Медиапланирование

Нередко используются очень  сложные системы тестирования: «Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и об работки результатов  пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента…   

1. Разделение всего экономического  пространства на отдельные группы  рынков. Эти рынки выбираются  случайным образом и должны  быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).    

2. Использование при работе  с группами различных стратегий.  К примеру, уровень вложений  в одну группу составит 80% текущих  затрат, в другую – 100%, а в  третью – 120%. В качестве носителей  рекламы для тестирования Эхенбаум  предлагает использовать также  местные СМИ – газеты, местное  телевидение и журналы. Таким  образом, каждому уровню расходов  будут соответствовать три медиаплана.    

3. При помощи соответствующих  аудиторских служб в течение  года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана  являются репрезентативность, четкий  контроль и простота оценки (поскольку  используются регионы, указанные  компанией Nielsen)»[101].

Считается, что оптимальным  количеством тестируемых рынков является как минимум 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает  достаточным рекламирование на средних. Тем более, тестирование крупных  рынков обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в  большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.

Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие  ей информационные предпочтения, как  по каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке  не должно быть монополии тестируемого СМИ: то есть на выбранном для тестирования рынке должно быть в среднем столько  же носителей, как и в других регионах.

Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить  рекламная «утечка». Она может  повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы  противостоять «утечке», реклама  размещается в местных СМИ  в передачах или рубриках с  ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых  рынках необходимо добиваться примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95% охвата его территории.

Важно понимать, что при  тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что  целевой рынок отреагирует точно  так же – слишком много различных  взаимоувязанных факторов.

При выборе тестов следует  иметь в виду, что многие исследователи  не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью  и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат –  все тесты должны быть комплексными.

Снизить риск искажения результатов  тестирования поможет использование  средних цифр не одного, а нескольких размещений. Кроме того, рекламодателю  всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.