Организация банковского маркетинга

•сфера услуг –  предусматривает большое число  работников и потребность в долгосрочных источниках финансирования для решения  финансовых операций;

•розничная торговля – предполагает большое число работников, большой объем бухгалтерской работы и операций с наличными деньгами;

•обрабатывающую промышленность отличают проблемы финансирования и  острая потребность в помещениях.

 

 

11

Средние фирмы заинтересованы в платежных операциях, кредитных карточках для своих работников, лизинговых и факторинговых операциях, среднесрочных и долгосрочных ссудах для пополнения основного капитала.

     Крупные фирмы подразделяются по сферам деятельности:

•услуги и розничная  торговля – характеризуются наличием широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю;

•обрабатывающая промышленность – наблюдается потребность в  капиталовложениях в здания и оборудование, стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах;

•сельское хозяйство  – свойственны высокий уровень  специализации производства, сезонные проблемы с наличностью.

     Крупные фирмы заинтересованы в операциях по выплате заработной платы, консультациях по вопросам бизнеса, услугах по экспорту и импорту, в долгосрочном кредитовании.

   После сегментации рынка банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

    Внимание коммерческих банков привлекают два рынка: рынок свободных денежных средств и валютный.

    Рынок свободных денежных средств традиционно считается рынком продавца, и для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты; оцениваются текущее положение банка, его будущая ориентация.

   Для этого рынок свободных денежных средств разделяется на секторы согласно видам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять:

 

12

2)предприятия и организации,  имеющие большие обороты и  держащие значительные остатки на счетах до востребования;

3)операции со свободными  денежными средствами населения;

4)другие банки как продавцы кредитных ресурсов;

5)оборот наличных денег,  которые инкассируются банками  за плату.

   Валютный рынок. Большая часть сделок преследует цель получить прибыль от их проведения. Осуществление огромных объемов платежей в иностранной валюте в мире приводит к тому, что величина валютного рынка очень велика и продолжает быстро расти.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13

 

3. Банковский маркетинг по видам операций

 

   Банки оказывают клиентам услуги, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные, факторинговые, лизинговые, трастовые, информационные и консультационные.

1.Депозитные услуги  предполагают открытие разнообразных  счетов.

    Обычный чековый счет представляет собой вклад до востребования небольшого размера. Ежемесячно его владельцу высылается счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета и за обработку каждого чека.

    Специальный чековый счет обладает теми же характеристиками, но клиент не совершает ежемесячно большого числа платежей и редко пользуется чековой книжкой.

     Сберегательные счета ,изъятие вклада с которых осуществляется немедленно по требованию владельца. Ставки по этим счетам устанавливаются в соответствии с процентной ставкой какого-либо обязательства. Так, величина процента по сберегательному счету определяется процентом по тридцатидневным банковским сертификатам.

     Счета по срочным вкладам. Вклад помещается на срок от 7 до 31 дня. Банк взимает штраф в случае изъятия вклада до срока.

     Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет. Услуги по данному счету включают инкассацию, электронный перевод денег, управление наличностью.

    Депозитные сертификаты обладают разной срочностью (на 1 месяц, на 3 месяца или на 6 месяцев). Банк выплачивает владельцу сертификата проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.

 

14

       2.Кредитные услуги. В мировой банковской практике отсутствует единая классификация банковских кредитов. Это связано с различиями в уровне развития банковских систем и сложившихся в них способов предоставления кредитов. Классификация банковских кредитов может быть осуществлена по следующим признакам:

•назначению;

•сфере использования;

•срокам использования;

•обеспечению;

•способу выдачи и  погашения;

•видам процентных ставок.

     По назначению банковские кредиты могут подразделяться следующим образом:

•промышленные – ссуды, предоставляемые предприятиям и  организациям на развитие производства;

•сельскохозяйственные – ссуды, предоставляемые фермерам и крестьянским хозяйствам с целью содействия их деятельности;

•потребительские –  предоставляются физическим лицам  на неотложные нужды, ремонт, покупку  автомобиля и получение образования;

•ипотечные – ссуды  выдаются под залог с целью строительства, приобретения и реконструкции жилья.

     В зависимости от сферы использования выделяются ссуды для финансирования основного и оборотного капитала. Последний, в свою очередь, подразделяется на сферу производства и сферу обращения.

      В зависимости от сроков использования вклады делятся на срочные и до востребования. Вклады до востребования подлежат возврату в фиксированный срок после поступления официального уведомления от кредитора. Срочные вклады подразделяются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

 

15

    По обеспечению кредиты подразделяются на обеспеченные и необеспеченные. Обеспеченные в зависимости от обеспечения подразделяют на залоговые, гарантированные и застрахованные. Необеспеченные выдаются без использования какой-либо формы обеспечения возврата кредита.

   По способу выдачи банковские кредиты могут быть поделены на кредиты:

•носящие компенсационный  характер – предполагают направление  ссудных средств на расчетный  счет заемщика с целью возмещения совершенных расходов;

•платежный характер – заемщик предоставляет поступающие  к нему расчетно-платежные документы  и ссудные средства идут непосредственно  на оплату данных документов.

    По способу погашения ссуды подразделяются следующим образом:

•погашаемые единовременно – для краткосрочных кредитов;

•погашения в рассрочку– для среднесрочных и долгосрочных кредитов.

    По видам процентных ставок выделяют кредиты:

•с фиксированной  процентной ставкой – на весь период определяется величина процентной ставки без права пересмотра;

•с плавающей процентной ставкой – размер процентной ставки периодически пересматривается.

   3.Инвестиционные услуги. Становление и быстрое развитие финансового рынка в России создает необходимые предпосылки для широкомасштабного и эффективного использования маркетинга в такой сфере банковской деятельности, как операции с ценными бумагами. В России сложилась модель финансового рынка, на котором одновременно присутствуют коммерческие банки, имеющие все права на операции с ценными бумагами, и небанковские инвестиционные институты. Цели банковского инвестирования в ценные бумаги сводятся к следующему:

 

 

16

•сохранность и приращение капитала;

•приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут  заменить наличность;

•доступ через приобретение ценных бумаг к инвестиционным и неимущественным правам;

•расширение сферы влияния;

•спекулятивная игра на колебаниях курсов в условиях наполнения рынка ценными бумагами;

•зондирование рынка.

Рассмотрим основные виды ценных бумаг.

   Облигация – ценная бумага, выпускаемая государством, частными компаниями и акционерными обществами и представляющая собой долговое обязательство, выдаваемое на определенный срок.

  Вексель основан на движении товара от одной стороны к другой, выступая обязательством его оплаты. Стоимость векселя равна стоимости товара и с течением времени не изменяется.

   Сертификат – обязательство двух сторон: продавца сертификата – через определенный срок возвратить владельцу сертификата его взнос и фиксированный процент и покупателя сертификата – не изымать из банка свои деньги в течение оговоренного срока.

   Акция – ценная бумага, которая представляет собой свидетельство о внесении доли в общий капитал акционерного общества.

   4.Факторинговые услуги. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетном документе, не оплаченном плательщиком в течение оговоренного срока, возмещается бан

 

17

ку поставщиком, т.е. его  клиентом. Во втором случае после покупки  банком неоплаченного расчетного документа  поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

  5.Лизинговые услуги. Лизинг дает возможность выступить банку в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. Если арендатор является клиентом банка и выкупает арендуемое оборудование, банк дает арендатору кредит на покупку товара, при этом товар сразу переходит во владение покупателя.

   6.Трастовые, или доверительные, услуги .По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица.

   Объектом доверительного управления может быть только имущество учредителя управления. Доверительное управление делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ на рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.

   7.Информационные и консультационные услуги. Банки могут оказывать информационные и консультационные услуги.

   Для этого создаются мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы в основном обслуживают интересы банка, так как при управлении большими суммами денег нельзя обойтись без анализа рисков, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг.

   Банки могут оказывать консультационные услуги по повышению кредитоспособности, формированию портфеля ценных бумаг, разработке бизнес-плана.

   Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив рынка.

 

18

    Для оценки рынка исчисляются доля, принадлежащая банку, доля рынка займов и депозитов, доля рынка отдельных видов услуг, делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков.

    Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам.

    Так, сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода.  

    Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведения их в удобный для анализа вид. Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19

 

 

ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ  СТРУКТУРА БАНКА И МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА

 

2.1. Контроль  в системе маркетинга

 

   Задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно сбытовой, научно-технической деятельности, т.е. всего комплекса маркетинга, и учет показателей работы фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинг включает три вида контроля.

   1. Контроль за выполнением годовых планов – заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения.

   2. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, рынков, сегментов рынка и торговых каналов.

   3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

    Контроль за выполнением годовых планов предполагает учет фактических продаж и тенденций в сравнении с запланированными показателями:

     - учет может вестись по отдельным товарам и ассортиментным группам;

     - по сбытовым подразделениям и отдельным, продавцам;

     - по регионам (территориям, если они небольшие);