Особенности и специфика PR-работы с целевыми аудиториями на телевидении

4) Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие либо характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации. 
 
5) «Модный» покупатель может приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

6) Разносчики произведенного товара (перекупщики) помогают широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок). 
 
7) Посредники или оптовые покупатели; их не так много, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка. 
 
8) Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.). 
 
9) Большой бизнес, выступающий в роли покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ. 

10) Малый бизнес исходит из отношений с фирмой и других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п. 
 
Главными параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно. 
 
Комплекс всех этих характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории.  
 
В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий. 
 
К вопросу группирования целевых аудиторий специалисты по связям с общественностью подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех аудиториях, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. 
 
Для определения целевой аудитории для PR-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение этих критериев дает наиболее четкое представление о публике. Учитывая, что каждая группа личностей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию. 
 
Критерии типологизации целевых аудиторий:

1) Географический— природные или административно-территориальные территории, то есть указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения на границе влияние. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и так далее. 
 
2) Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование — наиболее часто используемые индивидуальные характеристики человека. Однако они не позволяют окончательно понять, почему так или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные дают возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики. 
 
3) Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) человека. Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и прочее. 
 
4) Критерий скрытой власти, при котором внимание обращается на людей, не обязательно находящихся на вершине пирамиды власти, однако оказывающих существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть на данной территории. 
 
5) Критерий статуса. Внимание следует обращать на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.  
 
Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той или иной роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей специалистов по связям с общественностью. 
 
6) Критерий репутации — критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к данной ситуации люди. Их не следует путать с другими группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения. 
 
7) Критерий членства — критерий, при котором учитывается место и роль личности в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в клубе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации. 
 
8) Критерий роли в процессе принятия решения. Предусматривается наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно играет определенную роль в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Это помогает выявить самых активных среди активных групп, людей, действительно принимающих решения, реально действующих на ситуацию и общающихся.  
 
Таким образом выделение целевой аудитории позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или уже существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).

 

При этом знание одних только личных качеств  индивидов может оказаться менее  важным, чем знание того, как они  ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. Причинами для типологизации  групп общественности являются следующие: 
 
1) Определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-деятельности; 
 
2) Установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных средств и ресурсов;  
 
3) Выбор медиасредст и методов их использования; 
 
4) Подготовка сообщений в грамотной и эффективной форме.

Более плодотворной считается типологизация  общественности, предложенная американским ученым Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие основные группы общественности⁵:

1) Работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы); 
 
2) Общественность собственно организации (компании), в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие; 
 
3) Местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и прочих организаций;

4) Инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и так далее; 
 
5) Государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного управления, органы местного самоуправления и прочие; 
 
6) Потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местных мнений; 
 
7) Общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и так далее. 
 
В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных таких групп общественности.

Точки зрения весомости аудитории для организации могут выделяются в такие группы: 
 
1) Главная, второстепенная и маргинальная: 

Главная — та, что может оказать наибольшую помощь или может принести наибольший вред усилиям организации.

Второстепенная  общественность — та, что имеет  какое-то значение для организации.

Маргинальная — наименее существенная для нее.

2) Традиционная и будущая. 

Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными  группами , тогда как студенты и  потенциальные клиенты представляют собой аудиторию организации  в будущем. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими целевыми аудиториями, которые постоянно подвергаются изменениям. Сегодня публика организации, например, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и другими, но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем. 
 
3) Сторонники, оппоненты и безразличные. 

Такая типологизация важна с практической точки. Ведь вполне понятно, что организация  или учреждение должны по-разному  относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает  против них. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, компания должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политики сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

1.3 Формы PR-работ на телевидение.

Телевидение собрало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может предлагать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, демонстрировать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

 

Рассмотрим  самые популярные формы PR-работ на телевидение:

1. Паблисити на телевидение:

Паблисити- это реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.⁶

Это очень короткая, и  в тоже время самая распространённая версия презентационного фильма. Рекламный  ролик способен не только вывести  на рынок новую фирму, но и стать  предметом обсуждения у клиентов, заставить их совершенно по-новому взглянуть на товар или услугу, предоставляемую Вашей компанией, или убедить в правильности их выбора.

Некоторые рекламные ролики, сделанные на высочайшем художественном уровне, без преувеличения могут  называться произведениями искусства. Неслучайно во Франции создан и уже  много лет существует специальный фестиваль рекламных роликов – “Каннские львы”.

 

2. Видеоспот:

Это демонстрация товаров и услуг в реальном режиме, без привлечения актёров и сложных технических средств, но с закадровыми комментариями. Это самая распространённая и доступная по цене разновидность рекламного ролика. Видеоспот – это достаточно короткий видео ролик, хронометражём до 30 секунд, представляющий конкретную фирму, предприятие, магазин, товары, услуги и тд.

При создании видеоспота используется динамичное изображение товаров или услуг с применением панорамных видеосъёмок, обработанных с помощью компьютера, с музыкальным и дикторским сопровождением.

 

Проводимые работы по созданию видеоспота: 

 

А) Разработка оригинального сценария;

Б) Организация съемочного процесса;

В) Проведение съемки (студийная или натурная съемка);

Г) Монтажно-тонировочные работы;

Д) Создание оригинальной компьютерной графики;

Е) Создание оригинального музыкального оформления;

Ж) Комплекс post-production работ (титрование, озвучивание и др.)

 

3. Новости:

 

Новость в PR - это новая по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.

Основные признаки, указывающие на характер релевантности СМИ:

 По Д. Л. Уилкоксу[4]:

А) Своевременность;

      Например репортаж с места событий - хороший способ подачи                                       информации. Такая передача является не менее мощным средством в обеспечении паблисити. 

Б) Нечто выдающееся (должна выделяться среди других)

  В) Местный подход (эффективнее, если имеет прямое отношение к потребителю – местному, региональному.)

Следует внимательно отслеживать национальные и международные новости, и если вы выудите из них что-нибудь, что как-то можно соединить с вашей компанией или ее продукцией, связывайтесь со СМИ и предлагайте свою поддержку. Не стоит приобретать репутацию звонаря, реагирующего на всякий шум. Нужно всегда обдумывать и проверять новости, прежде чем на них реагировать серьезным образом. Это поможет сохранить лицо в отношениях со СМИ и в бизнесе. 
Успех здесь заключается в точном знании всего, что связано бизнесом, товаром или услугой. Вы можете прокомментировать какое-то значимое событие с точки зрения его влияния на ваш бизнес или на всю промышленность в целом. Если на телевидение попала новость национального масштаба, затрагивающая ваше дело, позвоните на местные радио и теле-станции и предложите им тему интервью.