Маркетинг в бібліотеці

Не всі бібліотеки ще розуміють сутність маркетингу і  того, що вони виграють від його використання. Переважна більшість фахівців маркетинг сприймає як систему отримання прибутку і асоціює їх з платними послугами бібліотек. В ході дослідження доведено, що некомерційний маркетинг бібліотек дає змогу найбільш повно задовольнити потреби користувачів. Для цього маркетинг повинен стати тим інструментом, яким забезпечується поліпшення обслуговування користувачів завдяки мобільному реагуванню на їх запити, які становляться більш різноманітними, цьому сприяють зміни в технології та наявних ресурсах.

Як було зазначено  вище, різниця між комерційним  і некомерційним маркетингом  в тому, що останній на перший план висуває  не прибуток, а задоволення потреб користувачів. Некомерційний маркетинг  виступає як ефективний інструмент досягнення суспільних інтересів в бюджетних галузях діяльності.

Серед ведучих принципів  некомерційного маркетингу є: відсутність  прагнення до обов’язкового фінансового  прибутку, комплексний підхід до вивчення потреб, вироблення пропозицій по їх задоволенню, постійний зворотній зв’язок з користувачем. Некомерційний маркетинг пронизує всю діяльність бібліотек, підпорядкований вирішувати завдання, поставлені державою і суспільством. Бібліотечні послуги повинні бути комусь необхідними і кимось використовуватись.

Некомерційний маркетинг дає поштовх до трансформації бібліотеки, бо на перший план висуває пріоритети читача. Некомерційні підприємства (бібліотеки) можуть використовувати філософію і інструментарій маркетингу таким чином, як і комерційні. Вони також повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби користувачів, пропонувати відповідні послуги та товари, створювати канали розповсюдження послуг, займатися рекламою і налагоджувати зв’язки з громадськістю.

Таким чином, в бібліотеках  потрібне поєднання комерційного і некомерційного маркетингу, що в комплексі вирішує два завдання: виконання бібліотекою її суспільних функцій на значно вищому рівні та отримання прибутку для забезпечення цього рівня.

 

1.2 Генезис  інформаційно-бібліографічного маркетингу

1.2.1 Історія виникнення маркетингу

 

Маркетинг – явище  складне, багатопланове, яке динамічно  розвивається. Важливу роль для розуміння  сутності маркетингу відіграє з'ясування причин, які обумовили його виникнення. Поява маркетингу була викликана  зростанням товаровиробництва і необхідністю збуту товарів, що спонукало до розробки наукових методів для узгодження процесу "виробництво – розподіл – споживання". Розвиток ринкових відносин вимушував прорахувати все: як створити найліпші умови для існування виробника, як продавати товари чи послуги, як обійти конкурентів. Розроблена концепція маркетингу дозволяла вирішувати ці та інші питання, вона постійно удосконалювалась.

В світовій практиці маркетинг  з'явився не зразу. В економічній  літературі США термін "маркетинг" починає використовуватись на порозі XIX та XX століть. На початку XX ст. в деяких вузах США введено курс "Методи маркетингу". В 20-ті роки поняття "маркетинг" міцно входить в економічну літературу як синонім сукупності всіх видів діяльності в сфері товарообігу. В 30-ті роки нового імпульсу маркетингу надає створена Американська асоціація маркетингу. Класична теорія маркетингу була сформована в 50-ті роки. Головне , що покладено в її основу, – це задоволення запитів користувачів, а саме воно є основним завданням виробничої та збутової діяльності організації, і реалізація маркетингу підпорядкована виконанню цього завдання. Теорія маркетингу розвивається і удосконалюється в 60-70-ті рр. ХХ ст.

Пізніше класична теорія маркетингу доповнюється необхідністю вивчення ринкової перспективи і переорієнтацією на стратегічний маркетинг з урахуванням зовнішнього середовища та власного ресурсного потенціалу.

Інтеграція основоположних принципів традиційного набору інструментів класичного маркетингу із стратегічним маркетингом відкриває широкі перспективи і можливості для удосконалення будь-якої установи, в тому числі і бібліотеки.

Маркетинг як вид ринкової діяльності дозволяє використовувати  системний підхід та програмно-цільові  методи для функціонування будь-якої установи (в тому числі і бібліотеки) в ринкових умовах шляхом аналізу попиту на ринку і активного реагування на нього.

Теоретичні основи маркетингу як науки в цілому розроблені. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером, постійно доповнюється новими дослідженнями. Перехід України на ринкові умови викликав поширений інтерес дослідників до проблеми маркетингу і його адаптації до вітчизняної економіки. Маркетинг як дисципліна вводиться в програми вузів.

1.2.2 Етапи запровадження маркетингу в бібліотеках

 

Розвиток маркетингу як загальноекономічної теорії викликав необхідність вивчення його основ з метою використання в бібліотечній справі.

Початок цього процесу в 60-ті рр. ХХ ст. спостерігається в бібліотеках США з поступовим розповсюдженням по європейських країнах, а з переходом до ринкових умов і в державах колишнього Радянського Союзу. Зацікавленість в розробці теоретичних, методологічних питань маркетингу в бібліотеках з боку науковців характеризується тим, що в нових політичних, економічних, соціальних умовах, які характеризуються впровадженням ринкових відносин в державі, бібліотеки опинилися в умовах недостатнього їх фінансування через кризові явища в економіці і вибору шляху: існування на те, що дає держава, або пошук нових шляхів для забезпечення функціонування бібліотек. Більшість бібліотек вибрала другий шлях, що викликало підвищений інтерес до маркетингу.

Аналіз літератури дозволяє прослідкувати еволюцію входження  маркетингу в діяльність бібліотек: від повного заперечення та бурних дискусій щодо сумісності понять "ринок", "маркетинг", "комерціалізація" та "бібліотека" до загальномасштабної підтримки, вивчення основ маркетингу , розробки його теорії, методики і активного впровадження.

Дослідження генезису та поступового "змужніння" інформаційно-бібліографічного маркетингу дає змогу зрозуміти доцільність його використання в бібліотеках.

Можна виділити такі етапи, що характеризують процеси, які відбуваються в бібліотеках на шляху оволодіння маркетингом.

Перший етап. Характеризується нерішучими кроками по вивченню і узагальненню закордонного досвіду і в першу чергу американського. Для цього періоду характерні гарячі дискусії з приводу доцільності і поєднання понять "бібліотека" та "ринок", різноголосся "за" і "проти". Починається розробка перших теоретичних обгрунтувань ще не самого маркетингу, а близьких до нього економічних питань господарської діяльності бібліотек, необхідності впровадження маркетингу в бібліотеках. На цьому етапі маркетинг асоціюється з платними послугами і можливістю отримання бібліотеками прибутку, тобто активно досліджується комерційний маркетинг, закладається теоретичне підгрунтя маркетингу. Для цього в середині 80-х років визначено 13 базових бібліотек з метою проведення експерименту по впровадженню платних послуг, за результатами якого прийнято "Приблизний перелік видів платних послуг, які можуть надаватися населенню культурно-освітніми, позашкільними установами і спортивними спорудами на договірних формах організації та стимулювання праці.

Другий етап. Для нього характерне повсюдне впровадження платних послуг, починається своєрідна мода на платні послуги, бібліотеки експериментують, доповнюючи "Приблизний перелік видів платних послуг...", створюють кооперативи, використовують бригадний підряд тощо. Тобто це ще не впровадження самого маркетингу, а комерціалізація бібліотек. Розпочинається створення різних структур, які б займалися залученням коштів до бібліотек. В професійній пресі цього періоду відображається досвід впровадження платних послуг в різних бібліотеках .

В ході дослідження на базі Донецької ОУНБ проведено експеримент по впровадженню платних послуг. Для цього було створено бюро і введено 3 види послуг: копіювально-множувальні, складання списків літератури до дипломних, курсових робіт та курси іноземних мов. Коло платних послуг постійно розширювалось. В ході дослідження використано послідовний вид постановки експерименту: аналіз результатів по типу "до" і "після". Аналіз показав, що постійна диверсифікація, тобто оновлення послуг і їх розширення, дозволяє залучити додаткові кошти для функціонування бібліотеки. Якщо на початку експерименту надавалось 3 послуги, то через 10 років їх надається близько 50, бо експериментально було доведено перспективність роботи по введенню платних послуг в бібліотеках.

Третій етап. Характеризується посиленням уваги до вивчення, узагальнення і розробки теорії, методики та практики маркетингу. В цей період розширюється коло дослідників маркетингу в бібліотеках. Серед них вирішальну роль відіграють дослідження В.К.Клюєва, якого можна вважати одним з фундаторів бібліотечного маркетингу. Спочатку коло його дослідницьких інтересів пов'язане саме з економічним забезпеченням діяльності бібліотек (1991 р.), складовою якого є маркетинг. Пізніше він розробляє теоретичні основи бібліотечного маркетингу, вводить курс маркетингу в програми вузів, готує підручники, залучає до дослідження цієї проблеми бібліотекознавців.

Цей етап за насиченістю  публікацій найчисленніший і характеризується проведенням багатьох семінарів  з маркетингу, введенням цього  питання в програми обласних курсів підвищення кваліфікації, розробкою і впровадженням курсу "Менеджмент і маркетинг" в бібліотечних вузах. Підвищення інтересу бібліотекознавців та фахівців до маркетингу підтверджує перспективність даного напрямку роботи бібліотек.

Четвертий етап. Після загальноекономічного та теоретичного обгрунтування маркетингу в цілому розпочинається глибоке вивчення і розробка окремих його елементів. Велика увага приділяється маркетинговим дослідженням, комунікаційній функції (рекламі), проблемі ціноутворення з поступовим переходом до осмислення того, що маркетинг - це система не тільки для отримання прибутку, а й для перетворень в бібліотеці. Активізуються дискусії про необхідність впровадження маркетингу не тільки для платних послуг, аргументуються доводи, що маркетинг дозволяє змінити стереотипи, впливати на трансформацію бібліотеки і пронизувати всю її діяльність. Маркетинг розглядається як система, яка вимагає інноваційної діяльності. Але повноцінних досліджень впливу маркетингу на всю діяльність бібліотеки не проведено. Ліквідація цієї прогалини зроблена в даному дослідженні.

П'ятий етап. Цей етап характеризується повномасштабним впровадженням і використанням маркетингу від сільської до великої наукової бібліотеки. Єдиним недоліком є те, що не завжди маркетинг використовується в комплексі, здебільшого це маркетинговий підхід до деяких напрямків роботи бібліотеки або використання його окремих елементів, наприклад, реклами, ціноутворення тощо. Саме тому в рамках дослідження експериментально доведено, що маркетинг як система буде ефективним тільки в разі його використання в комплексі.

 

* * *

Отже, теоретичні основи маркетингу як науки в цілому розроблені. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером, постійно доповнюється новими дослідженнями. Перехід України на ринкові умови викликав поширений інтерес дослідників до проблеми маркетингу і його адаптації до вітчизняної економіки. Маркетинг як дисципліна вводиться в програми вузів.

Некомерційний маркетинг  дає поштовх до трансформації  бібліотеки. Сьогодні вибір, перед яким стоять бібліотеки, вже заключається не в тому, впроваджувати маркетинг чи ні, а в тому, як краще це зробити.

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІ. ПРОБЛЕМНІ ПИТАННЯ ВПРОВАДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНО-БІБЛІОГРАФІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В БІБЛІОТЕКАХ УКРАЇНИ

2.1 Маркетингова  концепція розвитку бібліотеки

 

В словнику "концепція" (від лат. conceptio) трактується як "генеральний задум, який визначає стратегію дій при здійсненні реформ, проектів, планів, програм".

Сьогодні, коли скорочуються державні асигнування на розвиток бібліотек, вони самі повинні шукати нові концепції своєї діяльності, щоб оптимально використати наявні ресурси і постійно доводити свою соціальну і культурно-громадську необхідність. Такою новою концепцією може бути маркетинг.

Існує декілька підходів до поняття "маркетингова концепція", яку розробляли Ф.Котлер [25], Б.Кронін[14] та інші. Узагальнюючи їх погляди, подамо декілька визначень.

Маркетингова концепція  – орієнтована на споживачів та прибуток, інтегрована цільова філософія  господарської діяльності фірми.

Маркетингова концепція – це сукупність науково обгрунтованих поглядів, орієнтованих на кінцевий успіх роботи фірми, це "ідеологія" фірмового планування та наступної діяльності. Виходячи з цього, маркетингова концепція визначає магістральні завдання для фірми.

Маркетингова концепція для бібліотек – це інтегрована цільова філософія діяльності бібліотеки, орієнтована для комерційного маркетингу на користувачів і прибуток, а для некомерційного – на виконання своєї соціальної функції.

Таким чином, концепція бібліотечного маркетингу визначає загальні цілі, задачі та функції бібліотеки, її пріоритети і напрямки роботи, виходячи з ситуації ринку, потребує аналізу ресурсів (ДОДАТОК А). Це своєрідне визначення місії бібліотеки. Виникає запитання, а що до цього бібліотека не визначала своїх функцій, задач? Ця проблема постійно дискутується, особливо зараз, коли зміна суспільно-політичної ситуації вимагає нових пріоритетів. Відміна маркетингової концепції від звичайної в тому, що перша розробляється, виходячи з теорії маркетингу і умов ринку, враховує запити, смаки і пріоритети користувачів, а друга розробляється з позицій бібліотекаря, коли він сам визначає, що потрібно читачеві. Свій шлях бібліотека повинна шукати між бажаннями і очікуваннями користувачів і власною культурною місією. Все це визначається в концепції маркетингової діяльності.

Проблема розробки маркетингової  концепції бібліотек активно  досліджується в зарубіжному  бібліотекознавстві. Зміни, які переживають  сьогодні вітчизняні бібліотеки, відбувались на 10-20 років раніше в країнах Америки, Європи. Перед фахівцями постала проблема визначення ролі бібліотек в суспільстві. Підвищення їх ефективності сприймалось через маркетинг, який дозволяв будувати свою роботу через призму попиту. Спочатку в США, а пізніше в Англії активізувались дослідження бібліотечного маркетингу як системи, яка дозволяє поліпшити послуги бібліотек, ефективно витрачати фінансові та матеріальні ресурси на користь суспільства, а не на підвищення непотрібних показників (книговидача, читачі тощо), які не характеризували ефективність та якість.