Корпоративныя газета как тип издания

Структурирование каждого материала в КИ подчиняется общей для всех литературных произведений логике: 1) вступление; 2) основная часть; 3) заключение. Последовательность расположения ответов на вопросы из «формулы Квинтилиана» зависит от творческого стиля автора статьи и главного редактора КИ.

После того как определены тема, форма и структура материала, следует, основываясь на собранном фактаже, сделать предварительный план статьи и ее набросок (черновик). Неважно, набираете вы текст на компьютере или пишете на листе бумаги. Главное — результат. Черновой материал дорабатывается и улучшается в процессе работы над ним. Не стремитесь сразу написать идеальный текст, этот «перфекционистский» подход часто заводит авторов в тупик. Во время написания статьи основная задача — полно и внятно передать содержание события, а не подобрать «правильные» или «красивые» слова. После того как текст в основном написан, отложите его на некоторое время (хотя бы на 15–20 минут), а затем прочитайте целиком, заменяя повторяющиеся слова синонимами, исправляя стилистические и грамматические ошибки. Старайтесь избегать словесных клише, чрезмерно длинных предложений и жаргонизмов.

Эмоциональное наполнение

Прочтите полученный текст еще раз вслух. Какие эмоции вызывает этот материал у вас? Соответствует ли тон статьи ее содержанию? Уместен ли здесь пафос, напористость или больше подойдут сдержанность и мягкость? Какую эмоциональную реакцию вызовет материал у читателя — уважение, доверие, смятение, гнев, одобрение, недоумение? Какой результат вы хотели бы получить в итоге: усвоение ключевого тезиса статьи? осведомленность о конкретном факте? изменение мнения и поведения целевой аудитории? конкретное ответное действие (например, получение писем или заполненных анкет от читателей и т. д.)?

Избегайте в тоне материалов сарказма, высокомерия, агрессии. Полное табу — на обвинения и оскорбления в адрес кого бы то ни было. Однако это не значит, что стиль КИ должен напоминать «приторный сироп». Корпоративное лицемерие — одна из самых неприятных крайностей, которая допускается редакцией в погоне за созданием образа «идеальной компании». Среди первых признаков такого лицемерия — безобидные, на первый взгляд, требования: заменять в материалах все слова с частицами «не» на «позитивные» синонимы. Не публиковать писем читателей, в которых поднимаются проблемы компании или содержится критика руководства. В результате КИ теряет доверие, становится мертвой бумажкой. Компания — живой организм, поэтому у нее, как у всего живого, есть проблемы, «узкие места» в работе и т. п. Подача проблемных моментов в корпоративной прессе должна быть честной и достойной.

Пройти «огонь, воду и медные трубы», оставаясь при этом полезным для бизнеса и интересным для читателей — в этом и заключается профессионализм редакции КИ!

Как придумать заголовок?

Заголовки текстов — это своего рода «фасад» вашего проекта. Яркие, емкие заголовки, в первую очередь, формируют восприятие издания как единого целого. Кроме того, перечень заголовков составляет содержание номера. Именно по ним определяется уровень профессионализма, хороший вкус и креативность редакции. В них же неотвратимо проглядывает корпоративное лицемерие, отсутствие профессиональной подготовки, нарушение корпоративной этики.

Задача заголовка — передать суть материала. Конечно, не всегда просто акцентировать какой-либо конкретный вопрос в материале объемом на две-три страницы, но навык написания заголовков приобретается в процессе работы. Не зря говорят, что учиться поварскому искусству лучше всего стоя у плиты.

• «Метод № 1» — вдохновение от «большой прессы». Пролистайте несколько выпусков журналов на самые разные темы (экономические, литературные, гламурные и пр.). Какой-либо из заголовков обязательно натолкнет вас на интересную аналогию.
• «Метод № 2» — не мудрствуя лукаво, можно взять предложение-тезис из текста самой статьи.
• «Метод № 3» — обыгрывание пословиц и поговорок, крылатых фраз (часто «прерванных», без окончания, как бы с намеком). Этот вариант уместен при освещении корпоративных событий, в разделе «Комната отдыха», «Юмор», но никак не в открытом письме президента компании.

В корпоративной прессе не место двусмысленностям, игре слов с упором на чувство жалости, брезгливости, сексуальные мотивы, агрессию и т. п. Прежде чем добавить в заголовок «перца» или «соли», подумайте о том, что название материала — это первые слова, которые вы говорите при встрече человеку из целевой аудитории КИ. Представьте перед собой вашего коллегу или знакомого и прочитайте все заголовки выпуска. Какие эмоции отразятся на его лице? Удивление? заинтересованность? недоверие? сарказм? Он поморщится или улыбнется? Отредактируйте заголовки, руководствуясь этими «подсказками», а затем протестируйте результат, показав его нескольким знакомым. При желании можно предложить читателям КИ анкету и попросить их отметить интересные (неуместные, скучные, откровенно плохие) заголовки последних выпусков.

Кроме самого текста заголовка, восприятие уже сверстанного материала будет зависеть от подводки, подзаголовков, фотографий, дизайна, размера статьи — все это воздействует на читателя в комплексе. Обычно сотрудник или клиент компании, пролистывающий КИ, определяет, нравится или не нравится издание, именно по названиям статей и подводкам к ним. Следовательно, они должны достойно выполнять свою роль: соответствовать идеологии компании, поддерживать ее имидж, укреплять лояльность читателей к ней (ну, и, конечно, представлять сами тексты).

Правила составления заголовков:

• Простой доступный язык. У Александра Репьева в книге «Маркетинговое мышление» есть замечательное выражение, придуманное для любителей «китайской грамоты»: KISS (Keep It Simple, Stupid! — «Идиот, будь проще!»). Этот совет пригодится любителям вворачивать новомодные слова, часто абсолютно непонятные подавляющему большинству читателей.
• Соответствие названия статьи ее содержанию. Безусловно, заголовок может интриговать и «дразнить аппетит», как аромат вкусной еды перед обедом. Но если в меню заявлено одно блюдо, а приносят другое, то это вызывает лишь раздражение и разочарование в ресторане как таковом.
• Краткость. Используйте не более пяти слов. Если вы считаете какую-либо информацию важной, лучше вынесите ее в подзаголовок или подводку, но не перегружайте верстку заголовком на четверть полосы!*
• Сначала — статья, потом — заголовок. Для создания заголовков следует отдельно выделять время. Например, я пишу заголовки уже после верстки, это дает возможность увидеть нюансы, которые в обычном тексте не всегда видны. Прочитав материал еще раз, сформулируйте главную идею в одной емкой фразе.

Очень хорош прием «заголовок как вопрос». Обычной реакцией человека в такой ситуации является желание получить ответ, особенно если вопрос затрагивает сферу его интересов. Например: «За какие заслуги?» (статья о премировании); «Почем фунт лиха?» (статья о борьбе с выпуском брака) и т. п.

«Заголовок-цитата» уместен для интервью: выберите самую интересную реплику, которая отражает главную мысль всего материала и характеризует позицию главного героя.

Типичные ошибки

Народный афоризм гласит: «Лучше всех играет в футбол тот, кто сидит на заборе». Действительно, играя на поле, трудно не совершать ошибок. Причем проблема, как правило, даже не столько в самой по себе ошибке, сколько в нашем неумении/нежелании извлечь из нее урок. Еще Цицерон утверждал: «Каждому человеку свойственно заблуждаться, но упорствовать в заблуждениях свойственно только глупцу». О наиболее распространенных ошибках, которые допускаются при работе над КИ, лучше узнать из опыта коллег, чем лично набивать синяки и шишки. Вот некоторые из типичных ошибок:

1. Издание-однодневка. Если решение о выпуске КИ принимается спонтанно, инициатива исходит исключительно снизу и не поддерживается высшим руководством, о сложностях работы никто не задумывается — издание ждет скорая кончина. Один-два первых выпуска делают инициаторы проекта в качестве дополнительной нагрузки, на одном лишь энтузиазме. Со временем их мотивация ослабевает, основная работа вытесняет «общественную» нагрузку, и издание тихо умирает…

2. Недостаточное  финансирование. Затратная часть на выпуск КИ включает только стоимость полиграфического тиражирования. При этом считается, что любые дополнительные услуги могут и должны выполнять сотрудники компании без привлечения сторонних профессионалов (и даром). Но «должны» — не значит «могут на должном уровне». К примеру, дизайнер по рекламе не всегда знаком со всеми тонкостями верстки периодической прессы, а сотрудники основных подразделений последний раз писали сочинения еще в школе. Экономия оборачивается постыдными орфографическими ошибками, губительными для репутации компании, причем растиражированными в несколько тысяч экземпляров.

3. Некачественное  управление. Ответственным за проект назначается сотрудник, уровень квалификации которого не позволяет качественно управлять КИ. Постоянно возникают проблемы при составлении плана каждого номера и привлечении журналистов, не соблюдаются сроки выполнения этапов технологического цикла. Зачастую отвечающий за издание человек просто «не видит» проект в целом, не понимает своей роли координатора, не умеет мотивировать персонал, не может контролировать качество выполнения работ.

4. Частая смена  концепции. Эта ошибка связана с неумением руководителя проекта увидеть стратегическое значение КИ. Редакция неожиданно и часто сменяет стиль — от клиентского издания подтипа «прайс» до глянцевого журнала с дорогими фотосессиями и отсутствием текстов. В результате теряется интерес целевой аудитории.

5. Ошибки в подборе  материалов. Бессистемное отражение происходящих в компании событий влечет за собой смещение акцентов со стратегически важных вопросов на мелкие, текущие, в которых задействован ответственный за выпуск КИ сотрудник. Издание наполняется заметками и релизами, содержание которых не имеет практически никакого значения для целевой аудитории. В потоке «шлаковой» информации действительно ценные и полезные сведения остаются незамеченными читателями.

6. Неактуальность  содержания. В связи с продолжительным технологическим циклом КИ часто не поспевает за оперативным освещением важных и полезных для читателей новостей. «Вчерашние» материалы превращают и само издание в «вечно вчерашнее».

7. Узкий круг  авторов. Четыре-пять сотрудников, которым относительно легко дается написание статей, составляют «когорту бессменных». В результате со временем КИ становится предсказуемым и скучным. Между тем постоянная ротация пишущих кадров позволяет давать материалы в большей степени соответствующие запросам читателей и соблюдать принцип «Что-Здесь-Есть-Для-Меня».

8. Сухие лиды. Лид — это первые один-два абзаца в статье, в которых представлена, с точки зрения редактора, главная мысль материала. Его задача — сэкономить время читателя, сориентировать, полезна ли для него предлагаемая в статье информация. Если лиды слишком официозны и сжаты, читатель просматривает КИ только «по верхам», у него не появляется желания прочесть статьи.

9. Туманные подводки. Задача подводки — не обобщить содержание, как в лиде, а плавно направить читателя к прочтению всего материала. Типичной ошибкой является подход «издалека» — подчас настолько издалека, что установить какую-либо связь, например, между пулями дум-дум и райским наслаждением на тропических островах, практически невозможно. Это очень раздражает читателя.

10. Неразборчивость  в средствах для привлечения  внимания. Пошлость некоторых телепередач (даже имеющих высокие рейтинги) — не повод следовать дурному примеру. Шутки «ниже пояса» наносят вред имиджу компании. Выбор между дешевой популярностью у определенной части целевой аудитории и полезностью для бизнеса нужно всегда решать в пользу бизнеса.

11. Ошибки в  оформлении. Несмотря на то что основная смысловая нагрузка в КИ ложится на текст, а не на «картинки», добрая половина успеха всего проекта зависит именно от оформления. Понаблюдайте за тем, как ваши читатели знакомятся с новым выпуском. По моим многолетним наблюдениям, восемь человек из десяти начинают чтение прессы с конца, затем листают к началу, прочитывая заголовки и просматривая фото. Страницы с интересными фотографиями и интригующими заголовками рассматривают чуть дольше. Иногда прочитывают подводки, первые один–два абзаца и крупные врезы в текстах.

Вот основные ошибки при оформлении издания:

• «Тексты-неберучки». Неудачная верстка, большой текст подаются сплошным массивом, без иллюстраций, междустрочных пробелов, а иногда и без деления на столбцы. Отсутствует лид или подводка, поэтому главная мысль материала воспринимается с трудом. Визуально такая статья смотрится тяжеловесно, желания вчитываться в нее не возникает. Мелкий шрифт утомляет и тоже не добавляет желания читать материал.
• «Разнокалиберность» шрифтов и кеглей. Не стоит «регулировать» заполняемость полос, используя несовместимые по размеру шрифты или «скачи» в кеглях (к примеру, на одном развороте 8-й и 16-й).
• Длинные заголовки. Они не только затрудняют восприятие статьи, но и вызывают скуку. Не забывайте об оптимальном размере — три-пять слов (в крайнем случае — не более семи).
• Слишком мелкие фотографии. К некоторым изданиям впору прилагать микроскоп! В крохотных «окошках» люди с трудом узнают на снимках даже себя. Верхом непрофессионализма выглядят толстые черные рамки при маленьких фото. Очень снижают уровень издания некачественные, размытые фотографии с неузнаваемыми цветами.

Электронные КИ