Медиапланирование

Можно использовать бартерные  схемы, спонсорство, обмен (после закупки  большого объема времени/пространства под рекламу часть купленного времени/пространства можно обменять на необходимый объем рекламы  на другом носителе, приобретенном  другим рекламодателем).

Сам процесс медиабаинга  достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «„многие люди думают, что  все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных  сделок, – жалуется Клаггет[98]. – На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования”. В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает следующие шаги:

[…]

 

Подготовительная фаза   

6. Проанализировать рыночные  условия и предсказать расценки.    

7. Уведомить бренд-группы  и агентства о крайних сроках  по нуждам бренда.   

8. Сформулировать цели  и задачи по эффективности.   

9. Систематизировать требования  бренда.   

10. Оценить общие корпоративные  ТВ-бюджеты по частям дня.   

11. Систематизировать совокупные  требования по желаемому пакету.    

12. Загрузить в компьютер  оценочные данные по целевой  аудитории.   

13. Установить критерии  качественных оценок.

 

Исследовательская фаза   

14. Обсудить новые пилотные  сценарии с основными голливудскими  продюсерами и сетевыми программными  директорами с Западного побережья.    

15. Обсудить доступные  исследования и отзывы о новых  передачах.   

16. Проверить возможные  графики.   

17. Разметить доли прошлых  показов по временным периодам, по неделям.   

18. Сообщить каждой сети  общие требования.   

19. Установить временной  график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования    

20. Присутствовать на собраниях,  которые каждая ТВ-сеть проводит  для анонса своей программы.   

21. Просмотреть весь отснятый  материал по новым пилотным  проектам.   

22. Обсудить будущие сюжетные  линии с сотрудниками программных  редакций сетей.   

23. Обсудить возможные  изменения в графике.   

24. Встретиться с основными  сетевыми агентствами Ralston для  разработки смет корпоративной  доли за каждый квартал.   

25. Загрузить в компьютер  предположительные временные доли  и данные по зрителям.   

26. Определить лучшие комбинации  передач с помощью анализа  всех возможных или доступных  пакетов на базе ожидаемой  стоимости.

 

Фаза предложения  и торга   

27. Сообщить сетям о  желаемых программных и ценовых  пакетах.   

28. Получить ценовые предложения  от сетей.   

29. Уточнить и внести  последние изменения графика.   

30. Провести компьютерный  анализ количественных и качественных  аспектов каждого плана.   

31. Оценить пакеты с  точки зрения соответствия изначальным  целям.

 

Фаза завершения переговоров   

32. Сообщить сетям о  слабостях плана.   

33. Оценить пересмотренные  сетями предложения.   

34. Внести поправки по  временному периоду и графику  размещения в его окончательном  желаемом варианте.   

35. Получить окончательные  ценовые предложения сетей.   

36. Обсудить различные  по бюджетному уровню планы  в каждой сети.   

37. Провести финальную  оценку и принять окончательное  решение по общему корпоративному  пакету.   

38. Определить контрактные  условия с каждой сетью.   

39. Подписать окончательно  договоренные пакеты в каждой  сети»[99].

Тестирование  медиаплана

Постанализ медиаразмещения  дает рекламодателю возможность  найти повторяющиеся факторы, чтобы  далее установить общие тенденции  и принципы, а также «точки», воздействуя  на которые можно еще более  усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после  публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно  поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель.

Чтобы точно знать, как  поступить в той или иной ситуации, рекламодатель, с помощью «посттестирования», должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:      

• насколько возросло после  рекламирования количество людей с  более глубокой осведомленностью о  товаре, услуге или самой компании;       

• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;       

• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке  товара;      

• насколько возросло количество людей, проявивших интерес к товару;       

• насколько возросло количество людей, купивших товар;      

• возможны и другие параметры  тестирования.

При недостатке информации рекламодатель восполняет его с  помощью различных опросов и  тестов. О том, насколько возросла запоминаемость марки товара или  названия фирмы, можно узнать, опросив  представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них  можно было судить об эффективности  рекламы.

Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры.   

1. Слышали вы что-нибудь  о компьютерах, которые доставляются  в офис или на дом на следующий  день после заказа?   

2. Где можно заказать  такие компьютеры?   

3. Есть ли какие-нибудь  гарантии на пользование такими  компьютерами?   

4. Какие компьютеры лучше  всего с точки зрения «соотношения  цена–качество»?   

5. Какая компания продает  компьютеры, поставляемые на следующий  день после заказа?   

6. Есть ли какие-нибудь  дополнительные выгоды от покупки  таких компьютеров?   

7. Будут ли жители нашего  города заказывать такие компьютеры? Почему?

И так далее.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению  результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные  исследования, проводимые специализированными  компаниями на постоянной основе.

Компании могут анализировать  результаты и на основе собственных  данных. Так, в поисках ответов  на насущные вопросы рекламодателю  стоит собирать, обобщать и рассматривать  данные о количестве посетителей  его магазина/офиса, о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления –  с объявлениями конкурентов, рекламу  товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и так далее.

Например, рекламодатель, остановившись  в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, дает рекламу  в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний  каких-либо дополнительных факторов) и  только потом, используя одновременно сторонние данные и собственный  опыт, делает окончательный выбор  издания для конкретной рекламной  кампании.

Для того чтобы получить информацию о воздействии рекламы  на людей, рекламодатели обычно прибегают  к анализу запросов о товаре после  размещения рекламы.

Например, в таком случае каждому продавцу или дистрибьютору  товара выдается копия опубликованного  объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается  дата его публикации и издание, в  котором оно было размещено. При  публикации нескольких объявлений каждому  из них присваивается свой порядковый номер.

¦ Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2–17 марта, № 3–21 марта.

Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2–20 апреля в газете «Утро», Б1–16 апреля в журнале «Бизнес», В1–18 апреля в газете «Вечер», В2–21 апреля в газете «Вечер», В3–25 апреля в газете «Вечер».

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся  к продавцу клиенту:      

• название и профиль  компании (имя, род деятельности, возраст  частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о  покупателе;      

• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;      

• источник информации (которое  объявление и в каком издании  запомнилось покупателю).

 

¦ Например, после рекламной кампании кондиционеров обратились:      

• клиент 1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении  узнал из объявления журнала «Комфорт»  № 4;      

• клиент 2 – Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки  для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также  узнал из объявления в журнале  «Комфорт» № 4;      

• клиент 3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и  сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3.

Последующий весьма несложный  анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании  какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Так же просто можно собрать  информацию с помощью купонов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В  таком случае в изданиях публикуются  объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить  их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным  адресам, указанным в них, а также  по особым иллюстрациям или специальным  шифрам.

¦ Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У». Купон газеты «Вечер» – «В». Купон газеты «Ночь» – «Н». Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов.

При сортировке купоны легко  отделяются друг от друга по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой «Н»  – 401.

Таким образом, самое большое  количество откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».

Результат тестирования в  одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в региональных недорогих газетах  и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный  вариант, разместить потом рекламу  в нескольких газетах.

¦ Например, компания «№ 1»  планирует разместить рекламу в  нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель  размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости  рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает  его в дорогих национальных изданиях.

 

¦ Другой пример

Компания «№ 2» планирует  разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно тестируются  несколько вариантов объявления в одной газете, размещенные в  разное время. Выбрав самую эффективную  схему размещения, публикует объявление уже во всех запланированных изданиях с учетом результатов тестирования.

Тестирование в интернете  имеет свою специфику. «Лог-файлы  – хорошая отправная точка  для определения того, где тестировать  баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении  к сайту, и вы можете получить к  ним доступ через свой собственный  сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам трафик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.

Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудностями. Начните  с тестирования тех сайтов, которые  больше других привлекают целевую аудиторию  и предлагают более низкую стоимость  за каждую тысячу «кликов». Узнав, какие  сайты наиболее результативны, вы можете расширить тестирование, включив  в него как «победителей первого  этапа», так и ряд других файлов из категорий, к которым относятся  результативные сайты»[100].

Все эти достаточно простые  подходы к тестированию могут  быть доступны и рекламодателям с  небольшим бюджетом. Ведь даже самый  мелкий розничный торговец может  поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели  часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку  товара, и количество запомнивших  ее позитивно.

Но и у самых дорогих  послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о  котором их спрашивают, или указывают  не тот рекламоноситель, в котором  объявление появилось. При этом они  уверены, что говорят правду –  так уж у них информация закрепилась  в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или  канал, в которых определенная реклама  вообще никогда не размещалась.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого  берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты продаж, таким образом устанавливая, влияет на них данная реклама или  нет.