Анализ банковского маркетинга на примере АО «Альянс-банк»

Выживание в условиях все более обостряющейся конкуренции и постоянно меняющихся рыночных условий требуют от современного банк серьезного анализа каждого аспекта своей деятельности. Кроме того, все возрастающий поток новых банковских продуктов и услуг, расширение географического охвата, создание сложных организационных структур выдвигают необходимость быстрой реакции банковского менеджмента на инновации и его стремления к дальнейшему совершенствованию банковского бизнеса.

В деятельности современного банка можно выделить следующие ключевые аспекты:

- Как должен выглядеть банк в глазах его акционеров?

-   Каким должен быть имидж банк в глазах своих клиентов, чтобы достичь целей, сформулированных в своей стратегии?

- В совершенствовании каких внутренних бизнес — процессов банк должен преуспеть, чтобы оправдать ожидания акционеров и клиентов?

- Каким образом должен действовать  банк, чтобы реализовать свою  стратегию?

Американской фирмой МсКinsey были сформулированы следующие требования которым должны отвечать преуспевающие банки:

- Поставить понятие «стоимость» в центр забот любого банковского подразделения. Внутрибанковские операции между – front – office, back - office  и обслуживающими подразделениями должны осуществляться по внутренним трансфертным ценам, рассчитанным с учётом внешнего бенчмаркинга (т.е. лучших рыночных показателей), что позволит стимулировать процесс создания стоимости.

Ставить перед каждым оперативным подразделением цели, которые базируются не только на экстраполяции прошлых тенденций, но и на анализе достижений преуспевающих банков.

- Лучше оценивать риски. Одна  из функций управленческого контроля -рассчитать возможный эффект от рисков, с которыми может столкнуться банк. При этом важно не только определить средний показатель риска, но и влияние так называемого чрезвычайного риска на капитал банка. В целом управленческий контроль, ориентированным на банки - эталоны, должен быть тесно связан с управлением рисками,

- Динамично управлять процессом использования капитала с учетом перспективы, что предполагает переход к логике расчёта экономического капитала, тесно связанного с оценкой рисков. При этом рентабельность экономичёского капитала должна рассчитываться для каждого вида банковской деятельности, что позволит оптимизировать использование банковского капитала [12]. .

- Развивать систему многостороннего и многомерного анализа, позволяющего с учетом опыта успешных банков отнести издержки и доходы не только на счёт отдельных подразделений, но и на основные банковские продукты, каналы распределения и сегменты клиентов. Такой анализ поможет службе управленческого контроля определить источники создания стоимости и тем самым даст возможность высшему руководству банка принимать разумные стратегические решения.

Для эффективной реализации сформулированных требований можно использовать метод банковского бенчмаркинга.

Банковский бенчмаркинг - это механизм сравнительного анализа эффективности работы, одного банка с показателями других более успешных банков с целью создания и управления системой конкурентных преимуществ и реинжинирингом бизнес - процессов.

В последние несколько лет бенчмаркинг входит в тройку наиболее распространенных методов управления бизнесом - в крупных зарубежных банках. Он позволяет понять, как работают передовые банки и добиваться таких же, а возможно, даже более высоких результатов. Ценность бенчмаркинга, прежде всего, заключается в том, что- внимательно изучая достижения и ошибки других банков, можно разработать собственные модели бизнес - процессов, которые будут максимально эффективны применительно к бизнесу конкретного банка.

Бенчмаркинг может найти применение практически во всех сферах деятельности банка: в логистике, маркетинге, управлении персоналом и т. д.

Отличительная особенность бенчмаркинга заключается в том, что он помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать банковские бизнес - процессы.

Эффективность бенчмаркинга оценили многие зарубежные банки. Однако на практике часто возникают такого рода вопросы, например: какие банки, выбирать в качестве образца, какой именно опыт у них переменять и, наконец, как это правильно и эффективно делать?

В последнее время конкуренция в отечественном банковском деле выходит на, международный уровень. Усиливается проникновение на казахстанский финансовый рынок иностранных банков путем открытия их представительств, создания баков с участием иностранного капитала. 

В связи с этим, у многих специалистов по банковскому делу вопрос о применимости западной банковской практики в казахстанских условиях до сих пор вызывает споры. Действительно, насколько в условиях переходной экономики смогут, прижить все в Казахстане зарубежные копии? Однако, на наш взгляд, серьезной ошибкой отечественных банкиров может стать отказ от освоения и внедрения в практику своего банка передового зарубежного банковского опыта, обосновывая это тем, что, мол, казахстанский финансовый сектор тока еще не готов к широкомасштабному его применению. В связи с этим, видимо, уместно вспомнить, что еще совсем недавно многие операции и приемы, используемые западными кредитно - финансовыми институтами, казались чужеродными для казахстанского финансового рынка, но затем в весьма короткие сроки были освоены отечественными банками. По мере реструктуризации финансового сектора Казахстана, укрупнения казахстанских банков, дальнейшего развития ипотеки, авто - и потребительского кредитования, страховых схем и т. д. Банковский бенчмаркетинг, несомненно, будет востребован и займет важное место в арсенале отечественного банковского бизнеса.

Многие‚ удачные примеры бенчмаркинга связаны с внедрением казахстанскими банками зарубежного опыта. И хотя, как уже отмечалось, есть мнения, что западный опыт в Казахстане не работает, успешные менеджеры многих отечественных банков научились достаточно точно определять, где и как его можно эффективно адаптировать. Во всяком случае, они всегда стремятся использовать пользовать западные банковские технологии в качестве стратегического ориентира. Изучение зарубежных аналогов помощью бенчмаркинга может помочь при выстраивании системы управления, определении приоритетов развития и т. д. Западный опыт может быть особенно полезным при выборе модели роста банка.

В конечном итоге выиграет тот банк, который не просто сделает качественный банковский продукт (услугу), но сумеет его выгодно продать и обеспечить клиенту надлежащий сервис. Казахстанские банки, используя методы бенчмаркинга, этим пока еще системно не занимаются, а западные так делают уже давно.

Различают следующие основные разновидности банковского бенчмаркинга: конкурентный, функциональный, общий, внутренний.

За рубежом чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг - сравнение своей банковской продукции и бизнес процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. В данной работе будет использован конкурентный бенчмаркинг на примере АО «Альянс-банка».

В поисках успешного опыта банки в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Это, в общем - то, естественно - конкурирующие банки и так тщательно отслеживают каждое движение друг друга. Однако доскональное изучение конкурентов весьма непростая задача.

Например, стало известно, что конкурент получил существенный приток выгодных клиентов. Но что именно привело его к успеху - удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Прийти и прямо спросить невозможно - и в атом случае остается только догадываться.

Функциональный бенчмаркинг используют для сравнения эффективности определенных функций (сбыта банковских продуктов и услуг, управления персоналом, совершенствования технологических процессов и проч.) по отношению к банкам, но не обязательно прямым конкурентам.

Иногда за удачными решениями не нужно ходить далеко - их можно найти в своем же банке. Внутренний бенчмаркинг - это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации. В банковских холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (на пример, работу подразделений маркетинга) в разных организациях.

Внутренний бенчмаркинг в Казахстане не слишком распространен - не каждый менеджер может разглядеть положительный опыт у себя под боком. Хотя такой сравнительный анализ может принести ощутимую пользу. Зато активно используют внутренний бенчмаркинг зарубежные банки. Зарубежные банки, выходя на новый рынок, учитывают сходство между регионами и используют приемы, уже опробованный ими в других странах.

Приходящие в Казахстан зарубежные банки, как правило, тоже применяют уже отработанные на других странах стратегии. Но уже бывает и наоборот - технологии, обкатанные в казахстанских банках, распространяют за пределы Республики и на другие регионы.

 

 

1.4 Современные подходы  к маркетинговому управлению  в коммерческих банках РК

 

 

В нашей стране на протяжении нескольких лет наблюдается положительная динамика развития банковского сектора, поскольку макроэкономические условия вполне благоприятны, доходы населения растут. К тому же ожидается, что казахстанские банки творчески подойдут к выпуску новых продуктов и услуг, в целях роста своей клиентской базы.

В соответствии с действующим законодательством РК банки являются ведущими кредитными формированиями в области организации взаиморасчетов между различными субъектами хозяйствования и физическими лицами, привлечения денежных средств во вклады, организации купли – продажи иностранной валюты, выдачи гарантий и поручительств, организации межбанковских отношений, организации сберегательного дела, развития фондового рынка, инвестиционных и других операций. Сегодня главное конкурентное преимущество банка – это принципы работы его с клиентом, собственная прозрачность, адекватные стратегические установки, качество менеджмента.

Сегодня маркетинговое управление банком строится на следующих основных принципах:

-направленность деятельности любого  банка на спрос и потребность  рынка, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку, планируемую прибыль;

-постоянное стремление к повышению  эффективности банковской деятельности  с целью уменьшения издержек  и получения оптимальных результатов;

-корректировка стратегии банка  в зависимости от состояния  финансового рынка;

-учет окончательного результата  работы банка и его подразделений  в процессе деятельности на  рынке;

-обязательное использование современной  банковской инфраструктуры с  целью принятия оптимальных решений;

-рациональный подбор банковского  персонала и его эффективное  использование.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать наиболее полный набор банковских продуктов и услуг, что выражается в тенденции деятельности многих банков в качестве «финансовых супермаркетов» с предоставлением клиентам максимально возможного набора банковских и финансовых услуг, включая страхование, пенсионное обслуживание и инвестиции.  Все очень быстро меняется и совершенствуется под давлением конкуренции. Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых.

Реализация банковских продуктов и услуг – важнейший этап деятельности любого современного банка. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение прибыли.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми современными банками и перечень этих услуг быстро растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и целей которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Сегодня маркетинговая  стратегия банка предполагает приоритет реальных потребностей клиента, а не организацию банка на свой продукт как таковой. Однако создания выпуска банковского продукта является удовлетворение, каких либо потребностей клиента, т.е. клиент банка приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом, для успешного банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт.

Поскольку основу деятельности банка составляют повторяющиеся операции, то усилия банка должны быть нацелены как на сохранение, так и на расширение своей клиентуры, поэтому банку следует исходить в своей деятельности из подлинных, а не надуманных потребностей и предоставлять клиенту те реальные услуги, которые тот действительно хочет получить. Времена, когда бизнес строится от продукта к клиенту, безвозвратно уходят. Менеджеры полагающие, что «на хороший продукт хорошей цене всегда найдется покупатель», совершают большую ошибку. Обострение конкуренции приводит к тому, что хороший продукт по хорошей цене  - это норма, а не конкурентное преимущество[13].

Одним из основных элементов комплекса маркетинга банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, т.е. баланса между уже существующими и новыми банковскими продуктами, что позволит гибко реагировать  на изменение конъюнктуры рынка. Это предполагает изучение рынка предложения банковских услуг с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк определяет конкретные действия по предоставлению данной услуги  клиентам. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат по их предоставлению и, следовательно, их цену.

Ценообразование является вторым элементом комплекса маркетинга банка. Прежде всего определяются задачи стратегии ценообразования, затем проводится анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних (затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов, имидж банка и др.), так и внешних (уровень спроса на данный вид банковского продукта, уровень инфляции, цены конкурентов на аналогичные услуги и др.). После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования и устанавливает цены на свои услуги.