Розничные банковские услуги, их развитие в Республике Беларусь

По сравнению с европейскими странами в Беларуси недостаточно развита институциональная структура и инфраструктура рынка розничных банковских услуг. Институциональная структура представлена практически одними универсальными банками и не включает небанковские кредитно-финансовые институты, ориентированные на оказание услуг населению, а также организации, обслуживающие деятельность основных участников рынка. Специфика деятельности таких небанковских кредитно-финансовых организаций, как правило, позволяет им оказывать розничные банковские услуги, которые банки не стремятся предоставлять вследствие недостаточной рентабельности (или убыточности) этих услуг.

Неразвитость институциональной структуры и инфраструктуры рынка розничных банковских услуг сдерживает развитие конкуренции, негативно влияет на увеличение объемов и расширение спектра розничных банковских услуг, улучшение качества обслуживания населения. Более того, высокие издержки на создание и поддержание инфраструктуры зачастую не покрываются полученными от этого доходами даже в крупных банках [11].

Ряд проблем формирования рынка розничных банковских услуг вызван недостаточным уровнем активности банков в данном сегменте банковского рынка. Большинство банков до сих пор не сформировало целостную, обоснованную и последовательную долгосрочную стратегию развития розничных услуг, позволяющую определить наиболее благоприятную клиентскую нишу и наращивать объемы операций в сочетании с построением эффективной системы управления рисками и гибкого перераспределения ресурсов внутри уже сложившейся дистрибьюторской сети.

В связи с исторически сложившейся ориентацией большинства крупнейших банков на отдельные сектора экономики и корпоративных клиентов требует совершенствования банковский менеджмент в части организации предоставления услуг населению.

Недостаточно активно проводятся маркетинговые исследования рынка розничных услуг, не в полной мере внедряются современные стратегии продаж, новые банковские технологии. Помимо этого, банки не уделяют должного внимания повышению качества розничных услуг [12].

Вместе с тем банки сталкиваются со следующими сложностями: банки предлагают схожие продукты и услуги, растет ценовая конкуренция, банки так же испытывают дефицит квалифицированных кадров, ориентированных на розничного клиента.

Следовательно, для устранения существующих проблем и совершенствования сферы розничных банковских услуг в Республике Беларусь разработан комплекс основных целей и направлений развития.

Стратегическими целями развития рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь являются:

- достижение уровня обслуживания, позволяющего максимально удовлетворять потребности физических лиц в банковских услугах;

- приближение параметров розничных банковских услуг в республике к уровню развитых стран.

Для достижения поставленных целей деятельность банков должна вестись по следующим направлениям:

- стандартизация и автоматизация процесса оказания розничных банковских услуг;

- внедрение современных стратегий продаж;

- развитие и оптимизация филиальной сети;

- расширение спектра розничных банковских услуг и повышение их качества.

1. Стандартизация и автоматизация  процесса оказания розничных  услуг. Увеличение масштабов деятельности на рынке розничных банковских услуг ставит перед банками проблему снижения затрат, связанных с организацией продаж.

В целях увеличения объемов оказания услуг при одновременном повышении качества обслуживания наиболее массовые базовые услуги должны быть стандартизированы по своим технологическим и экономическим параметрам. Стандартизация базовых услуг позволяет снизить операционные издержки, организовать продажу услуг без индивидуальных консультаций с банковскими работниками (например, использовать автоматизированные системы консультирования). Комплекс стандартизированных базовых услуг должен быть высокотехнологичным и рационализированным с позиций планируемого банком соотношения произведенных затрат и ожидаемых доходов.

2. Внедрение современных стратегий  продаж. Необходимость увеличения объемов продаж, развитие банковских технологий, а также изменение потребностей клиентов, повышение их требований к качеству банковского обслуживания обусловливают потребность в оптимизации каналов продаж услуг. В связи с этим важным фактором повышения эффективности продаж розничных банковских услуг является совершенствование способов их организации: использование принципов универсальности и комплексности при обслуживании населения, расширение самообслуживания клиентов, сегментация рынка.

Перспективным является использование универсализации подходов банка при оказании услуг физическим лицам в рамках многоканальной стратегии продаж. В этом случае, комбинируя традиционные и мультимедийные каналы сбыта услуг, банк может достичь значительных результатов по объемам и качеству обслуживания населения при поддержании достаточной рентабельности этой деятельности. Внедрение новых мультимедийных каналов продаж позволит повысить имидж банка и обеспечить динамичное развитие банка в долгосрочной перспективе.

Повышение эффективности продаж розничных банковских услуг предполагает развитие комплексного обслуживания. Преимущества комплексного обслуживания в направлении увеличения объемов продаж розничных банковских услуг, исходя из мирового опыта, очевидны. Данная стратегия предполагает определение и формирование такого набора банковских услуг, который полностью удовлетворял бы потребности клиента, гарантируя процесс наилучшего взаимодействия с ним.

Перспективной также является стратегия перевода значительной части клиентов на самообслуживание. Использование самообслуживания возможно при осуществлении операций по счетам, получении наличных денежных средств, выписки о состоянии счета, информационных и консультационных услуг.

Перевод клиентов на самообслуживание для банка означает получение дополнительных возможностей для продажи банковских услуг и привлечения новых клиентов банка; сокращение традиционных затрат на организацию рабочего места кассира, содержание обслуживающего персонала; максимальное использование площадей; мобильность при внедрении новых услуг.

Для клиента банка преимуществами являются высокая скорость обслуживания и круглосуточный доступ при достаточно широком спектре услуг. Наряду с самообслуживанием необходимо развивать стратегию сегментирования клиентов, позволяющую оптимизировать затраты на оказание розничных банковских услуг.

3. Развитие и оптимизация филиальной  сети. Одним из направлений оптимизации сети сбыта банковских услуг видится переориентация банков на предоставление розничных банковских услуг через сеть мини-отделений наряду с сокращением числа полноценных филиалов. Мини-отделения, требуя значительно меньших расходов на создание, чем филиалы, и оказывая достаточно широкий спектр услуг, позволяют значительно повысить доступность розничных банковских услуг физическим лицам. При этом крупные региональные филиалы следует ориентировать на оказание населению полного спектра розничных банковских услуг.

В дополнение к созданию сети мини-отделений перспективными направлениями являются: формирование на предприятиях торговли и сервиса сети удаленных операционных касс, расширение спектра услуг, оказываемых пунктами обмена валют, а также организация оказания банковских услуг через предприятия связи. В целях повышения доступности розничных банковских услуг для удаленных районов возможно использование передвижных операционных касс.

Предлагаемый вариант оптимизации сети сбыта розничных банковских услуг позволит банку снизить затраты на содержание филиальной сети.

4. Расширение спектра розничных  банковских услуг. За счет расширения спектра услуг, освоения новых сегментов рынка розничных банковских услуг происходит оптимизация использования текущих возможностей и, следовательно, повышается рентабельность деятельности банка, растет отдача от вложенного капитала. Внедрение новых розничных банковских услуг предполагает изучение передового зарубежного опыта, развитие банковских технологий, дальнейшее совершенствование менеджмента и маркетинга в данной сфере, создание системы подготовки и переподготовки персонала (по обучению технике предоставления новых услуг) [9].

Однако в связи с тем, что процесс внедрения новых технологий и услуг характеризуется высокими рисками, банковский менеджмент и маркетинг должны быть направлены на оптимизацию инновационного портфеля банка, его постоянный пересмотр с позиций соответствия меняющемуся спросу на новые услуги и поддержания доходности портфеля на достаточном уровне.

Расширение спектра розничных банковских услуг может осуществляться по следующим направлениям:

- модификация услуг, уже оказываемых банками населению республики;

- внедрение услуг, новых для белорусского рынка розничных банковских услуг.

Клиенту в дополнение к уже оказываемым услугам банком могут предлагаться дополнительные услуги (овердрафт по текущему счету, размещение временно свободных средств с карт-счета во вклады и ценные бумаги). Необходимо также внедрять программы лояльности и поощрения клиентов (стимулирование держателей карточек, кредиты, предусматривающие скидку на приобретение товаров в определенных магазинах, и т.д.).

Достаточно привлекательным выглядит эмиссия кредитных карточек, многофункциональных платежных карточек, электронных денег. Необходимо создавать условия по предоставлению клиентам комплексного обслуживания, предусматривающего проведение сделок купли-продажи драгоценных металлов (камней), размещение драгоценных металлов (камней) во вклады, выдачу кредитов под залог указанных активов.

5. Повышение качества обслуживания  населения. Для оценки существующего уровня и планирования мероприятий по повышению качества обслуживания населения банкам следует использовать не только показатели качества самих услуг, но и показатели обеспеченности ресурсами, которые необходимы для оказания услуг высокого качества. Состояние материальных и трудовых ресурсов определяет потенциал качества банковских услуг, то есть возможности их предоставления на уровне требований, предъявляемых клиентами. Качество предоставляемых услуг зависит также и от того, насколько целесообразно и эффективно эти ресурсы используются.

Для существенного повышения качества предоставляемых услуг на постоянной основе в банках необходимо внедрять системы контроля и управления качеством. С помощью таких систем достигается всесторонняя регламентация условий, необходимых для высококачественной деятельности: осуществляются прогнозирование и планирование разработки новых видов услуг, технологическая подготовка, материально-техническое обеспечение, контроль качества и аттестация, подбор, расстановка и повышение квалификации кадров, материальное и моральное стимулирование и т.д. Таким образом, приводится в действие вся совокупность факторов, позволяющих получить требуемое качество услуг.

Внедрение в банках систем управления качеством розничных банковских услуг должно быть направлено на максимальное удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества оказываемых розничных банковских услуг, формирующихся под воздействием рекламы, отзывов других клиентов банка, пользовавшихся данной услугой, и т.д.

Внутрибанковская система управления качеством услуг может включать:

- регламентацию действий работников банка при проведении ими банковских операций;

- разработку и соблюдение банком стандартов оказания услуг;

- организацию обучения и методическую помощь персоналу (обучение профессиональным вопросам и деловой этике; разработку для работников банков методических пособий, содержащих всю необходимую для них информацию);

- проведение аттестаций работников банка;

- реализацию программы "Секретный клиент" (работник банка под видом клиента проверяет работу банковского персонала);

- организацию подразделений по работе с жалобами клиентов;

- применение экономических методов управления качеством (материальное стимулирование работников банка и т.п.);

- проведение внутренних проверок, посредством которых выявляется, насколько выполняются стандарты, на которых основана деятельность банка.

Повышению качества услуг в рамках систем управления качеством будет способствовать разработка и внедрение унифицированных национальных стандартов качества банковских услуг, ориентированных на международные стандарты ISO-9000.

Стандарты качества обслуживания должны определять и регулировать четкие правила отношений, возникающих в процессе работы банка с клиентами. Основными целями стандартов качества обслуживания являются: обеспечение устойчивого функционирования и развития банка, повышение доверия клиентов к банку, приближение к мировым стандартам обслуживания клиентов[10].