Маркетинг в бібліотеці

Зважаючи на те, що досі вся статистична, аналітична і узагальнююча діяльність бібліотек здійснювалася  лише з метою задоволення соціально-культурних і інформаційних потреб населення, а не отримання прибутку як основного  джерела життєдіяльності, на вищенаведені основні маркетингові запитання треба поглянути ще й під іншим кутом зору, а саме:

1. Хто конкретно буде  споживачами, котрі платитимуть  за вашу продукцію; постачальниками,  з якими вигідно мати справу; посередниками, які будуть просувати  вашу продукцію; хто є  конкурентами, з якими доведеться рахуватися?

2. Що і скільки потрібно  вам продукувати і продавати  для досягнення поставленої мети?

3. Коли і як продукувати  і продавати свою продукцію,  щоб споживач мав від неї  найбільшу користь, а бібліотека прибуток?

4. Навіщо створювати  нову чи вдосконалювати стару  продукцію, розширювати або згортати виробництво?

Маркетингове дослідження  складається з декількох етапів. Щоб досягти більшого при менших витратах, необхідна чітка визначеність у постановці цілей. Тому перший етап передбачає чітке формулювання загальної мети – місії діяльності господарської одиниці. Загальна місія бібліотек визначена усією історією їхнього існування і не потребує значної корекції: діяльність усіх без винятку бібліотек покликана задовольняти суспільну потребу в інформації, самоосвіті та набутті комплексу знань для позитивної, повнокровної життєдіяльності особистості й цим самим спрямована на процес відтворення духовного і виробничого потенціалу суспільства. Крім того, бібліотеки виконують дозвільні та релаксаційні функції, сприяють соціалізації індивіда протягом його життя. Для вирішення цих завдань вони володіють відповідними інтелектуальними та матеріальними ресурсами.

Ми живемо в епоху  переходу від індустріального (товаровиробничого) суспільства, в якому основна боротьба велася за володіння ресурсами, до постіндустріального (обслуговуючого), в якому джерелом суспільного розвитку є теоретичні знання і стратегічна ініціатива. Основу постіндустріального суспільства складають різні інформаційні структури, зорієнтовані на реалізацію широкомасштабних проектів інформатизації суспільства. Процес інформатизації суспільства включає в себе, перш за все, створення інформаційного середовища, тобто комплексу умов і факторів, що потрібні для найбільш ефективного використання інформаційних ресурсів, переважною частиною яких володіють зараз саме бібліотеки. Звідси до загально-історичної місії бібліотек додається інформаційна. Наприклад, місія бібліотек для дітей та юнацтва може бути визначена як інформаційна діяльність, що спрямована на забезпечення освітнього, самоосвітнього та виховного процесу відповідно до основних завдань освіти як транслятора загальних і спеціалізованих знань, відтворення культури та її базових цінностей і традицій у підростаючого покоління.

Крім цього, сформульована  на засадах маркетингу місія бібліотеки повинна також визначати напрям беззбиткової, рентабельної діяльності, бути реально досяжною, зрозумілою виконавцям, відповідати наявним  матеріальним і людським ресурсам і  мати конкретного адресата. Задля цього повинні бути чітко встановлені пріоритетні завдання, означені конкретні сфери концентрації зусиль і відповідно до цього ранжовані значимість підрозділів і служб, товари і послуги. Тобто потрібно відповісти на поставлені вище чотири маркетингові запитання ще й з погляду комерційної спрямованості закладу.

На другому етапі  повинна бути визначена першочергова проблема, яку необхідно вирішити. Якщо бібліотека – уже давно існуюча  господарська структура, має визначене  підпорядкування і джерело фінансування, конкретні ресурси і контингент читачів, свій імідж, тобто власну ринкову нішу, першочерговим завданням повинно стати забезпечення гарантій її збереження, її виживання. В цілому основні проблеми бібліотеки зводяться до визначення потенційних споживачів вже існуючої продукції, їхнього місцезнаходження і розмірів коштів, які вони згодні заплатити за цю продукцію, виявлення причин її придбання чи не придбання, користування певним товаром чи послугою, вподобань і переваг певного контингенту споживачів. Під час цього етапу отримуються і аналізуються емпіричні дані, порівнюються цінність і важливість очікуваних результатів дослідження, часу і коштів, що знадобляться для його проведення, і визначається, що саме підлягає негайному вивченню і в яких обсягах.

На третьому етапі  слід визначитися з пріоритетами у діяльності і провести їхнє ранжування. Пріоритети можуть бути визначені лише після детального вивчення переваг  і запитів контингенту потенційних  користувачів та наявних і потрібних ресурсних можливостей їхнього задоволення. Це можуть бути:

просвіта – формування світоглядних установок засобами друкованої та аудіовізуальної продукції (поглядів на сутність природи, людини, суспільства, на системний характер їхньої взаємодії, способів пізнання реальної чи уявної дійсності і досвіду інтерпретації цього знання тощо);

самоосвіта – допомога у засвоєнні найбільш загальних  наукових знань про природу, людину, суспільство; узагальненого історичного  досвіду співіснування людей, досягнень  у сфері технологій і результатів будь-якої людської діяльності через сучасні форми і засоби накопичення, акумуляції і трансляції цього досвіду і знань;

соціалізація – ознайомлення з основними принципами здійснення соціальної взаємодії, розподілу суспільної праці, з соціально-функціональними ролями людини у суспільстві і способами її входження у суспільну практику, з ціннісно-смисловими значеннями, оціночними критеріями та ієрархіями, з питаннями соціокультурного становлення, самоідентифікації, інтелектуальної та діяльної самоорганізації людської особистості через існуючі форми і засоби соціальної комунікації;

інкультурація – введення у систему базисних ціннісно-смислових  і нормативно-регулятивних установок  культури, критеріїв оцінок і принципів  відбору соціально прийнятних форм і способів здійснення діяльності, прийнятих у суспільстві, проблем творчості, культурної інноватики, тобто, продукування культурної компетентності особистості через введення її у сферу світових культур.

Hа четвертому етапі  визначається сфера концентрації зусиль. Наприклад, виходячи з того, що в інформаційному суспільстві соціальна стратифікація визначається через профіль, глибину і якість отриманої освіти та вміння користуватися здобутими знаннями і навичками у повсякденному житті, а також особистий духовно-інтелектуальний розвиток індивіда, сферою концентрації зусиль бібліотеки може бути індивідуальне інформаційно-консультативне обслуговування, тобто задоволення споживчих потреб індивіда чи групи однорідних індивідів. Відповідно до цього повинна ранжуватися значимість підрозділів і служб бібліотеки, а саме: на першому місці має бути інформаційно-консультативне забезпечення читачів, якому підпорядковується комплектування і обслуговування. Звідси витікає така структура закладу: інформаційно-консультативна служба, сервісна служба (служба обслуговування), служба комплектування і матеріально-технічного постачання. А виходячи з прибуткової мотивації, пріоритетами діяльності визнаються інформаційно-консультативні товари і послуги та сервісне обслугову¬ван¬ня користувачів.

Останнім, п’ятим етапом, є визначення стратегії життєдіяльності  установи для досягнення максимальної взаємної вигоди через дилему –  “вигідно підприємству – вигідно  споживачу”. Якщо місія і пріоритети визначаються ззовні, то питання про  те, який результат буде отримано, вирішується зсередини, на основі власних закономірностей і можливостей. Необхідність досягнення визначеного результату і формує підприємство, упорядковує взаємодію його елементів, структуру і склад. У функціонування включаються тільки ті елементи, що мають необхідні якості, структура взаємодії формується  з метою одержання необхідного результату. Крім показника внутрішньої досконалості, результат виступає показником зовнішнього виправдання існування бібліотеки як соціальної системи.

Стратегія діяльності витікає  з виробничого потенціалу бібліотеки, тобто з наявності умов, які  внаслідок практичної діяльності, можуть реалізуватися у певні здобутки, та джерел, що можуть бути мобілізованими, приведеними у дію чи використаними  для вирішення поставленого завдання. Для цього необхідно відверто, обґрунтовано й неупереджено відповісти на п'ять запитань:

• Що ми маємо?.. (основні фонди, структура, штати);
• Кому потрібно те, що ми маємо?.. (державі, господарській структурі, групі, колективу, індивіду, суспільству тощо);
• За що з того, що ми маємо і комусь потрібне, цей "хтось" захоче платити гроші?. (фонди, каталоги і картотеки, бібліографічні посібники, послуги, видання, сервіс і т. ін.);
• Що цьому заважає?.. (інертність, пасивність, байдужість, низький фаховий рівень тощо);
• Що потрібно для того, щоб те, що комусь потрібне з того, що ми маємо, і за що нам згодні платити, допомогло нам вижити і розвиватися на ринку інформаційно-інтелектуальної продукції?

Відповіді на ці запитання  з маркетингових позицій допоможуть конкретизувати необхідні дії і способи, до яких треба вдатися, розробити тактику – хто, де, коли, як та навіщо; створити такий асортимент товарів і послуг, котрий би мав вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших виробників; цілеспрямовано впливати на споживачів, на попит, свій сегмент ринку.

П’ятий етап потребує комплексного маркетингового дослідження  бібліотечної діяльності, яке повинно  включати:

• ситуаційний аналіз особистих ресурсів;
• визначення оптимальної політики комплектування і принципів організації фондів та обслуговування;
• моделювання бажаної номенклатури продукції;
• вивчення ставлення споживачів до визначеного набору продукції, її якості і цінової доступності, а також рівня конкурентоспроможності і адаптації її на профільному ринку;
• формування (калькуляцію) вихідних цін і обґрунтування загальної цінової політики та допустимих параметрів цінової диверсифікації;
• розробку фірмового стилю і реклами для створення позитивного іміджу і просування продукції до споживача; правову регламентацію: встановлення і вироблення організаційно-правових норм та форм юридичних і економічних взаємовідносин зі споживачами та партнерами.

Стратегію можна будувати, покладаючись на особистий досвід та інтуїцію, але краще всебічно її проробити, включаючи експертів і побудову “сценаріїв” на ПК. При цьому зовсім необов'язково здійснювати широкомасштабне дослідження, достатньо провести локальне і менш витратне, щоб досягти значних позитивних зрушень. Потрібно скласти кошториси на всі технологічні процеси бібліотечно-інформаційної діяльності, узгодивши їхні нормативні показники з дійсними, визначити обсяги продукції, яку можна виробити, виходячи з наявних бюджетних  асигнувань і позабюджетних коштів, зіставити план та його виконання з бюджетом і прийняти рішення, за рахунок чого можна їх скорегувати. Це дасть змогу звільнитися від баласту в діяльності і окреслити подальші маркетингові дослідження, спрямовані на зростання підприємства і його ринкової частки, його стабільного, незалежного фінансового стану, що, у свою чергу, стане підґрунтям для наступного етапу маркетингу – заміщення ресурсів і отримання прибутків.

2.3 Класифікація  інформаційно-бібліографічних послуг

Сьогодні перед  бібліотеками стоїть завдання класифікації бібліотечних послуг у зв’язку з тим, щоб читач міг вибрати з їх різноманітності необхідну, щоб бібліотекар, отримавши чітке уявлення про результат своєї діяльності, зміг би запропонувати ту чи іншу послугу в залежності від цілей споживача, рівня його знань, вимог і потреб. Класифікація потрібна і для визначення нормативів трудовитрат, планування, обліку роботи бібліотеки, порівняння діяльності бібліотек. Питання класифікації послуг досить дискусійне і має різні погляди.       У відповідності до змісту праці, витраченої на реалізацію послуг, їх класифікують: на пошук інформації - інформаційна; спілкування - комунікативна; видача документа - документальна. З точки зору взаємозв’язку послуг з бібліотечними функціями виділяють такі класи послуг: основні бібліотечні послуги, які сприяють реалізації як родових, так і ситуативних функцій бібліотеки; прибібліотечні послуги, які мають виключно комерційний характер і в більшій мірі не пов’язані з бібліотечною роботу. Найбільш прийнята класифікація І. К. Джерелієвської та І. М. Кафарова, які подають зоровий образ системи реальних та можливих послуг бібліотеки як деяке число розміщених одна в іншу сфер, взаємопов’язаних між собою (Додаток Б).

Ядро системи (трансформується по мірі росту ресурсів суспільства і зміни його уявлень, в кожний період часу виконуючи задачу розвитку читацької культури індивіду) складає необхідний мінімум бібліотечних послуг, гарантованих суспільством своїм громадянам. Іншими словами, в ядро входять ті види послуг, які в найбільшій мірі відповідають цілям, поставленим суспільством перед бібліотеками.

Ці послуги  називають сутнісними, або основними  бібліотечними. Визначення переліку основних послуг подається І.П.Федяніним, але  однозначного підходу до цього питання  не вироблено(ДОДАТОК В).

Додаткові бібліотечні  послуги не гарантуються державою. І їх виконання потребує додаткових витрат від бібліотеки. У зв’язку з технократним розвитком суспільства і використанням сучасної техніки додатковими можуть бути послуги, виконані за допомогою техніки.

Прибібліотечні  послуги (іноді їх називають сервісними) надаються бібліотекою, але не пов’язані з її сутнісними функціями, націленими перш за все на розвиток читацької діяльності населення. Серед них – ксерокопіювання, гуртки іноземної мови, оправа книг тощо.

Останнім часом  послуги класифікуються як безплатні та платні, що має свої протиріччя, але найчастіше саме така класифікація використовується в бібліотекознавстві.