Сущность private banking технологии

 

И хотя риски и конфиденциальность при этом приходилось тщательно  отслеживать и «мониторить» (причем каноническая процедура due diligence — предварительной проверки нового клиента — в условиях российской специфики дополнилась необходимостью проверять на непротиворечивость бизнес-интересы нового клиента не только по отношению к бизнес-интересам собственников банка, но и текущих, а желательно еще и потенциальных, в рамках нишевой стратегии, VIP-клиентов), банки приступили к формированию так называемого «клиентского клуба», который стал основой их позиционирования. Сам продуктовый ряд практически не отличался от предлагаемого при закрытом обслуживании в рамках стандартного разделения (банковские, финансовые и статусные услуги), однако был более узко специализированным, благодаря чему нишевым банкам удалось превзойти возможнос-ти ведущих банков. В первую очередь это касалось персонифицируемых на клиентов клуба продуктов и услуг, которые мало кто смог бы тиражировать. Кроме того, знание своего клиента и готовность разделить с ним риски сразу же позволили этим банкам предложить различные продукты в области проектного финансирования, в частности, на условиях синдикации с банком или другими членами того же клуба, причем уже как продукты портфельного инвестирования, фактически альтернативные инвестиционные продукты. Качественно изменились клиентские технологии: клиенты в большей степени обслуживались не персональным менеджером, который все больше превращался в обыкновенного операциониста, а статусным сотрудником банка (специально выделенным вице-президентом или кем-то из собственников банка), который входил в тот же круг общения (бизнес-среду, культурную среду, локальный истеблишмент и т.д.) и представлял собой не просто наемного работника, а одного из членов того же клиентского клуба.

 

 

 

 

 

 

 

2.Виды и классификация элитного частного банковского обслуживания.

 

Так что же представляет из себя элитное частное банковское обслуживание? Прежде всего, следует  отметить, что данное понятие достаточно широкое и в нем выделяются непосредственно  сам Private Banking, а также VIP-обслуживание и Family Office («семейный офис»).

Классический Private Banking можно определить как совокупность специфических услуг и продуктов финансового и нефинансового характера, предоставляемых состоятельному лицу и членам его семьи на доверительной основе через персонального менеджера высокой квалификации. При этом предоставляемые услуги и продукты, как правило, структурированы в эксклюзивной манере под каждого индивидуального клиента, что также главным образом позволяет удовлетворить его стремление к персонифицированности. Сумма, переданная в банк и определяющая клиента в сегменте Private Banking, в среднем составляет от $1-2 млн.

На первый взгляд может  показаться, что Private Banking это и есть VIP-обслуживание, но на практике это не совсем верно. Так VIP-обслуживание представляет собой практически те же внешние факторы, что и Private Banking, т.е.  финансовые услуги и

 сервис высокого качества  обслуживания, наличие персонального  высококвалифицированного менеджера,  особый подход к клиенту и  т.п. Но вся разница между  Private Banking и VIP- обслуживанием заключается как раз в самой структуре предоставляемых продуктов и услуг, которые в свою очередь определяются размером вносимых клиентом средств в банк. При этом входной порог является достаточно невысоким и составляет в среднем от $50-100 тыс. При VIP-обслуживании клиент получает комплекс финансовых услуг, у которых отличительной чертой от Private Banking является их стандартизированность. Иными словами VIP-обслуживание подразумевает предоставление клиенту традиционных банковских услуг с относительно стандартными характеристиками, но при более комфортабельном обслуживании и относительно невысоким входным порогом.

 

 Услуги «семейного  офиса» (family office) предоставляют всевозможные решения по управлению финансами очень состоятельного клиента и его семьи. При этом основной акцент делается на подборе и предоставлении клиенту необходимого набора услуг (финансового и/или нефинансового персонального характера) из всех имеющихся на рынке и предоставляемых различными игроками. Таким образом, сама концепция family office также строится на принципе «открытой архитектуры». При этом чтобы воспользоваться данной услугой, клиенту необходимо в среднем принести в банк около $15 млн., что в свою очередь отличает family office своим высоким входным порогом от классического Private Banking’а и VIP-обслуживания.

Помимо вышеперечисленных  трех компонентов элитного частного банковского обслуживания, также  выделяются услуги по управлению стилем жизни (life-style management), подразумевающие предоставление комплекса услуг не банковского характера (например, помощь в выборе вариантов покупки недвижимости; организация отдыха; выбор подходящего места для обучения детей клиента и т.п.). Предоставление услуг по управлению стилем жизни в рамках элитного частного банковского обслуживания является также очень важным составляющим, так как позволяет подчеркнуть статусность состоятельного клиента и укрепить его лояльность  к данному банку.

2.1 Life style management как разновидность private banking

VIP-клиенты банков по  определению испытывают высокую  степень доверия к своему банку.  Банкиры же со своей стороны  делают все возможное, чтоб  это доверие стало еще больше, — и вовлекают клиента в  личное, эмоциональное общение. Каким  бы искушенным и трезвомыслящим  ни был человек, но он по-разному  будет относиться к банкиру,  который только продает ему  финансовую услугу, и к банкиру,  который разбирается в дорогих  часах и автомобилях, может  посоветовать, где поужинать с  дамой, или приглашает на театральную  премьеру.

В скором времени сервисные  пакеты private banking дополнятся услугами далеко не банковского характера.. К финансовому сектору, представленному дополнительными услугами на фондовом рынке, рынке недвижимости, антиквариата и драгоценных металлов, добавится сфера услуг категории luxury. Объединив в портфеле комплексного обслуживания все то, что может составлять интерес и необходимость для богатого человека, банк претендует на то, чтобы стать неотъемлемой частью жизни своего vip-клиента.

Нефинансовый сектор портфеля будет представлен направлением lifestyle management. Lifestyle management – это комплексное частное обслуживание, направленное на организацию любых процессов во всех сферах жизни: дом, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. Его объединение с private banking вполне закономерно. Lifestyle management имеет идентичную философию клиентского сервиса: институт персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная поддержка клиента, экономия его времени и абсолютная конфиденциальность.

Персональный lifestyle manager доступен vip-клиенту 24 часа в сутки в любой точке мира. С ним можно связаться по любому каналу связи - телефону, электронной почте или через web. При необходимости он выедет к клиенту и постарается решить проблему на месте.

В круг обязанностей ls manager входит быть дистанционным переводчиком клиента во время путешествий. Это позволяет клиенту везде быть понятым и встреченным на должном уровне. Ls manager, как личному ассистенту, можно доверить подбор подарков, организацию различных мероприятий – от домашних вечеринок до официальных встреч, оформление виз и других документов. Будучи также личным консьержем, ls manager забронирует столик, номер в отеле любого города мира, разбудит утром. Ls manager может быть посвящен в интересы и важные события клиента, что позволит клиенту вовремя получать информацию, имеющую для него значение. В различных сферах обслуживания ls manager будет защищать интересы своего клиента и добиваться для него наивысшего сервиса.

Внедрение в банковское обслуживание нетрадиционных для него сервисов, позволяющих решать повседневные задачи клиента, является широко распространенной практикой на Западе и дополнительным преимуществом банка. Классическим примером всеобъемлющего сервиса для  очень важных персон можно назвать  American Express Platinum Card, которая и по сей день является символом высокого статуса ее обладателя. Кроме кредитных, страховых и бонусных программ, карта включает в себя услуги консьерж-сервиса, которые владелец карты получает в любой точке мира.

В пластиковом  private banking здесь можно предложить такую услугу, которая направлена на привлечение в обслуживание т.н.  «золотой молодежи». Как это нам видится: например, есть ночные клубы, где очень строгий face control  - с помощью пластиковой карточки, которая будет служить гарантией того, что клиент банка сможет попасть в этот клуб.

Несмотря на то, что lifestyle management создан на основе консьерж-сервиса, он имеет существенные отличия. Прежде всего, индивидуальный подход к клиенту, который отражается не только в предоставлении ему личного менеджера, действующего в интересах клиента в любом пространстве. Инновационная технологическая база контакт-центра дает возможность выделить каждому клиенту собственный московский номер телефона, который может стать виртуальным ресепшном, позволяющим контролировать нежелательные входящие звонки.

Мировая тенденция в предоставлении комплексного обслуживания vip-клиентам начинает затрагивать и российский private banking. Окружать заботой в деловой и в повседневной жизни тех, чей уровень финансового успеха заслуживает особого отношения, сегодня означает выделить себя из ряда конкурентов. Lifestyle management становится неотъемлемой частью private banking.

Безусловно, так называемый lifestyle management (LSM) имеет практический смысл для клиентов программ private banking. Нефинансовые услуги банков для VIP-клиентов изначально складывались как направление инвестиций в какие-то нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения. Казалось бы, состоятельные люди, особенно получившие свое состояние не вчера, уже умеют справляться со своими деньгами и должны знать лучших консультантов в сфере недвижимости, на art-рынке и в других областях. Банкир, на первый взгляд, в этих отношениях — третий лишний, его дело — деньги считать. Однако на деле состоятельные клиенты даже по вопросам личных приобретений ждут консультаций, рекомендаций именно от банкира.

Возможно, это пошло с  тех времен, когда каждый уважающий  себя человек, каждая семья имели  личного врача и личного банкира. Значит, в основе этой клиентской потребности  лежит доверие к репутации  банка, уверенность в том, что  банкир прекрасно «разбирается в  жизни» и может давать советы по любым вопросам, в том числе  в сфере личного потребления.

На стороне банкиров еще  то обстоятельство, что финансы —  это та материя, которая проникает  во все сферы жизни.Многие вопросы приобретения товаров и услуг в секторе luxury решаются на стадии построения финансового плана клиента и формирования его инвестиционного портфеля, чем занимается именно банк. Крупные покупки, подобные приобретению предметов искусства или антиквариата, связаны с выделением существенных финансовых средств, закрытием каких-то контрактов, следовательно, банкир неизбежно становится консультантом и посредником по целому ряду вопросов.

Разумеется, банк не может  брать на себя несвойственные ему  функции, и банковские специалисты  не станут, например, проводить оценку подлинности живописного полотна. Дело банка — обеспечить финансовую сторону сделки, а также рекомендовать  лучших специалистов в интересующем клиента вопросе. Кроме того, при  приобретении предмета искусства кредитная  организация может осуществлять взаиморасчеты, инкассацию крупных  денежных средств, предназначенных  на оплату покупки, а также инкассацию и последующее хранение самого купленного произведения.

Таким образом, банк является в первую очередь инструментом для  осуществления сделки, Но сделка с  предметом искусства сама по себе кроме рационального, инвестиционного  наполнения имеет еще эмоциональный  смысл. Конечно, некоторым инвесторам все равно, что именно покупать, —  ключевое значение имеет благоприятный  прогноз роста цены предмета искусства. Но большинство клиентов стараются  совместить инвестиции подобного рода с получением удовольствия от процесса. Покупка произведения искусства  возвышает человека в собственных  глазах, это очень личное переживание. И присутствие банкира на всех стадиях сделки — от выбора предмета до оплаты и хранения — вовлекает  его в это личное пространство клиента, переводит общение на новый, более «душевный» уровень, способствует укреплению доверия и установлению эмоциональной связи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Private banking на современном этапе развития

 

Развитие российского  и зарубежного private banking определяется разнонаправленными тенденциями. По его мнению, продуктовый ряд западных программ private banking настолько расширился за счет появления огромного количества финансовых инструментов и связанных с ними продуктов, что персональный банкир физически не в состоянии охватить еще и небанковскую сферу. Поэтому в предложениях зарубежных банков услуги LSM практически отсутствуют, переместясь в более «дорогой» клиентский сегмент — family office.

Одновременно в российском private banking скудность предложения банковских продуктов для VIP-клиентов заставляет банки придумывать дополнительные сопутствующие услуги, придавая программам для VIP-клиентов лоск и изысканность.

Уровень предложения сугубо банковских продуктов для VIP-клиентов в России существенно отличается от аналогичных услуг на Западе, где история частного банковского  обслуживания насчитывает не одно столетие. Однако многие отечественные банкиры  упирают на то, что более тесное, человеческое общение с клиентом как раз дает возможность внушить  ему доверие и к профильным финансовым продуктам.

Сложно разделить традиционные и нетрадиционные банковские услуги именно в силу инвестиционной направленности многих услуг по программам lifestyle management. А стремление банкира лучше узнать своего клиента вплоть до того, какие марки сигар он предпочитает, идет на пользу не только самому банку, но и клиенту. Далеко не у многих состоятельных людей, —— есть доверенное лицо, которое обладало бы достаточной квалификацией, чтобы давать лучшие советы как по части инвестиций, так и потребления.

Кроме того, банки решают проблему экономии времени и конфиденциальности. Все переговоры со специалистами  в партнерских компаниях (риэлторами, страховщиками, искусствоведами, автодилерами и т.д.) банк берет на себя. Клиент общается в удобном для себя режиме только с личным менеджером.