  из-за  дороговизны  местных  курортов  и  роста

транспортных  расходов;  использование  зарубежных   поездок   для   решения материальных и бытовых проблем населения (шопинг – одна из основных  целей); расширение деловых контактов и сотрудничества по  линии  новых  коммерческих структур и др. Все это характерные особенности выездного туристского рынка. Въездной  туризм,  напротив,  переживает  не  лучшие  времена.   Пик интереса и притока иностранных гостей в  Казахстан  пришелся  на  1994  год, когда к нам на отдых, с деловыми, частными и познавательными целями  прибыло более 450 тысяч туристов. Однако, уже в 1996  году  их  число  снизилось  до 141,1 тысячи. Сократился и период пребывания  интуристов.  Республика  стала менее привлекательной для зарубежных  гостей,  что  в  основном  объясняется неразвитостью инфраструктуры туризма и слабой материально-технической  базой отрасли. Существующие  средства  размещения  отличаются  чрезвычайно  низким уровнем комфортности и  технического  оснащения,  что  делает  отечественное туристское   обслуживание   неконкурентоспособным.    Сервис    на    уровне международных стандартов  могут  обеспечить  лишь  отдельные  высококлассные отели в Алматы: 5-звездочные гостиницы «Риджент Алматы» и «Хайят  Ридженси», Интеротель  «Достык»,  3-звездочные  отели  «Астана»  и  «Премьер   Алатау», высокогорный   VIP-Отель   «Кумбель»*****,   расположенный   в   одном    из живописнейших ущелий – Алмаарасан,  а  также  5-звездочный  отель  Астаны  – «Астана-Интерконтиненталь»,  однако,  услуги   их   чрезвычайно   дороги   и пользуются ими лишь небольшая часть иностранных граждан.   Разрыв межреспубликанских связей отрицательно повлиял  и  на  единое туристское пространство. В регионах нередко стали  вводиться  свои  правила, порядки ограничения таможенного, визового характера, что «режет» туризм  под корень. Государство практически не выделяет средств на рекламу и поддержание своего туристского имиджа. Между  тем,  в  некоторых  странах  на  эти  цели направляется до 40-45% расходов в национальных министерствах по туризму.

Сетуя на сдерживающие факторы развития въездного туризма, нельзя  не признать  и  влияния  ряда  положительных  факторов,   которые   содействуют увеличению  прибылей  и  улучшают  структуру  туристских  поездок:   высокая покупательная способность  иностранных  валют;  наличие  неосвоенных  рынков сбыта  и  широких  сфер  вложения  капитала  зарубежных  компаний;   свобода перемещения по большей части СНГ и  Казахстана,  с  развитием  перспективных для туризма районов, куда раньше иностранцам путь был заказан, а также  рост числа новых городов, готовых принять зарубежных гостей.

       По состоянию  на 1 июля 2003 года в  Республике  Казахстан  стабильно функционируют 318 туристических  агентств  и  фирм,  из  них  8  предприятий государственной  формы  собственности,  304  –  частной  и   6   предприятий принадлежат иностранным государствам,  их  юридическим  лицам  и  гражданам.

В 1979 году в США десять ведущих  компаний,  управляющих  гостиничными

объектами, имели договоры на управление с 299 гостиницами,  предоставляя  им не только эффективный менеджмент, но и «раскрученную» торговую марку.  Менее чем через десять лет, в начале 1987  года,  существовало  уже  20  компаний, управляющих на тех же условиях примерно 700 отелями.   Кроме  них  на  рынке действовало более  60  независимых  управляющих  компаний,  оперирующих  950 гостиничными  объектами,  не  предлагая  последним  франчайзингового  пакета услуг.

      Что такое «управляющая компания». В настоящее время  даже  специалисты по гостиничному менеджменту с трудом объяснят  разницу,  существующую  между различными  формами,  связывающими  владельцев  гостиниц  с   разнообразными внешними структурами,  созданными  для  повышения  эффективности  управления гостиничным  бизнесом.  Многие  не  понимают  различия   между   независимой управляющей  компанией  и  компанией,  управляющей  гостиничной  цепью,  или различия  между   франчайзинговой   системой,   добровольными   гостиничными ассоциациями и сетью систем маркетинговой  информации  и  бронирования.  Для подобного  замешательства  имеются  основания:  цель  всех   объединений повысить эффективность эксплуатации гостиниц, а приемы, позволяющие  достичь этой цели в условиях  насыщенных  рынков,  сводятся  по  существу  к  набору

стандартных действий. Не  затрагивая  сути  этого  вопроса,  обозначим  круг действующих лиц, показав их основные различия.

Независимая  управляющая  компания  обычно  имеет  дело   с   несхожим гостиничным   продуктом,   представленным   отелями,    различного    уровня обслуживания и связанных (или не связанных) франчайзинговыми  отношениями  с другой компанией.

В этом случае владелец гостиницы оплачивает  услуги,  как  управляющей компании, так и франчайзинговой - за использование  ее  торговой  марки.  На московском гостиничном рынке примером таких отношений могут стать  столичные отели,  входящие  в  цепевое  сообщество  Marriott,  управляемые   компанией Interstate.  Компания, управляющая  гостиничной  цепью,  в  основном,  имеет дело  только  с  гостиничной  недвижимостью,  объединенной  единой  торговой маркой, как, например, Ritz - Carlton. В  таком  случае  владелец  гостиницы выплачивает управляющей компании гонорары за услуги управления, а  также  за предоставление ряда иных  услуг,  в  том  числе  за  использование  торговой маркой.   Франчайзинговая  система  предоставляет  права  на   использование своего имени, логотипа, систем бронирования и других видов обслуживания.  Но сама  эта  система  не  осуществляет  функций  управления.  Такие  гостиницы составляют  большинство  на  столичном  рынке   гостиниц   высокого   класса обслуживания.   Сеть  систем   маркетинговой   информации   и   бронирования позволяет гостинице стать частью общенациональной или международной  системы бронирования и, в то же  время,  сохранить  свою  независимость.  Гостиница, входящая в такую систему, оплачивает услуги этих сетей,  осуществляя  прочие операции  по  управлению  и  продвижению  самостоятельно   или   с   помощью специальных структур, перечисленных выше. Крупнейшими системами такого  типа в США являются Quality Courts, Best Western, Best Eastern  и  Master  Hosts. Некоторые  из  таких  компаний  позднее  преобразовались   в   ассоциативные объединения с полным набором услуг, предоставляемых  своим  членам,  которые мало отличаются от ассортимента франчайзинговых компаний.

На  сегодняшний  день  в   мире   существует   множество   гостиничных ассоциаций,  предлагающих  своим  членам  весь  спектр  услуг,   традиционно включаемых во франчайзинговый пакет, в том числе маркетинговые  исследования как  внутреннего  национального   рынка,   так   и   глобальных   тенденций. Независимые гостиницы  и  национальные  гостиничные  цепи  присоединяются  к таким организациям с целью  продвижения  своей  торговой  марки  или  своего продукта.

Такие организации обычно классифицируются как добровольные гостиничные

цепи/ассоциации. Наиболее известная  на   рынке  ассоциация  такого  рода  - Leading Hotels of the World, которая объединяет  только  5-звездочные  отели класса «де люкс» в 60 странах мира. Помимо уже упомянутых структур существуют их «гибридные» формы, такие, как Hilton и Marriott, действующие как под своим собственным именем,  так  и отдающие свои торговые марки на условиях франчайзинга отдельным отелям.

Глава II. ОРГАНИЗАЦИЯ И СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАЛЫХ ГОСТИНИЦ

1.1. Предпосылки появления и развития малых гостиниц  и их особенности

Количественный рост гостиничных цепей, их слияние и объединение создают ошибочное мнение о снижении многообразия предложения  и  отдыха.  Однако  на практике  наблюдается  обратная  тенденция:  распространение  цепей   (из-за некоторой  обезличенности,  стандартизирован-ности  обслуживания)  не  может удовлетворить всех разнообразных требований туристов, что  и  готовит  почву для развития малых независимых гостиниц, делающих ставку на  уникальность  и неповторимость.  Именно  такие  гостиницы  специалисты  считали  прототипами гостиниц  XXI  века:  комфортабельные,  построенные  в  сельском   стиле   и предлагающие услуги за умеренную цену, имеющие все необходимое для работы  и отдыха, без ресторана (предусматривается,  что  ресторан  находится  рядом), где клиенты  могут  получить  изысканное  персонифицированное  обслуживание. Именно  уникальность  малой   гостиницы   является   основным   инструментом рыночной политики.

Как показывает практика, малые гостиницы  в  своем  большинстве  –  это независимые гостиницы, находящиеся  в  свободном  владении,  распоряжении  и пользовании обладателя, получающего прибыль от такой собственности.  Наличие договорных  обязательств  с  другими  компаниями  в  вопросах  управления  и использовании  чужого  знака  обслуживания  не  влечет  за  собой  изменения статуса  предприятия  как  независимого  по  отношению  к  другим  субъектам рыночных отношений. За  последние  несколько   лет   малые   гостиницы   стали   лидером специализированных программ и маркетинговых  исследований.  Что  же  это  за категория отелей и с чем связана их популярность?

На сегодняшний день не существует строго  определенных  международных или национальных норм, классифицирующих средства размещения  по  их  объему. На практике принято деление гостиниц  на  четыре  большие  категории:  малые гостиницы (до 150 номеров), средние (от 151 до  300  номеров),  крупные  (от 301 до 600 номеров) и гостиницы-гиганты (свыше 600 номеров). Надо  заметить, что в зависимости от страны цифры в скобках могут  существенно  различаться. Европа с ее тесными  границами  и  скромными  размерами  являет  разительный контраст с гигантоманией США, где никого не удивят  гостиницы  на  несколько тысяч номеров, теснящиеся на побережье Майами, во Флориде или в  Лас-Вегасе.      Европейская малая гостиница имеет, как правило, не более 50 номеров, в то время как ее американский аналог на 150  номеров  тоже  считается  совсем небольшим заведением. В этом отношении  Россия  находится  ближе  к  Европе, хотя  и  переболела  гигантоманией  в  ярко  выраженной  форме. Сейчас  в Казахстане малой считается гостиница  вместимостью  от  10  до  100  номеров (средство  размещения,  не  имеющее  10  номеров,  гостиницей   у   нас   не

считается). В общей массе функционирующих на сегодняшний день  отелей  малые занимают очень скромное место: в Алматы на их  долю  приходится  чуть  более 4%. Массовый туризм, диктовавший правила игры в сфере  гостинично-туристских услуг,  оставил  множество  «родимых  пятен»,  и  однотипность  гостиничного продукта – одно из них. Но интерес к малым формам организации гостиничного бизнеса проявляется не только в Казахстане. Определяется он  изменениями  в  поведении  основных потребителей гостиничных услуг, которыми, как  известно,  являются  туристы. Малые гостиницы легче адаптируются  к  каждому  клиенту,  создают  атмосферу «дома  вдали  от  дома»,  что  не  исключает  привнесения   в   быт   гостей национального колорита.

 Кроме того, малые отели, как правило, применяют более  гибкую  систему скидок и обходятся  клиенту  дешевле,  чем  большие  гостиницы  аналогичного класса. Все это позволяет этим формам гостиничного  бизнеса  занять  прочное положение на рынке разных стран, в том числе и в Казахстане. Таким  образом, появление малых гостиниц – ответ на возникший  у  туристов  спрос  на  малые формы и домашний уют. Однако, имея небольшую вместимость, гостиница,  соответственно,  имеет невысокие объемы продаж. Кроме того, в  структуре  оборота  такой  гостиницы существенно возрастает доля переменных издержек, поскольку при  существующем объеме закупок ей трудно добиваться оптимальных цен на моющие  средства,  на услуги прачечной и т.д.

Большие  трудности  возникают  у  малых  гостиниц  в  кадровой  сфере, работающий  здесь  персонал  должен  быть  «многопрофильным»,  чтобы   отель оставался рентабельным.

Таким  образом,  малой  гостинице  трудно  увеличивать  эффективность, применяя  метод  сокращения  расходов.  С  другой  стороны   под   давлением конкуренции она не может увеличивать  цену  на  проживание.  Для  сокращения переменных расходов малая гостиница имеет только один путь – объединение с себе подобными с тем,  чтобы  осуществлять  оптовые  закупки  по  приемлемым ценам, проводить совместные рекламные компании,  маркетинговые  исследования и использовать другие пути по сокращению расходной части бюджета.

2.2. Сегментация малых гостиниц на классы

Как и все гостиницы, малые также сегментируются на классы:

      1)  Отели  «люкс»:  с  большой  численностью  персонала,   эти   отели обеспечивают очень высокий уровень сервиса  самым  требовательным  клиентам. Гостиницы класса  «люкс»  располагаются  в  центре  крупного  города  или  в элитной заповедной зоне; цены на размещение и услуги  очень  высокие,  но  и условия проживания – элитные.  Цена,  как  правило  соответствует  качеству: номера  с  дорогой  отделкой,  управление  –  по   высшим   профессиональным европейским стандартам. Такие отели обычно используют  деловые  туристы  для деловых  встреч:  руководители  корпораций,  профессионалы  высокого  ранга,