Сущность private banking технологии

Передавая капитал под  управление в банк, состоятельный  клиент должен быть четко уверен, что  с его деньгами ничего не случится.  Следовательно, здесь определяется другой фактор успеха - деловая репутация  банка и доверительное отношение  к нему со стороны клиента. Как  правило, состоятельный клиент приходит на обслуживание в банк по совету своих  друзей, партнеров по бизнесу или  коллег, т.е. через «косвенное» привлечение. И именно учитывая наличие «косвенного» привлечения, деловая репутация  является очень значительным фактором успеха при работе с состоятельными людьми. Также сюда можно отнести  и финансовые показатели деятельности банка, его период существования, личные доверительные взаимоотношения  состоятельного клиента с топ-менеджментом данного банка.

Принимая во внимание специфику  российского рынка элитного частного банковского обслуживания и концентрируясь на ожиданиях клиентов относительно доходности на капитал, переданный под  управление, выделяется следующий фактор - возможность преумножения средств. Достижение этой цели возможно через  разработку оптимальных и эффективных  инвестиционных стратегий доверительного управления, учитывающих соотношение  риск-доходность для каждого индивидуального  клиента, т.е. определяя предпочтения и возможный уровень принятия риска  ради доходности в каждом индивидуальном случае.

 

3.2 Продуктовая линейка.

 

Рассматривая продуктовый  ряд современного элитного частного банковского обслуживания в России, прежде всего, следует концентрироваться  на ожиданиях клиентов. Для большинства  российских состоятельных клиентов является актуальным и предпочтительным именно преумножение переданного в  банк капитала,

 нежели просто его  сохранение, что более приемлемо  на западе. Следует отметить, что  все же первоначальной целью  элитного частного банковского  обслуживания является именно  сохранение капитала клиента  и лишь его консервативное, незначительное  преумножение. Но, тем не менее,  продуктовая линейка в российском  банке должна быть широко представлена, как и классическими банковскими  продуктами (кредиты, депозиты, банковские  гарантии, кредитные карты и т.п.), так и инвестиционными (доверительное  управление активами, ПИФы, ОФБУ и т.п.), включая различные финансовые инновации. Естественно клиенты, ориентированные на инвестиционные продукты будут более предпочтительны к риску, чем клиенты, использующие классические банковские продукты. Более того, для работы с состоятельными людьми также необходимо присутствие определенного набора продуктов и услуг, которые смогут подчеркнуть, как уже упоминалось, статусность таких клиентов, например помощь в составлении различных коллекций, приобретение эксклюзивных товаров, обслуживание в VIP- залах аэропортов, подбор мест для обучения детей состоятельного клиента и т.п. Именно для удовлетворения этих потребностей клиента необходима разработка и наличие у банка программ по управлению стилем жизни (life-style management).

 

Отдельным особняком можно  выделить консалтинговые услуги в рамках частного банковского обслуживания. Сюда относятся вышеупомянутые услуги по управлению стилем жизни, а также  финансовое и налоговое планирование, реструктуризация капитала, консультации по управлению собственностью, наследование и благотворительность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Перспективы развития private banking в России

 

В последнее время, когда речь заходит о дальнейшем развитии программ private banking отечественными банками (причем не просто о совершенствовании имиджевых программ поддержки лояльности, как они традиционно рассматриваются большинством банков, а именно об оптимизации обслуживания состоятельных российских клиентов как реальном бизнесе), приоритетными становятся различные целевые категории, относящиеся к менее состоятельным группам клиентов, и даже не к верхней части среднего класса, а гораздо ниже — к категориям розницы. И хотя такое неожиданное перепозиционирование идет достаточно правильно (то есть «сверху-вниз», когда наработки российского private banking адаптируются к рознице, что не только позволяет получать солидную прибыль за счет оборота, но и компенсировать высокие начальные затраты на разработку продуктового ряда для состоятельных лиц), это не может не беспокоить. С учетом того, что подобное перепозиционирование наиболее полно отвечает локальным задачам банка в рамках общей стратегии по развитию розницы, конкретные планы по работе с новыми для отечественного private banking целевыми категориями заставляют подразделения, ориентированные на обслуживание состоятельных клиентов, все больше усилий тратить на менее состоятельные категории. И качество обслуживания более состоятельных клиентов, которые до этого и составляли основу всего их бизнеса, просто не может не снижаться — ведь ресурсы на такое перепозиционирование ограничены.

Соответствующие планы, в  которых присутствовали показатели для подобных, менее состоятельных  целевых клиентских групп, впервые  были представлены для утверждения  в качестве основных задач по привлечению  средств подразделениями private banking еще на 2006 год. Когда они были впервые обнародованы отдельными банками, в тот момент все это выглядело как вполне оправданная попытка на коротком временном отрезке обеспечить дополнительную стабильность бизнеса при помощи конъюнктурного привлечения менее состоятельных клиентов верхней части среднего класса (по аналогии с западным mass affluent). Со временем эти клиенты могли перейти и в более состоятельные, что оправдывало бы первоначальное дотирование на их обслуживание. А кроме того, необходимо было обслуживать, например, отдельные целевые категорий значимых, имиджевых клиентов, не подпадающих под определение «состоятельности», но которым нужно было предоставить хоть какой-то качественный сервис, отличный от традиционной розницы.

С тех пор (судя по обнародованным банками соответствующим планам привлечения на следующий год  и публичному подведению итогов по прошлым периодам) ситуация изменилась только в худшую сторону. Доля средств, которые подразделения private banking долж-ны привлечь от фактически розничных, а не состоятельных клиентов, стабильно растет. Более того, задачи по привлечению этих клиентов ставятся не рознице, а непосредственно подразделению private banking. Оно постепенно превращается в обычное клиентское подразделение, выполняющее задачи в рамках общей стратегии развития банка, со стандартизированными подходами к аллокации доходов и расходов, ценообразования и планами по привлечению и доходам.

Снижение значимости привлечения  наиболее состоятельных категорий  клиентов уже привело к изменению  технологического сопровождения бизнеса. Например, в продуктовом ряде традиционного  private banking в последнее время появляется все больше и больше продуктов розницы, в пакетах продуктов для целевых клиентов возрастает значимость розничных продуктов и услуг.

Кроме того, развитие технологий продаж тоже движется в нежелательном  направлении. Персональный менеджер обслуживает  все больше закрепленных за ним клиентов, и это становится нормой. При этом забывается, что качественное обслуживание на уровне традиционного private banking можно оказать, только если один персональный менед-жер постоянно обслуживает не более 10–20 клиентов (1:10–20), а дальше начинается нивелирование качества. При этом следующий барьер не так очевиден. Так, начиная с уровня 1:10–20 до уровня 1:80–100, и даже выше, простейшего обслуживания с персональным менеджером, регулирующим лишь очередь клиентов в кассу и доступ в отдельную переговорную для клиентских консультаций с ним по вопросам РКО, вполне достаточно для непритязательных клиентов из бывшей розницы. После 1:80–1:100 и начинается розница, где персональный менед-жер просто невыгоден, но и такого простого сервиса, причем в широком диапазоне, вполне хватает, чтобы эффективно переориентировать подразделение private banking на новые, менее состоятельные категории. Не-удивительно, что за последние пару лет вследствие такого резкого «перенацеливания» в СМИ появляется все больше прямой банковской рекламы private banking, ориентированной не столько на привлечение традиционных состоятельных клиентов, для которых такой маркетинговый подход не всегда уместен, сколько на розницу.

В результате складывается вполне обоснованное впечатление, что  розница (где задача построения именно бизнеса является приоритетной) наконец-то заставила такое закрытое и непонятное с точки зрения внутреннего ценообразования (иногда даже дотируемое) направление, как private banking, задуматься о себе как о бизнесе и начать обслуживать именно тех клиентов, благодаря которым оно, собственно, только и может хоть как-то работать, принося банку пользу.

Хотелось бы быть более  оптимистичным, хотя совершенно оправданный  интерес к рознице (особенно сейчас, когда ситуация с ликвидностью в  России не так однозначна), безусловно, заставляет российские банки не только заботиться о привлечении, но и заниматься реструктуризацией, избавляясь от непрофильных или не приносящих прибыли бизнесов (например, ориентируясь на последующую  продажу западным банкам). Бесспорно, сейчас подобные задачи являются приоритетными  и важными, и здесь интересен  не только долгосрочный, стратегический аспект, связанный с розницей, но и их тактический, краткосрочный  характер в планах привлечения на текущий и ближайший годы. То обстоятельство, что наиболее продвинутые российские банки уже давно приступили к  такой модернизации, направленной на увеличение розницы и избавление от балласта, а сейчас к ним подтянулись  и все остальные (причем не просто подтянулись, а стараются не опаздывать), и провоцирует крайности в  плане трактовок задач подразделения  private banking в этом и следующем году. Поэтому совсем неудивительно, что сейчас объективная реальность заставляет злорадно думать о том, что если от российского private banking и можно чего-то требовать в рамках осмыс-ленного бизнеса, то только обслуживания наиболее состоятельной части розницы, и не больше. И все, что за это время российскому private banking фактически и удалось достичь как бизнесу (а не постоянно нуждающемуся в поддержке ресурсами подразделению), так это умения красиво говорить и не более того, как ни обидно это звучит.

Тем не менее это только верхняя, видимая часть айсберга. В большей степени имеет смысл  говорить не столько об однозначном  нивелировании значения состоятельных  клиентов, сколько о более корректном временном смещении интереса к обслуживанию верхней части среднего класса в  отечественном private banking. Сейчас это вполне осознанная практика лидеров отечественного private banking, старающихся сделать данное бизнес-направление еще более эффективным. Это и есть нижняя часть айсберга, вернее даже, две его части, по числу тех совпадающих эволюционных тенденций развития на отечественном рынке private banking, которые и определяют его нынешнее состояние и системный интерес к рознице, что особенно важно. В основе каждой из этих тенденций лежит задача развития менее состоятельного, более близкого к рознице целевого клиентского сегмента. Именно такой интерес к рознице, обоснованный самим развитием бизнеса в отечественном private banking, традиционно скрытый, поэтому сейчас и невидимый за более публичной информацией об общем стратегическом смещении приоритетов в банковском секторе, не вызывает отторжения и резкой критики у руководства подразделений private banking. Оно просто пытается использовать дополнительные общебанковские ресурсы для решения своих локальных, но так удачно совпадающих с более глобальными, общебанковскими, задач и стараются не вступать в бесполезную полемику.

А здесь важно оценить  такую своеобразную устойчивость нынешнего  состояния отечественного рынка  private banking, которая и определяется совпадением эволюционных тенденций.

Клиент из розницы Весь опыт развития российского рынка private banking свидетельствует о том, что без клиентов из розницы обойтись нельзя.

несмотря на перспективы, которые открываются перед отечественными банками, большинство из них сегодня  не готовы, да и не торопятся предлагать частное банковское обслуживание в  его западном понимании [1]. Очень  часто, предлагаемые услуги private banking по сути не отличаются от розничного банковского обслуживания и на практике ограничены инструментами с фиксированной доходностью (банковские депозиты). Из-за отсутствия наработанной практики в отечественных банках крупные клиенты зачастую не понимают сущности услуг private banking. Ведь обычный клиент также может рассчитывать на индивидуальное обслуживание и часто общается с одним и тем же менеджером банка.

 Основными конкурентами  частных банков можно назвать  инвестиционные компании, которые  по запросам клиентов формируют  инвестиционные портфели с ожидаемой  доходностью. Многие инвестиционные  компании лукавят, называя себя  инвестиционными банками, но, по  сути, не обладая необходимой  инфраструктурой и финансовыми  возможностями, также не могут  предложить клиентам классический  private banking, при этом ограничившись лишь брокерскими услугами и, иногда, управлением активами .

 Безусловно, на выбор  финансовой организации влияют  симпатии состоятельных клиентов  к определенным финансовым менеджерам  и их уровню профессионализма. Однако когда речь идет о  крупных финансовых активах, на  первый план выходит рейтинг  и показатели работы банка  или финансовой компании на  рынке, их история и репутация.

 Выход на рынок услуг  private banking требует для банка значительных затрат, которые позволить себе может далеко не каждое отечественное банковское учреждение. Чрезвычайно важна отработанная схема работы персональных менеджеров, четкое взаимодействие подразделений, полнофункциональный контакт-центр, подразделение, отвечающее за мониторинг и анализ рынков и пр. Такой инструментарий сегодня есть в наличии далеко не у всех банков. Серьезных игроков private banking в России можно пересчитать по пальцам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Мировой опыт развития private banking

 

 Эталоном предоставления  услуг private banking сегодня могут служить швейцарские банки. Классические частные банки в Швейцарии возникли в середине XVIII века. Сегодня швейцарские частные банки, организованные, как правило, в виде клубных структур с ежегодными членскими взносами, по-прежнему занимаются семейными финансовыми делами лиц с крупными состояниями. При этом в большинстве своем подобные кредитные организации имеют богатейшие традиции, и порой в одном и том же банке могут обслуживаться несколько поколений семьи.