Банковский маркетинг и направления его развития в Республике Беларусь

Одна из важнейших  задач конкурентоспособного банка  – удержание обслуживающихся  в нем клиентов.

В условиях жесткой конкуренции коммерческий банк вынужден предлагать своим клиентам новые банковские продукты и услуги, которые обеспечили бы ему и его  клиентам необходимую прибыль, при  этом, демонстрируя свою надежность, стабильность и способность быстро адаптироваться к меняющейся ситуации.

Постоянное  одновременное усовершенствование этих трех составляющих – продукции, деятельности банка, персонала –  позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса. Качество определяется достижением удовлетворенности  клиентов, улучшением финансовых результатов  и ростом удовлетворенности служащих своей работой.

На современном  этапе развития рыночной экономики  банки стали внедрять технологии, позволяющие клиентам управлять  своими счетами без посещения  банка с обычными бумажными платежными документами. Они активно используют возможности современных технологий для дистанционного управления своим  банковским счетом. Растущие потребности  клиентов в расчетном обслуживании требуют от банков все новых видов  банковского сервиса. Развивающаяся  коммерческая деятельность клиента  требует ускорение расчетов.

Рыночные  отношения подразумевают жесткую  конкуренцию. В погоне за клиентом банки  стремятся повысить качество и функциональность предоставляемых услуг. Все больше внимания они уделяют уровню информационного  и компьютерного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых  клиентам, новым технологиям как  важному фактору повышения конкурентоспособности, средству увеличения своих доходов.

Банку необходимо выработать политику удержания клиентов и организовать ее претворение в  жизнь, в том числе постоянного  мониторинга клиентской базы. Это  позволит:

- сократить  число клиентов, покидающих банк;

- выявлять  конкретные причины, по которым  клиенты уходят из банка, а,  следовательно, не допускать ухода  других клиентов по этим же  причинам в будущем;

- вернуть  часть ушедшей клиентуры;

- сделать  уход клиента, если он неизбежен,  по возможности комфортным для  него.

Сегодня “Беларусбанк” с уверенностью смотрит в будущее, стремится не только сохранить ранее завоеванные позиции, но и упрочить репутацию банка среди отечественных и зарубежных кредитных институтов. Финансовые и технические возможности банка позволяют быстро и качественно проводить банковские операции в любой стране и с любой валютой[24].

Сейчас банк и его руководство  стоят на пороге осуществления новых  планов. В первую очередь, по дальнейшему  увеличению собственного капитала и  уставного фонда.

В новом году работа руководства  банка будет направлена на привлечение  иностранных инвестиций, закрепление  позиций в обслуживании внешнеэкономических  связей страны и предприятий, реализацию государственных программ, в том  числе - по развитию экспорта.

Банк постоянно наращивает объемы проводимых операций, повышает качество банковских услуг, расширяет  клиентскую базу, совершенствует организационную  структуру.

Залог будущего успеха - в  поиске новых финансовых инструментов, ориентированных на потребности  клиентов, в целенаправленном осуществлении  приоритетных программ и расширении присутствия на международном рынке капиталов, в улучшении работы персонала, взаимодействия всех структурных банковских подразделений.

 

 

3. Пути совершенствования банковского маркетинга

 

 

3.1. Анализ опыта зарубежных банков

 

 

Впервые концепцию банковского  маркетинга стали разрабатывать  в США в 1950-х гг. В Западной Европе к необходимости использования  маркетинга в банках пришли несколько  позднее (1960-х гг.).

 В Европе рынок банковских  услуг в своем развитии преодолел  несколько этапов. Условно их  можно представить следующим  образом. 

1 этап. Период возникновения и развития банков, когда спрос превышал предложение банковских услуг.

 2 этап. После второй мировой войны ¾ примерно до 1960-х гг., спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия, и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг.

3 этап. С 1960-х гг. ¾ до настоящего времени. Спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком к внедрению стратегии банковского маркетинга[16].

В середине 1970-х гг. широко распространяется понятие банковский маркетинг. Например, в Италии до 1960-х  гг. банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной  монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения  между банком и клиентом всегда рассматривались  в пользу банка). В 1970-х гг. ситуация изменилась. Технологическая революция  привела к тому, что банки стали  искать новых клиентов. Предприятия  стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками, по выплате  заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты  начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х гг. итальянская  банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты  многие ограничения для банков, что  привело к ужесточению межбанковской  конкуренции, изменилось их отношение  к рынку. Из организаций, ориентированных  на продукты, банки превратились в  организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали  уделять развитию сферы услуг  и стремились «привязать» клиента  к банку. Маркетинг начали рассматривать  не как новую технологию, а как  философию. В настоящее время  банки уже знают, что для них  означает маркетинг, они ориентированы  на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла так называемая «тихая революция». Банковский маркетинг  изменился кардинально, но без потрясений. К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят следующие факторы:

 Либерализацию и универсализацию  банковской деятельности. Данная  тенденция появляется в контексте  создания «единой Европы». Для  банков стран-членов ЕС «единая Европа»  ̶ это, прежде всего, источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Ярким примером является внедрение иностранного капитала (в частности, японского). Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.

 Появление финансово-кредитных  институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские  услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию,  конкурируют с банками. 

 Изменения в технологии  банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение  качества банковского обслуживания  и рост числа банковских операций  и услуг. Прогресс технологии  позволил резко сократить себестоимость  банковских услуг, изменить классические  подходы к банковскому обслуживанию  клиентов. Новой динамично развивающейся  сферой банковского обслуживания  клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют  свои операции, стали более ликвидными, а услуги для клиентов  ̶ более дешевыми.

 Развитие конкуренции  между банками и небанковскими  кредитными институтами. Последние  обычно работают в течение  всего рабочего дня, а не  только в течение операционного  дня как, например, банки. Следовательно,  для банков необходимо либо  увеличивать часы обслуживания  частных клиентов с тем, чтобы  последние не уходили к конкурентам,  либо использовать новые подходы  в обслуживании клиентуры (внедрять  электронные платежные системы,  работающие круглосуточно, расширять  число банкоматов, использовать  телефон, почту, телекоммуникации). Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или использует компьютерную систему MINITEL.

 Повышение значимости  качества банковского обслуживания  клиентов. Если в 1960–1980-х гг. особое  внимание уделялось количественным  характеристикам банковского обслуживания  клиентов (числу выполняемых банками  операций и услуг для всех  типов клиентов), то в 1980–1990-х  гг. приоритеты перешли к качественным  характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской  конкуренции выигрывают банки,  предоставляющие наиболее качественные  операции и услуги. Население  становится все более требовательным  в этих условиях, а банки заинтересованы  постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков[16].

 Вопросам банковского  маркетинга посвящено немало  работ отечественных и зарубежных  авторов. 

В. Д. Миловидов в работе «Современное банковское дело. Опыт США» представляет банковский маркетинг  как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам. В структуре  системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа  и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка.

 В работе В. Е.  Хруцкого, И. В. Корнеевой, Е. Э. Автуховой «Современный маркетинг» банковский маркетинг исследуется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов в банки и формирования дальнейшего поведения банка.

 В. М. Усоскин в работе «Современный коммерческий банк: управление и операции» представил банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка.

 Маркетинг в банке,  с точки зрения В. Д. Марковой, можно определить как систему  выявления и использования потребностей  общества в услугах банка в  коммерческих целях.

 А. В. Калтырин определяет банковский маркетинг как систему управления и организации деятельности банка, направленную на получение прибыли в результате сбыта производимых банковских продуктов и услуг, всесторонне учитывающую происходящие на рынке процессы[17].

 Таким образом, можно  утверждать, что банковский маркетинг  ̶̶ это процесс, который включает в себя планирование производства банковских продуктов, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов. Маркетинг  ̶̶  это комплексная система организации производства и сбыта товаров, нацеленная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Понятие маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления продуктов и услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских продуктов и услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов продуктов и услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению при соблюдении условий постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Ф. Котлер, известный американский специалист по маркетингу выделяет пять стадий в развитии маркетинга или «правила медленного обучения»:

§ использование рекламы, налаживание связей с общественностью, осуществление других мероприятий по продвижению услуг банка на рынок;

§   создание дружественной атмосферы для клиентов;

§    разработка новых банковских продуктов в попытке обойти конкурентов на рынке;

§    определение конкурентных преимуществ банка его позиционирование на рынке относительно конкурентов. Обострение конкуренции при сравнительной однотипности банковских продуктов, определения целевых рынков и конкурентных преимуществ банка. Банки от удовлетворения потребностей всех людей переходят к обслуживанию целевых сегментов рынка;

§   создание системы анализа, планирования и контроля за выполнением маркетинговых планов. Банки разрабатывают и контролируют маркетинговые планы[17].

В данной пятой стадии речь идет об эволюционном освоении маркетинга банками. По мнениям специалистов, отдельные  банки и банковская отрасль должны двигаться к пятой стадии, если хотят успешно работать в быстро изменяющемся конкурентном окружении.

Анализ практики банков позволяет  выделить несколько этапов в развитии системы маркетинга в коммерческих банках России:

1-й этап — осознание  потребности в маркетинге. На  этом этапе:

используется реклама;

связи между элементами комплекса  маркетинга носят случайный характер;

существует отдел рекламы;

конъюнктурная информация разрознена.

2-й этап — развитие  маркетинга. Предполагается:

использование рекламы;

случайный характер связи  между элементами комплекса маркетинга;

наличие отдела рекламы и  отдела по работе с клиентами

разрозненность конъюнктуры  информации.

3-й этап — создание  системы маркетинга. Используются:

реклама и обслуживание целевых  рынков;

маркетинг, интегрированный  со всеми службами;

служба маркетинга;

маркетинговая информационная система;

план маркетинга.

 Основные цели банковского  маркетинга можно представить  следующим образом. 

 Удовлетворение потребностей  клиента. Банку необходимо найти  клиента, чтобы предоставить ему  услуги и взамен получить комиссионные.

 Удовлетворение потребностей  банка как организации. Доход  ему необходим, чтобы развивать  свою деятельность.