Организация банковского маркетинга

     - по типам потребителей (очень важно с точки зрения маркетинга);

     - по временным периодам (особенно если сезонный товар);

     - по ценовым линиям;

     - по методам и формам сбыта.

 

20

    Контроль за выполнением годового плана дополняется контролем рентабельности деятельности фирмы. Он имеет тоже определенную структуру и различается по направлениям фирмы:

- контроль прибыльности (рентабельности) по различным товарам  и ассортиментным группам;

- контроль прибыльности  по рыночным сегментам;

- контроль по заказам различного объема;

- контроль по различным  рекламным средствам;

- контроль по торговым  каналам и торговому персоналу.

  Время от времени фирме необходимо производить критическую оценку ее маркетинговой эффективности в целом. Стратегический контроль включает в себя следующие элементы:

- оценку целей и  задач, стоящих перед фирмой  и службой маркетинга (они часто сливаются);

- оценку стратегических  решений;

- оценку тактических  и оперативных мероприятий;

- оценку организаций  службы маркетинга.

   Стратегический контроль является основой, на базе которого осуществляется корректировка плана маркетинга, может быть даже предусмотрено его коренное изменение.

Наиболее часто применяемая  структура маркетинговой ревизии:

1. Ревизия маркетинговой  среды;

2. Ревизия стратегии маркетинга:

- программа деятельности  фирмы;

- задачи и цели маркетинга;

- стратегия;

3. Ревизия организации  службы маркетинга;

- формальная структура;

 

21

- эффективность функционирования  оргструктуры;

- эффективность взаимодействия  маркетинга с производством, научно-исследовательской, закупочной, финансовой сферой;

4. Ревизия системы  маркетинга;

- маркетинговых исследований;

- планирования;

- разработки новых  товаров;

- контроля маркетинга.

5. Ревизия результативности  маркетинга:

- анализа прибыльности;

- анализа эффективности  затрат;

6. Ревизия функциональных  составляющих маркетинга:

- товаров;

- цен;

- распределения;

- ФОССТИСа (формирование  спроса и стимулирование сбыта);

- сбытового аппарата.

Ревизия считается завершенной, когда по ее результатам возникает определенная реакция: вносятся изменения или делается вывод об эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22

 

2.2. Совершенствование банковского обслуживания и рекламы

 

   Банковские услуги отличаются от остальных видов услуг Приведем пример банковской услуги: клиент вкладывает денежные средства на сбережение в банк под проценты, а тот в свою очередь начисляет их. Соответственно, чем выше будут проценты (прибыль), тем больше спрос на услуги этого банка.

    В связи с оказанием услуг банка и с появлением различных филиалов на рынке рекламы возникает соперничество и потребность воздействия на клиента.

   По этому поводу банки разрабатывают свою коммуникационную политику, включающую в себя следующие аспекты:

1)саму рекламу;

2)развитие отношений с общественностью;

3)многочисленные средства стимулирования сбыта;

4)организацию участников в различных выставках.

    Реклама стимулирует спрос на различные банковские услуги, целью ее является увеличение объемов реализации. Реклама банковских услуг знакомит граждан с широким набором операций, но в то же время она не раскрывает некоторые аспекты отдельных видов услуг Для того чтобы поддерживать свою марку на рынке, банку необходимо осведомлять клиентов о своем развитии.

     Целью рекламы в банках в России является:

1)создание образа банка;

2)выявление особенности банковского продукта, который выгоден для клиента;

3)информирование клиента об услугах;

4)поиск новых клиентов;

5)убеждение клиента в полезности услуги;

6) поддержание спроса  на уже существующие услуги.

Правильный результат рекламы зависит и от условий ее проведения.

23

   Эффективная реклама — когда получена прибыль в период проведения рекламы, произвела впечатление на потенциальных клиентов и увеличила их количество.

    Задача рекламы — соблюдение ее принципа: информировать своих клиентов в подходящие моменты.

    Недостатки возникают у всех рекламируемых товаров, банковская реклама не является исключением.

    Недостатки банковской рекламы:

1)данная реклама не учитывает особенности индивидуально-психологических коммуникаций;

2)реклама это своего образа монолог коммуникаций;

3)рекламная акция часто вызывает негативное отношение потребителя;

4)возникают сложности при создании рекламного сообщения;

5)происходит снижение интереса к рекламе из-за количества ее продукции.

   В статье 29 п. 5 и п. 6 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 г. имеются ограничения:

1)обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам;

2)прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг;

3)реклама имиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта.

В рекламе банковских услуг должно содержаться наименование исполнителя услуг и эмитента ценных бумаг. В рекламе публично размещенных эмитентами ценных бумаг  должен быть указан общедоступный источник информации.

 

 

 

 

 

24

 

2.3. Ценообразование в комплексе маркетинга

 

   Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

   Цель ценообразования заключается в том, чтобы обеспечить компании эффективную систему цен на ее продукты, чтобы получить оптимальное целевое соотношение объема продаж и рентабельности продаж. Принципы, инструменты и методы ценообразования закрепляются ценовой политикой.

   Различают следующие виды методов ценообразования.

-затратный метод;

-рыночный метод потребительской оценки;

-рыночный метод следования за лидером;

-аукционный метод;

-тендерный метод;

-параметрический метод;

-метод удельных показателей;

-метод структурной аналогии;

-агрегатный метод;

-балловый метод;

-метод корреляционно-регрессионного анализа.

Этапы процесса ценообразования.

1. Определение целей. (см.ниже)

2. Изучение потребителей. В частности, оценка платежеспособности  представителей целевого сегмента потребителей и их чувствительности к цене. Чувствительность к цене зависит от их доходов, экономических условий, позиционирования марки, предложений конкурентов и восприятия потребителями уникальности продукта.

25

3. Мониторинг цен конкурентов. Знание текущих цен и ценовых стратегий конкурентов, помогает компании четко определять границы, в рамках которых должна быть установлена цена на тот или иной продукт. Так как цена является одним из важнейших факторов, влияющих на потребительский выбор, необходимо точно оценить конкурентоспособность продукции при том или ином уровне цены. Цена может быть установлена выше или ниже цен конкурентов в зависимости от различий в самих продуктах и их позиционировании.

4. Определение уровня  спроса и расчет оптимального уровня продаж. Сопоставляя оценку потенциального объема продаж при разных уровнях цены с динамикой удельных затрат на единицу продукта, необходимо  определить оптимальный уровень продаж для достижения максимальной рентабельности. Технически это может быть выполнено в виде графика или математических расчетов через предельный доход и издержки.

5. Установление цены. Основываясь на результатах проведенного  на предыдущих этапах анализа, компания устанавливает базовые цены на свои продукты. От базовой цены строится система скидок и льготных цен.

6. Формирование системы  скидок и льготных цен. Определение  степени гибкости базовой цены. Создание системы скидок в зависимости от объема заказа или иных условий (рассрочек, способов оплаты и т.п.). Система должна подразумевать гибкость в применении специальных условий для отдельных клиентов.

7. Определение политики  оперативного ценообразования. Определение  политики оперативного ценового реагирования на изменения на рынке, условий работы или в самой компании. Компания может зафиксировать определенную цену, либо применять один из трех возможных вариантов оперативного ценообразования:

затратное ценообразование: цена изменяется адекватно изменениям удельных издержек для сохранения целевого уровня рентабельности;

 

26

 

конкурентное ценообразование: цены изменяются, пропорционально изменениям цен на конкурирующие продукты;

ценообразование по спросу: цены изменяются, пропорционально сезонным или ситуационным колебаниям спроса на продукты компании.

Возможные цели ценообразования:

1.Максимизация прибыли - обеспечение максимальной валовой прибыли компании за определенный период времени.

2.Максимизация выручки - обеспечение максимального валового дохода от продаж за определеннный период врремени.

3.Максимизация натуральных показателей продаж - обеспечение максимальных продаж в натуральном выражении.

4.Максимизация наценки - обеспечение максимальной "маржи" (прибыли на единицу продукта).

5.Выживание - обеспечение выживания компании в долгосрочной перспективе.

6.Стабилизация текущего состояния - сохранение существующего уровня продаж, прибыли и конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27

 

 

ГЛАВА III. ПРИМЕНЕНИЕ БАНКОМ В СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «Россельхозбанк»

 

3.1 Изучение  рынка банковских услуг

 

    ОАО «Российский Сельскохозяйственный банк» (Россельхозбанк) создан по инициативе Правительства, одобренной Президентом РФ, в 2000 году. Учредителем банка явилось государственное «Агентство по реструктуризации кредитных организаций» (АРКО).

    С июля 2001 года акционером банка является Правительство РФ в лице Федерального фонда имущества, ему принадлежит 100% акций банка. ОАО «Россельхозбанк» занимает сейчас второе место в России после Сбербанка по количеству своих подразделений — открыто 67 филиалов и 700 дополнительных офисов.

   Услуги банка

Кредиты:

-Автокредитование

-Автокредит (новый автомобиль)

-Автокредит (подержанный автомобиль)

-Автокредит с государственной поддержкой

-Ипотека, недвижимость

-Сельская ипотека

-Кредит на образование

-Образовательный

-Покупка товаров и услуг

-Надежный клиент

Потребительский кредит:

28

-Успешный партнер

-Прочие кредиты

-Газификация жилья на селе

-Инженерные коммуникации

-Кредитная карта

-Кредит под залог приобретаемой техники и/или оборудования

-На развитие личного подсобного хозяйства

-Пенсионный

-Рефинансирование кредитов граждан, ведущих личное подсобное хозяйство

Садовод

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29

 

3.2. Управление активами банка

 

      К "РСХБ Управление Активами" в ближайшее время планирует сформировать три открытых паевых инвестиционных фонда (ОПИФ) - "РСХБ - Фонд акций", "РСХБ - Фонд облигаций" и "РСХБ - Фонд сбалансированный", сообщили агентству "Прайм" в пресс-службе Россельхозбанка.

   Формирование первых трех паевых инвестиционных фондов под управлением началось 10 апреля 2013 года.

  "По законодательству на формирование фондов отводится три месяца, однако мы планируем завершить формирование в более сжатые сроки", - сообщили в банке.

   В период формирования фондов минимальная сумма инвестирования составляет 50 тысяч рублей, после завершения формирования фондов минимальные суммы инвестирования в фонды будут установлены "на гораздо более низких уровнях, характерных для массовых розничных ПИФов и с учетом специфики клиентской базы региональной сети Россельхозбанка". В соответствии с правилами фондов, минимальная сумма, при которой фонд считается сформированным, составляет 10 миллионов рублей.

   "В настоящее время УК "РСХБ Управление Активами" предлагает инвесторам фонды, относящиеся к наиболее востребованным категориям. В будущем линейка ПИФов под управлением компании будет расширена в соответствии со спросом со стороны клиентов и особенностями ситуации в экономике и на финансовых рынках", - пояснили в банке.

    РСХБ последним из госбанков принял решение о создании управляющей компании, которая была создана в конце 2012 года. Правила доверительного управления фондами зарегистрированы ФСФР 26 марта 2013 года.

"Развитие бизнеса по доверительному управлению активами будет способствовать укреплению позиций Россельхозбанка как универсального коммерческого

30

банка, позволит увеличить  комиссионные доходы, расширить кросс-продажи. Благодаря развитию услуг по доверительному управлению на базе УК "РСХБ Управление Активами", клиенты группы РСХБ, в том числе в сельской местности, малых и средних городах, получат доступ к современным качественным финансовым услугам и получат новые возможности для накопления и инвестирования средств", - сообщили в банке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31

 

3.3.Маркетинг  операций с ценными бумагами

 

        Банк располагает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей более 100 иностранных банков-партнеров и позволяющей обеспечивать полный спектр услуг клиентам по международным расчетам и связанному кредитованию и совершать прочие межбанковские операции.

   Рейтинги ОАО «Россельхозбанк» соответствуют суверенному кредитному рейтингу Российской Федерации и являются рейтингами инвестиционного класса.