Особенности развития отечественной рекламы

Реклама периода перестройки (1985–1990). Создание рекламных агентств (SOVERO, «Тиса, Огилви и Мейзер»). Установление договорных цен на рекламу. Профессиональное образование в области рекламы: открытие отделений рекламы в МГУ и МГИМО. Первая международная выставка рекламы. «Перестроечные», социальные и экологические  плакаты. Новые направления рекламы в прессе.

Реклама во время Великой отечественной войны и первые послевоенные годы (1941–1953).

В СССР  в первые дни войны рекламно-агитационная работа была организована тремя ведущими учреждениями: Совинформбюро, созданным 24 июня 1941 г., издательством «Искусство» и главным политическим управлением Красной армии.

В годы войны именно  сводки Совинформбюро содержали сообщения, которые воспринимались населением как информация о жизни и смерти, рождались надежды и повергали в отчаяние. Наиболее оперативным средством доставки такой информации являлось радио, жизнеутверждающая речь которого пробивалась к людям сквозь грохот бомб и снарядов.

Максимальная напряженность экономической и социально-политической обстановки в стране  побуждала  вновь к переходу, в значительной мере, на лозунговый и митинговый стиль многих радиопередач.

Именно радиомитинги собирали на улицах и площадях большие группы людей, стремящихся как можно быстрее узнать последние события. В первые дни войны появились передачи, сами названия которых являлись боевым кличем: «Никакой пощады врагам!», «Проклятие и смерть оккупантам!», «Поднимем еще выше знамя всенародной партизанской войны!».

С расширением военных действий тональность радиопередач меняется с митинговой на задушевную. Был выпущен цикл ежедневных документальных передач «Письма с фронта» и «Письма на фронт».

Плакатное творчество, как одно из результативных средств рекламного воздействия, в первые дни войны обретает новое дыхание.  Известный плакат Тоидзе «Родина–мать зовет!»  произвел неизгладимое впечатление на граждан страны.  На базе телеграфного агентства Советского Союза (ТАСС) – предпринимается оперативный  выпуск плакатов  «Окна ТАСС». Их ведущими художниками были  уже известные  нам Моор, Дени, Кукрыниксы. Поэтами – Бедный, Жаров, Маршак.

В дни войны возрастает роль не только митингового, но  и сатирического плаката, который едко высмеивал претензии гитлеровского рейха на мировое господство, опровергал ложь об одержанных победах, карикатурно изображал  Гитлера и его пособников.

Наиболее выразительные изображения и тексты размножались  не только в плакатном варианте, но и в малоформатных видах. Фронтовики издавали листовки, которые именовались изогазетой.

Во всеохватном агитационном процессе немалая роль отводилась кинопродукции. Аппеляция к коренным отечественным традициям повышала чувство жизнестойкости, укорененности в  родной земле. Эти мотивы использовали кинематографисты, создававшие в годы войны, помимо оперативной кинохроники и «Боевые киносборники».

Главной задачей первой послевоенной пятилетки (1946–50) была ликвидация разрушительных последствий войны, максимально быстрое достижение довоенного уровня производства и выпуска предметов потребления. Правительство пыталось вдохнуть новую силу в кустарную и торговую кооперацию.

В послевоенный период для высокооплачиваемой части населения стала создаваться сеть коммерческих магазинов, как правило, имеющих в своем распоряжении более разнообразный ассортимент товаров, и реализующих их по повышенным ценам. Имущественное расслоение  общества, которое до войны находилось в начальной стадии, развивается семимильными шагами в 50–60-е гг.

Перед торгующими организациями снова встает вопрос совершенствования товарооборота, для интенсификации которого совершенно необходима качественная реклама. Поэтому в 1948 г. восстановлены конторы «Союзпищепромреклама» и «Союзторгреклама».

После войны восстанавливается важное направление рекламного процесса – его экспортный сегмент. Он значительно вырос в связи с интенсификацией  торговли со странами социалистического лагеря. Подобно тому, как это было в довоенные годы, внешнеторговая реклама сосредоточена в ведении всесоюзной торговой палаты.

Можно говорить о значительном усовершенствовании цветового оформления каталогов и упаковок, возросшем качестве используемой бумаги.

Однако обновления образных трактовок в рекламных сюжетах этой поры не происходило. Основным вариантом изобразительных решений в трактовке продвигаемых товаров оставался их предельно реалистический, можно даже сказать – натуралистический показ. Кроме того, однотипность текстов с использованием труднопроизносимых аббревиатур, лобовая натуралистичность изображений придавали послевоенной рекламе монотонность и гнетущую унификацию.

Процесс унификации пагубно повлиял и на ту область рекламного творчества, где ранее  блистали талант и вдохновение – политический и социальный плакат. Начало 50-х – пора, когда в любой идеологической сфере на фоне всеохватывающего культа личности Сталина малейшее отступление от устоявшихся догм могло грозить авторам большими неприятностями.

Таким образом, в послевоенные годы были утрачены образно-наглядное сравнение, гипербола, метафора, аллегория, которые отличали лучшие работы художников Отечественной войны. На смену пришли унифицированные плакаты, прошедшие многоэтапные цензурные инстанции.

Развитие  рекламной деятельности во второй половине 50–х – первой половине 60–х гг.

С легкой руки писателя И. Эренбурга время, когда во главе руководства страной находился Н.С. Хрущев, на­звано «оттепелью» по контрасту с леденящей атмосферой последних лет сталинского правления. Этот период сопряжен с множеством реформаторских начинаний, одна часть которых продолжилась в последующие десятилетия, а другая оказалась построенной на лег­ковесных прожектах. Общепризнанна заслуга Н.С. Хрущева в раз­венчании культа личности И.В. Сталина и резком пресечении большинства необоснованных репрессий.

Летом 1957 г. страна пригласила к себе VI Всемирный фести­валь молодежи и студентов. В течение двух недель (с 28 июля по 10 августа) в Москве проходил грандиозный международный празд­ник, в котором участвовало 34 тысячи юношей и девушек из 131страны. В числе создателей празднества были самые авторитетные международные организации: ЮНЕСКО, Всемирная федерация профсоюзов, Многие художники были привлечены к проектированию праздничного оформления столи­цы, декорированию торжествен­ных шествий, разработке фести­вального символа. Им стал цветок с пятью разноцветными лепест­ками, которые представляли пять земных континентов, со словами в сердцевине цветка «За мир и дружбу».

Даже в годы Гражданской войны и разрухи Советская власть не упускала возможности принять участие в международных торгово-промышленных выстав­ках, очень заботливо относилась к организации внутрисоюзных вы­ставок самого различного профиля. Эта тенденция укрепилась в 30-е годы, на излете которых 1 августа 1939 г. была открыта грандиозная Всесоюзная сельскохозяйственная выставка. Ее восстановление и обновление происходило в 1950—1954 гг., когда профиль выставки был расширен и она стала именоваться Всесоюзной выставкой дос­тижений народного хозяйства (ВДНХ). Этот выставочный ансамбль уже своим архитектурным обликом выразительно воплотил идеоло­гический и эстетический дух эпохи: тяготение к гигантизму, пафосности, помпезности.

Пo замыслу организаторов, ВДНХ являла собой не просто статич­ный набор выдающихся экспонатов, а постоянно действующую лабо­раторию по обмену передовым опытом во всех областях жизни. За честь стать лауреатом этого постоянно действующего общесоюзного смотра соревновались многие промышленные и сельские коллективы.

Свежую струю в плакатное творчество второй половины 60-х вносили участники объединения «Агитплакат» при Союзе художни­ков РСФСР. Оно сформировалось в 1956 г. и опиралось на тради­ции «Окон РОСТА» и «Окон ТАСС» в условиях мирного времени. Этому объединению удавалось наиболее оперативно откликаться на злобу дня.

Рекламная ситуация в предперестроечное двадцатилетие (1965–1984).

Время развитого Предперестроечное двадцатилетие (1965— социализма или застоя 1984) вошло в политический и общественный обиход под различными наименованиями. Для адептов советского строя это была эпоха развитого социализма, для инициаторов но­вой волны — время застоя.

Смена высшего руководства в стране в октябре 1964 г. дала повод ожидать перемен в различных звеньях админи­стративного аппарата. И перемены действительно наступили, в том числе и в организационной струк­туре рекламного дела. С восстановлением союзного Министерства торговли при нем в 1965 г. была воссоздана контора «Союзторгрек-хама». Логичным явилось и новое обозначение структуры, ведав­шей продвижением экспортной рекламы. Теперь она стала назы­ваться Всесоюзным объединением «Внешторгреклама».

Поскольку сохранились и республиканские рекламные конторы при соответствующих министерствах торговли, вся организацион­ная система рекламного производства приобрела разветвленную конфигурацию

Работу  по  координации рекламной деятельности в стране осуществлял Межведомственный совет по рекламе, возглав­ляемый заместителем министра торговли СССР. Он состоял из 39 членов.

Функции Совета ограничивались методической, методологиче­ской работой, распространением передового опыта, выработкой различных рекомендаций, проведением совещаний работников рек­ламных служб.

Как мы помним, проблема координации различных сфер, свя­занных с рекламой, неоднократно звучала в различных обсуждениях заинтересованных ведомств и на страницах прессы. Она оставалась по-прежнему очень острой, и создание Межведомственного совета по рекламе, акции чрезвычайно полезной, все же не могло ее ре­шить. Совещания Совета происходили не чаще раза в месяц, а рек­ламные события совершались множество раз в течение дня. Поиски совершенствования организационной структуры рекламного про­цесса были продолжены и активно осуществлялись вплоть до конца советского времени

Возросшее внимание государственных органов к рекламе в этот период объ­яснялось последствиями пусть и начавших осуществляться косыгинских реформ. Впервые за годы Советской власти перед промышленными предприятиями возникла проблема сбыта произведенных ими това­ров Впервые на складах и оптовых базах стали скапливаться изде­лия, не пользующиеся спросом, осложнявшие товарооборот, вызы­вавшие рост хозяйственных издержек в различных звеньях произ­водства и распространения И вновь во весь голос зазвучал давно известный тезис об экономической функции рекламы. Как известно, она заключается во взаимном информировании промышленности и торговли о спросе на произведенную продукцию и установлении не­обходимого баланса между этими звеньями хозяйственного механиз­ма, в повышении интенсивности товарооборота, в «наведении мос­тов» между производителем и конечным потребителем.

С 1966 г. в стране действовал Научно-исследовательский инсти­тут изучения и координации спроса. В середине следующего года по его инициативе состоялась конференция ведущих экономистов социалистических стран по обмену опытом исследования потреби­тельского спроса и путей его разумного регулирования. Интенсивнее начала издаваться литература по теории и практи­ке рекламы. Показательно, что лучшие книги этого периода при­надлежат издательству «Экономика».

Новые критерии эффективности деятельности производителей теперь опирались не на их валовую, а на реализованную продук­цию. Это потребовало от промышленных министерств создания в своей структуре рекламных подразделений, подобные звенья стали формироваться и в ряде крупных промышленных предприятий. Возникла острая необходимость заблаговременно сообщать торгов­ле и общественности о разработках новых изделий, значительно больше внимания уделять рекламоспособности товарных знаков своей продукции и качественности упаковки, наладить публикацию сводных каталогов имеющегося и планируемого ассортиментов

В новых условиях все большее зна­чение приобретали заказы для пред­приятий, которые составляли базы оптовой торговли на основе заявок с мест. В СССР этот процесс отлажен не был и его влияние на орга­низацию производства оставалось минимальным. А вот рекламные возможности продвижения товаров производственники во всех структурах осознавали все более отчетливо и выходили с предложе­ниями об улучшении работы этой сферы коммуникаций.

«Союзторгреклама» разработала небольшую анкету, призванную конкретизировать взаимодействие заказчика и исполнителей. Так в практику советских рекламных учреждений внедряется апробированный международный принцип брифа.

Производственно-художественные рекламные комбинаты должны постепенно становиться рекламными агентствами полного цикла. В перспективе так и произойдет. Но процесс продлится еще два десятилетия.

Эти конструктивные идеи во многом стимулировались рекламными успехами стран социалистического содружества.

Динамичные изменения,  происходившие во второй половине 60-х в различных ответвлениях  советской  экономики, привели к необходимости нового уровня согласования оте­чественных нормативов с международными традициями. В 1965 г. Советский Союз официально присоединился к Парижской конвен­ции по охране промышленной собственности, разработанной в 1883 г. и принятой к исполнению 7 июля 1884 г. Ко времени вступ­ления СССР в конвенцию в ней участвовало около 80 государств. В первой статье этого международного соглашения значилось:

Объектами охраны промышленной собственности являются па­тенты на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и ука­зания происхождения или наименование места происхождения, а также пресечение недобросовестной конкуренции.