Особенности развития отечественной рекламы

К этому времени многие предприятия так и не обзавелись зарегистрирован­ными обозначениями. Отсюда значи­тельный спрос на выразительные художественные решения в дан­ной области промышленной графики.

Первым начал активную разработку «промышленной геральди­ки» Комбинат графического искусства Московского отделения ху­дожественного фонда РСФСР. В Министерстве легкой промышленности СССР было создано специальное художественно-конструкторское бюро, также призван­ное создавать фирменные знаки для многочисленных предприятий легкой промышленности.

В новой ситуации возросших требований к промышленной рек­ламе в 70-е годы появляется все больше предприятий, желающих продвигать свой фирменный стиль в таких элементах промышленной графики, как оформление этикеток, ярлыков, упаковки, сумок и папок для бумаг.

И все же просчетов хватало. Например, многие промышленные предприятия не­обоснованно часто изменяли марочные наименования своих товаров массового пользования, при этом не стараясь найти запоминающееся обозначение.

Понятно, что в таких условиях одна из важнейших целей мар­кировки — ее различительная функция утрачивает свое значение, лишает товар специфических преимуществ в глазах широкой пуб­лики. Знаменательные события, связанные с освоением космоса, де­лают сверхпопулярными такие товарные наименования, как «Спут­ник», «Космос», «Орбита», «Восток» и др. Этими именами нарека­ются часы, бритвенные лезвия, кондитерские изделия, предметы парфюмерии и т.д.

Плакатное ответвление печатной графики в СССР традиционно находилось в фокусе внимания властей и общественности.

Именно зрелищный пла­кат по качеству исполнения выдвигается в этот период на передо­вые позиции. Не отступает от поисков художественной выразитель­ности и социальный плакат. Что же касается собственно политического плаката, вывести его из состояния  унылой  повторяемости   сюжетов, схем, привычных действующих лиц, — словом, приевшегося набора штампов не удавалось, не­смотря на регулярные «на­качки» вышестоящих ин­станций. Чтобы выправить положение, в 1974 г. было решено создать специализи­рованное издательство ЦК КПСС «Плакат». Его кол­лектив горячо взялся за де­ло.

Им ежегодно создавалось восемь ком­плектов политических плакатов, рассылавшихся заказчикам. Кроме того, каждые две недели издательство выпускало оперативную фо­тоинформацию о важнейших событиях в стране и за рубежом.

Метафоризм, иносказательность становятся ведущими изобра­зительными средствами зрелищных плакатов. Фантазия художников начинает преображать действительность до неузнаваемости — на рубеже 70—80-х советский плакат соприкасается с различными на­правлениями модернизма.

Направление же  социального плаката продолжает придерживаться реалистических установок и соответствует повсеместно развернутой кампании «Экономика должна быть экономной».

Подготовку рекламных фильмов в 70-е осуществляют девять студий Госкино СССР. Но на мощных кинопредприятиях к рекламным заказам относятся как к дополнительной нагрузке и выполняют эти заказы с наруше­нием обусловленных договорами сроков, в последнюю очередь.

Тем не менее, рекламные фильмы на свет появлялись. Они носят по большей части инфор­мационный характер, страдают статичностью изображения и напоминают по стилистике каталог или прейскурант.

В 70-х — первой половине 80-х годов говорить о специальных рекламных разделах в газетах «Правда» и «Известия» не приходится. Здесь присутствовали лишь справочные рубрики с подразделами «Радио», «Телевидение», «Театр» и сводками погоды. Рекламные пуб­ликации в этот период были сосредоточены в городских и вечерних газетах, в рекламных приложениях или специальных рекламных бюллетенях, которые издавались во многих республиканских и об­ластных центрах СССР.

На рубеже 60–70-х годов произошел заметный сдвиг в отноше­нии к рекламному процессу ведущих властных структур. Вслед за этим постепенно стало изменяться в лучшую сторону отношение руководящих и рядовых работников среднего звена, а также пред­ставителей научной общественности. В этот период разработаны и защищены основательные диссертационные исследования.

Издательство «Росторгрекламы» на протяжении 1966–1976 гг. публикует выпуски «Организация и техника рекламы», где кратко характеризуются наиболее актуальные текущие профессиональные проблемы, а также немало литературы методического характера. Чрезвычайно значимым явлением для совершенствования про­фессиональной коммуникации стал выход журнала «Реклама».

Главное ус­ловие улучшения рекламного процесса — серьезная подготовка для него профессиональных кадров. Первый опыт — открытие отделе­ния рекламистов в Львовском полиграфическом институте в 1971 г. дал хороший результат. Но выпуск нескольких десятков специалистов в год был недостаточен. К тому же специальность «редактор рекламы» Министерство высшего образования еще долго не решалось утвердить. Выступая от имени журналистов, пишущих о рекламе, Б.М. Каневский заявил: «Настало время создать отделение рекламы на факультете журнали­стики МГУ»1.

Прошло еще десятилетие, прежде чем этот призыв оказался ус­лышанным и государственное отношение к роли рекламы в эконо­мических и общественных отношениях вышло на новый уровень.

Тема 18. Реклама периода перестройки (1985–1990).

Время правления М.С. Горбачева отличалось дальнейшим обо­стрением противоречий хозяйственного механизма и попытками их преодоления. Термин «перестройка» символизировал стремление к глубокому реформированию экономических и идеологических усто­ев социалистического государства. Однако это реформирование са­мо осуществлялось недостаточно последовательно и вело лишь к ухудшению экономической ситуации в стране. Идеи перестройки опирались на очередные поиски баланса между принципом центра­лизованного управления народным хозяйством и стимулированием частной инициативы.

На первый взгляд, может показаться, что в условиях растущего дефицита в рекламе отпадает всякая необходимость. Однако это не так. Ведь наряду с дефицитом на качественную продукцию в СССР 80-х го­дах существовали нераспроданные залежи товаров, общая сумма которых приближалась к миллиарду рублей. Эти залежи постоянно пополнялись. Многие получившие относительную самостоятель­ность предприятия продолжали работать по инерции, не обновляя фонды, не опираясь на научно-технический прогресс, не совершен­ствуя своей продукции. Главное, что изменялось в этой продукции, — цены, растущие как на дрожжах. И такого рода производства, и за­товаренные магазины продолжали нуждаться в рекламе различных видов. Значительные рекламные запросы обнаружились у многих из народившихся кооперативных предприятий.

Запросы на количество и качество рекламы с их стороны росли. Ответом стала модификация рекламных служб. Наконец-то про­изошло образование на базе рекламно-художественных комбинатов типовых рекламных агентств.

Возникли и совместные с зарубежными парт­нерами рекламные агентства. Было создано акционерное рекламное общество «Тисса, Огилви энд Мейзер», просуществовавшее около трех лет. Его вице-президентом стал российский профессор И.Я. Рожков.

В отличие от предшест­вующих ситуаций помещения рекламных публикаций в советской прессе происходили отступления от действовавших ранее установ­ленных жестких нормативов цены за рекламную строку. Наступала эпоха договорных цен, а тем самым формировался рынок рекламы.

Декрет «О государст­венной монополии на публикацию рекламных объявлений», ушел в историю.

На фоне развивающегося экономического кризиса экспортно-импортные процессы приобретали в стране судьбоносное значение, подобно тому, как это было и в 30-е годы. К   середине   80-х   «Внешторгреклама» обрело   разветвленную   структуру   со следующими подразделениями: «Комплексреклама», «Полиграфреклама», «Инореклама», «Адресреклама», «Фильмреклама», «Сувенирреклама».

Большую роль в рекламной поддержке со­ветского экспорта играли многочисленные выставочные мероприятия в стране и за рубежом. В 80-е годы по-прежнему основная ответственность за их проведение возлагалась на Торгово-промышленную палату. В 1959 г. здесь был создан отдел иностранных выставок, который с 1980 г. получил статус Всесоюз­ного хозрасчетного объединения «Экспоцентр».

С   началом   перестроечного   периода   «Внешторгреклама» выработала для себя благозвучный логотип - SOVERO   и   стала   значительно   более активно продвигать свои услуги на внутреннем и внешнем рынках. Оно позиционировало себя как профессиональное рекламное агентство полного цикла, открытое для любых внутрисоюзных и зарубежных заказчиков.

Однообразие, монотонность советской внешнеторговой рекламы попыталось преодолеть постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР «О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы». В рамках этого документа Министерству образования категорически предлагалось осуществить подготовку  специалистов для внешнеэкономической рекламы и маркетинга в нескольких вузах Москвы. Результатом этих требований стало открытие отделений рекламы в МГИМО И МГУ им. Ломоносова.

На протяжении 1988–1989 гг. в рекламных агентствах идет ин­тенсивный пересмотр многих устоявшихся творческих стереотипов. Помимо происходящих экономических и идеологических измене­ний в стране, этому способствует все более тесное взаимодействие советских и зарубежных рекламных агентств. В мае 1989 г. офици­ально зарегистрировала свой офис в Москве международная сетевая фирма «Young and Rubicam».Именно 1989 г. стал переломным в плане превращения жестко цензурируемых рекламных произведений в разнообразные проявле­ния творческой инициативы.

В первые два года перестройки издательство «Плакат» организовало творческие конкурсы под девизом: «Качество, экономия, бережливость».

Темы экономии и бережливости нередко  ярко и талантливо плакатисты интерпретировали «от противного». На одной из работ массивный крюк подъемного крана поднимает перышко. Текст краток: «Рационально используйте технику!»

Также в перестроечный период создавалось немало плакатов, посвященных борьбе с алкоголизмом и наркоманией, как борьбе с социальным злом.

Большое место в плакатном творчестве занимала и экологическая проблематика. Ко второй половине 80–х экологический плакат стал почти обычным явлением.

Энергично продолжили в этот период творческие поиски авторы киноплакатов, которые выглядели экспрессивно, а иногда и сюрреалистично.

Проблема рекламы в прессе периода перестройки распадается на две стадии. Первая длится 1985–88 гг. в плане рекламных публикации почти не  отличается от предшествующего периода. Значительные изменения происходили,  в области организации рекламного процесса, в характере взаимосвязей заказчиков и исполнителей рекламных  текстов. На протяжении первых лет перестройки они накапливались постепенно, не слишком заметно для массового читателя.

Изменения к лучшему  в кино- и телерекламе пусть медленно, но происходили. Творчески продуктивным стала организация Всесоюзных конкурсов рекламных фильмов. Первый такой конкурс состоялся в 1984 г. в Москве.

Вехой для дальнейшего  развития рекламы на телевидении  стал приказ его руководства, упорядочивал взаимоотношения рекламодателей  и продавцов рекламного времени.  За минуту эфирного времени в прайм-тайм рекламодатель платил от 200 до 500 $. Экономическая заинтересованность медиаработников преодолела все те препятствия, которые десятилетиями тормозили проникновение телерекламы на экран.