Особенности СМИ как рекламоносителей

• сайт может быть обнаружен с помощью поисковых систем;
• на сайт можно попасть по ссылкам с других сайтов;
• о сайте можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

На текущий момент реклама  в Интернет используется российскими  компаниями большей частью как элемент  комплекса мер по созданию благоприятного имиджа, так как недостаточный  уровень жизни населения и  недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет  использовать сеть для продаж различных  категорий товаров и услуг.

Корпоративный сайт позволяет  сделать информацию о фирме или  товаре/услуге доступной для миллионов  людей, в том числе и географически  удаленных. Кроме того, возможно оперативно реагировать на рыночную ситуацию –  изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги  и так  далее. Сайт позволяет реализовывать  все возможные формы представления  информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее и поэтому  не уступает телевидению по уровню восприятия информации. Основные показатели размещения рекламы в Интернете представлены в схем.2.4. в приложении.

 

Выводы:

 

1. Конкурентная борьба за потребителя  на рынке товаров и услуг  приводит к необходимости акцентировать  внимание потенциальных клиентов  на конкретном товаре или услуге. Учитывая возможности и функции  системы средств массовой информации  большое количество участников  рынка использует СМИ для распространения  информации о товарах и услугах в обществе. Данная деятельность носит название – реклама.

 

2. Каждый вид средств массовой информации имеет свои достоинства и недостатки для использования в рекламных целях. При этом данные характеристики могут изменяться в зависимости от основных целей рекламной компании, а также от второстепенных целей, которые рекламодатели планируют достичь в результате рекламы.

 

3. В таблице 3.1. в приложении представлен сравнительный анализ достоинств и недостатков средств массовой информации, как рекламоносителей. Исходя из оценки следующих характеристик: избирательная способность, уровень восприятия, относительная стоимость, время жизни, планирование рекламной стратегии. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них был присвоен «вес» по перечисленным выше категориям, после чего «массы» были просуммированы и получена возможность ранжировать каналы в порядке их предпочтительности. Как видно, наиболее подходящим для среднестатистической рекламной компании является Интернет, следом за ним идет телевидение. Однако ничто не мешает рекламодателям использовать несколько средств массмедиа для повышения эффективности рекламной кампании. Так же на схеме 2.5. в приложении указаны данные медиа, где больше всего покупают рекламу, где больше доверяют рекламе и где реклама нравится больше.

 

 

 

ГЛАВА 3. ПРИМЕНЕНИЕ СРЕДСТВ  МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

3.1. Специфика использования средств массовой информации в рекламных кампаниях

 

Учитывая достоинства и недостатки различных средств массовой информации при планировании рекламной кампании, необходимо четко определить большое  количество параметров для правильного  выбора средства массовой информации (или системы массмедиа), планируемого к использованию, и разработки рекламного сообщения, использующего все достоинства выбранного средства массовой информации

Подбор и использование средств  распространения рекламы самостоятельный  и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании. Медиапланирование  — размещение рекламного сообщения  в средствах распространения  рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед  медиапланом целей при минимальных  расходах на размещение. Все данные о средствах массовой информации, которые используются в рекламной  кампании, ложатся в основу медиаплана [4].

Медиаплан — документ, который  включает в себя отбор носителей  для доведения рекламного обращения  до целевой аудитории, принятие решений  о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них, график размещения рекламы и определение способов ее публикации.

Медиаплан представляет собой часть  плана маркетинга фирмы. Основными  данными маркетингового плана, необходимыми для принятия решений по медиапланированию, могут служить знания о марке  и ее положении на рынке, о целевой  аудитории рекламы и потребителях товара. К ним можно отнести  информацию о рынках, на которых  будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на спрос, описание комплекса маркетинговых коммуникаций и многое другое.

Медиаплан должен учитывать все  составляющие комплекса маркетинговых  коммуникаций, координировать их. Система средств массовой информации в этом случае выступает как канал распространения рекламной информации.[14]

Медиаплан зависит от общей стратегии  рекламирования. Пути достижения целей  медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламодателя. Медиастратегия является составной частью коммуникативной  стратегии фирмы. Она разрабатывается  с учетом следующих факторов:

• товара, который рекламируется;

• задач рекламной кампании;

• эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ  и недостатков от дельных средств  массовой коммуникации;

• соответствия канала распространения  рекламы креативной стратегии;

• особенностей целевой аудитории  средства массовой коммуникации;

• бюджета рекламной кампаний.

В практике рекламирования используют несколько типов медиастратегий:[9]

1. смешенные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы  используются другие средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
2. смешенные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет распределяется между несколькими различными СМИ, основным и вспомогательным, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании;
3. использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.[4]

 

2. История маркетингового успеха Canon

 

Было время, когда рынок фотоаппаратов в США был четко разделен между фотографами-любителями и профессионалами. На любительский рынок направлялись недорогие камеры Kodak Instamatic с кассетной загрузкой или мгновенные камеры Polaroid, которые рекламировались в средствах массовой информации для широкого круга фотографов-любителей. Более дорогие 35-миллиметровые камеры рекламировались преимущественно в специализированных фотожурналах для более узкого круга серьезных и профессиональных фотографов.

В 1976 году японская фирма-производитель  оптического оборудования Canon только что прошла период производственного спада, однако уже вставала на путь превращения в богатейший многопрофильный концерн по производству точных приборов и инструментов. Но она по-прежнему находилась далеко позади прочих широко известных изготовителей 35-миллиметровых аппаратов (Minolta, Olympus и Pentax) на рынке США. В тот год Canon представила на рынок свою новую, полностью автоматическую камеру с одним объективом типа АЕ-I и одновременно вошла в историю как фирма, создавшая себе ошеломительный успех на рынке. К этому времени только около 6% американских потребителей имели 35-миллиметровые камеры. Canon пришла к выводу, что рынок готов к массированной атаке. Исследования показали, что 80% людей, купивших фотоаппараты с зеркальным устройством, имели среднее и высшее образование, а их возрастной ценз варьировался от 18 до 45 лет. Большинство имели семьи, примерно половина имели детей. Фирма была уверена, что эта группа потребителей может явиться идеальным рынком для новой автоматической камеры, если покупатель увидит, насколько этот аппарат прост в обращении.

Canon приняла решение воспользоваться телесетью для презентации своего нового изделия широкой публике. Наняв агентство в Нью-Йорке для проведения рекламной кампании, Canon выложила сумму в 1.5 миллиона долларов за приобретение лучших часов рекламного телевизионного времени в четвертом квартале 1976 года, почти под Рождество. Воспользовавшись услугами профессионального теннисиста в качестве рекламного телеведущего, в качестве основной рекламной темы было выбрано выражение: Аппарат Canon АЕ-1 имеет настолько сложное техническое исполнение, что наконец-то стал прост в обращении. Потребители могли наблюдать за демонстрацией аппарата на экранах своих телевизоров со всеми необходимыми разъяснениями, с чем не могло сравниться никакое печатное объявление. Результат не замедлил сказаться.

В 1977 г. Canon увеличила свои расходы на телевидение до 3 млн. долларов, причем основной акцент был сделан на весенние и осенние месяцы. Реклама в журналах, также возросла до 1,7 млн. долларов.

На следующий год общий  рекламный бюджет составил 9.6 млн. долларов, причем свыше 6 млн. долларов было вложено в телевизионные кабельные сети и рекламные вставки на национальном телевидении. Агентство, занятое размещением рекламы в журналах, также регулярно помещало заставки в ведущих национальных журналах, подавляющим большинством читателей которых были мужчины.

Реклама на телевидении включала в себя такие суперпопулярные  спортивные программы, как Футбол по понедельникам или Мировой Кубок. Привлекались ведущие спортсмены, демонстрировавшие, насколько АЕ-1 проста в обращении, даже для начинающего фотографа.

Об успехе рекламного плана  Canon свидетельствует тот факт, что в течение одного года фирма вышла из рядов аутсайдеров и приняла лидерство в сбыте 35-миллиметровых камер.

Очевидно, что Canon достигла огромного успеха на рынке, главным образом, не благодаря тому, что обычно называют рекламной изобретательностью, а благодаря чрезвычайно тщательному подходу к планированию и подбору средств массовой информации для рекламной кампании. Решение в части выбора СМИ, как и качественные художественные идеи, принимаются в более широком контексте маркетинговой и рекламной деятельности. Они должны основываться на здравых рыночных принципах и исследованиях так же, как на опыте и интуиции.[17]

Каждое из средств массовой информации — газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты и объявления на улицах и т.д. — имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агентство должны определить, какое СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со СМИ, является выбор из имеющихся СМИ таких радиостанций, телепрограмм, газет и т.д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция СМИ, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.[8]

Планирование СМИ в  настоящее время является гораздо более сложной задачей. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие СМИ, и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение и кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. И это не учитывая широчайшие возможности сети Интернет, а также нетрадиционные средства распространения рекламы (диски и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.

 

Выводы:

 

1. Эффективность рекламы  определяется качеством медиапланирования,  основная цель которого определить  какие средства массовой информации  позволят наиболее полно и  результативно охватить сегмент  потенциальных потребителей. Одним  из этапов медиапланирования  является анализ различных факторов  проведения рекламной кампании  для правильного выбора используемой  системы СМИ.

 

2. История рыночного успеха  компании Canon наглядно показывает, что правильный выбор системы средств массовой информации как рекламоносителей обеспечивает компании рекламодателю значительное конкурентное преимущество.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Развитие средств массовой информации изначально исходит из потребности в распространении знаний в обществе. Научно-технический прогресс вывел средства массовой информации на новый уровень, безгранично расширив их зону покрытия. На данный момент система средств массовой информации включает в себя печатные издания и электронные средства (радио, телевидение, Интернет).

Функции современной системы  средств массовой информации достаточно разнообразны, но общепризнанным является то, что системе СМИ присущи следующие функции: коммуникативная, реактивная, культурно-образовательная и идеологическая. Данный функционал позволяет утверждать, что средства массовой информации являются неотъемлемой частью рекламных кампаний.

Конкурентная борьба за потребителя  на рынке товаров и услуг приводит к необходимости повышения результативности рекламных кампаний. Учитывая возможности и функции системы средств массовой информации, большое количество участников рынка использует СМИ для распространения информации о товарах и услугах в обществе.