Банковский маркетинг и направления его развития в Республике Беларусь

 

 

2.2 Анализ деятельности банка в направлении банковский маркетинг

 

 

Основными элементами системы маркетинга в АСБ “Беларусбанк” являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает  связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста  доходов, получаемых банком. Более корректно  маркетинговую стратегию банка  определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей  на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного  набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения  продуктов и услуг к потребителям.

Банки, недавно  вышедшие на рынок, а также стремящиеся  изменить корпоративный имидж, как  правило, применяют новейшие технологии и соответственно подготовленные кадры (чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества, закрепить за собой имидж банка-новатора)[10].

По сути, только в крупных  белорусских банках, которые могут  себе позволить тратить значительные средства на персонал и продвижение, существует служба маркетинга как таковая. О маркетинге в средних и мелких банках всерьез можно не говорить. Зачастую в небольших банках всей маркетинговой деятельностью занимается только один человек, так как эти  банки просто не могут позволить  себе штат из нескольких специалистов по отдельным направлениям. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу.

 Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского  продукта. Можно предложить такое  определение рассматриваемого явления.

Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

Для банка внедрение в  практику бизнеса новых продуктов  — возможность проникновения  на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий  клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие  доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с  совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль.

АСБ “Беларусбанк” обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения  и снятия банковского продукта (услуги) в “Беларусбанке” проходит ряд этапов:

1. поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
2. отбор оригинальных идей;
3. маркетинговые исследования;
4. разработка нового или совершенствование существующего продукта;
5. испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;
6. выведение продукта на рынок;
7. модернизация продукта или снятие его с рынка.

В зависимости от целей  и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые  и текущие.

 Разовые исследования  выполняются для разработки конкретных  проблем и принятия стратегических  решений по вопросам разработки  новых банковских продуктов (услуг).

Текущие маркетинговые исследования в банке ведутся непрерывно, обеспечивая  обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка в банке выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов — предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами  маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.  Его  основные задачи —  определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Проведение маркетинговых  исследований — это постоянно осуществляемый в банке процесс, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей деятельности банка.

Тот факт, что рынок подвержен  постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для АСБ “Беларусбанк” стали характерны следующие тенденции[15]:

1. Приоритетной в данной области стала ориентация банка на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.
2. Банк не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.
3. Работа всех служб и подразделений банка подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.
4. При формировании и практической реализации маркетинговых программ в банке происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.
5. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банка.
6. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.
7. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.
8. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники АСБ “Беларусбанк”.
9. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.
10. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.
11. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.

Задачами  отдела маркетинга в ОАО АСБ “Беларусбанк” являются:

- Разработка краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной стратегии маркетинга  и ориентация работников на  выполнение требований потребителей  к банковским продуктам.

- Исследование  потребительских свойств банковских  продуктов и предъявляемых к  ней покупателями требований, исследование  факторов, определяющих структуру  и динамику потребительского  спроса на продукты банка, конъюнктуры  рынка.

- Организация  рекламы и стимулирование продажи  банковских продуктов.

- Разработка  и продвижение банковских продуктов.

Функции отдела маркетинга:

- Анализ  и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта банковских продуктов; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных клиентов, уровня и качества конкурирующей банковской продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией ОАО АСБ “Беларусбанк”.

- Выявление  системы взаимосвязей между различными  факторами, влияющими на состояние  рынка и объем продаж банковских  продуктов.

- Анализ  конкурентоспособности банковских  продуктов ОАО АСБ “Беларусбанк” сопоставление их потребительских свойств, цены и выгодности с аналогичными показателями продуктовых линеек других банков[21].

- Координация  и согласование действий всех  функциональных отделов в выработке  единой коммерческой политики.

- Организация  обратной связи с потребителями:  изучение мнения потребителей  и их предложений по совершенствованию  деятельности банка.

- Анализ  мотивов определенного отношения  потребителей к предлагаемой  им банковской продукции.

- Разработка  стратегии рекламы по каждому  виду банковских продуктов и  плана проведения рекламных мероприятий.

- Организация  рекламы при помощи средств  массовой информации; организация  и подготовка статей для журналов, газет, радио и т.д.

- Осуществление  прямой почтовой рекламы: плановых  и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.

- Анализ  действенности рекламы, ее влияния  на приобретение банковских продуктов,  информированности клиентов о  предложении в банке; разработка  предложений по совершенствованию  рекламы.

- Изучение  передового опыта рекламы и  стимулирование спроса в стране  и за рубежом.

- Формирование  новых потребностей с целью  расширения рынка и привлечение  новых клиентов.

Функциональная  организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь  специалисты по маркетингу руководят  разными видами (функциями) маркетинговой  деятельности. Они подчиняются менеджеру  по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.

Рассмотрим  подробнее структуру, а также  функции групп, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими  подразделениями банка.

Основные  принципы, которые присутствуют в  создании службы маркетинга, следующие:

- служба  маркетинга организуется в виде  самостоятельного подразделения  (департамента);

- департамент  маркетинга имеет в своем составе  группы (отделы), которые планируют,  организуют и контролируют выполнение  определенных маркетинговых функций  компании;

- в процессе  своей деятельности департаменту  маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие  подразделения компании; т.е. департамент  маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» банка.

Директор  по маркетингу руководит департаментом  маркетинга банка, организует и управляет  всей деятельностью банка в сфере  маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении  – директора департаментов, подразделений  и служб, выполняющие маркетинговые  функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них  же возложена задача периодической  ревизии организации системы  маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку  результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут  привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для  планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров  и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности  по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими продуктами состоит  из менеджеров по каждому из типов  банковских продуктов, которую можно  сформировать из имеющихся на предприятии  категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.