Особенности СМИ как рекламоносителей

Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством  информации, которой пользуется почти  каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет  есть свои недостатки, к которым  относятся: отсутствие избирательности  аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность  гарантированного размещения рекламы  в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих  проводником новостей и рекламы  для населения.

Журналы обладают другими  преимуществами. По своему характеру  они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они  обладают гибкостью, как в отношении  круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с  цветом, имеют великолепные полиграфические  возможности, а также престижны  и имеют запас доверия со стороны  читателей. Причём всё это при  приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый  охват и частотность, а рекламная  конкуренция в журналах ещё более  острая. К тому же стоимость рекламы  в некоторых изданиях очень высока.[18]

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические  возможности. Рекламные ставки журнала  могут определяться несколькими  факторами: первичным и вторичным  читательским кругом, числом подписчиков  и продажей в розницу, а также  отношением гарантированного тиража против реального.

2.2.2. Почтовая реклама и наружные средства ее распространения

«Почтовая реклама» – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают её только телевидение и газеты.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель  может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта  затрат на одного покупателя. Как рекламное  средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора  немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы  является высокая стоимость из расчёта  на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания  текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может  принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст  может состоять из одного предложения  или же занимать десятки страниц.[10]

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может  полностью информировать о фирме  либо товаре, поэтому знакомство потенциальных  потребителей с новыми товарами с  помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Наружная реклама – рис.1.2. в приложении.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера  и формы, изготовляемые по особому  заказу.[11]

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых  они уже знают или указывать  потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее  обслуживание.

Как одно из основных рекламных  средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте  на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть  мгновенный широкий охват, очень  высокую частотность, гибкость и  высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость  краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких  демографических групп, длительное время на подготовку и производство и высокие предварительные расходы.

2.3. Реклама на радио

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации: 24-х часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и  производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость.

Радио охватывает такие категории  людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический потребитель слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-ти секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее.

Выделяют следующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов  воздействия на слушателя и, самое  главное, невозможность показать товар  и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает  свой «театр воображения», оперируя всего  тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.[6] Помимо этого на эффективность сообщения оказывают влияние следующие факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура аудиоспота;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

2.4. Реклама на телевидении

Телевизионная реклама — самая  эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой  известности товара или услуги. По своей возможности массового  охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним  сравниться.  
      Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность — это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения. [2]

Популярность телевидения и  его технические возможности  позволяют телевизионной рекламе  проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная  реклама воспринимается как составная  часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю  уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь  рекламной стратегии. Оно позволяет  легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении  целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Главное достоинство телевидения  как средства рекламы — это  возможность демонстрации товара. Телевизионная  реклама может показать не только сам товар, но и способы его  применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый то нар. Одновременное  визуальное, звуковое воздействие и  движение обеспечивает высокую степень  вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звуки изображение, телевидение, зато же время передает больше информации, чем радио. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.

Учитывая величину зрительской  аудитории телевидения, телевизионная  реклама может быть относительно менее затратной, чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных  тематических программах. Массовые телевизионные  аудитории отличаются в зависимости  от времени суток, когда транслируется  реклама, дня недели и характера  телепрограммы. Это дает рекламодателю  возможность рассчитать место рекламы  в сетке вещания и ее наибольшую эффективность. На схем.2.3. в приложении представлены телевизионные каналы с большими блоками рекламы. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем оно имеет и свои специфические недостатки.

Основной недостаток телерекламы  заключается в высокой стоимости  изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной  для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты. Еще одна из характеристик ТВ-рекламы — непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходят. От этого также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.  
     Существенным фактором эффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия  
на зрителя.

Кроме того, существенным - для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

2.5. Реклама в сети  Интернет

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых  является глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет представляет собой  гипермедийную среду, которая обладает уникальными возможностями для  рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• коммуникационной модели «многие-многим», в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями.
• глобального виртуального электронного рынка, не имеющего каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющего производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющего возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторских фирм в этом процессе.

Набор возможностей рекламы  товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном сайте, размещение рекламы на других сайтах, рассылка электронных писем, участие в  телеконференциях. Особенностью рекламы  в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сайт: