Самарское обозрение как тип делового, общественного издания

СОДЕРЖАНИЕ

 

Стр.

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы данной курсовой работы обусловлена тем, что маркетинг – это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя.

Объектом изучения в  данной курсовой работе стала методика продвижения новой мужской газеты на рынок.

Предмет исследования – проблемы маркетинга новой мужской газеты «Самарское обозрение».

Цель данной курсовой работы – проанализировать роль, место и специфику консалтинга в формировании имиджа газеты на примере «Самарского обозрения».

В связи с вышеназванной  целью решаются следующие задачи:

- рассмотреть общие задачи коммерческих изданий в экономической жизни общества;

- дать анализ самых рейтинговых коммерческих изданий России;

- дать общую характеристику имиджа газеты «Самарское обозрение»;

- описать товарные особенности конкурентов газеты «Самарское обозрение» на рынке деловых изданий

- проанализировать использование консалтинга для создания имиджа газеты «Самарское обозрение».

Структурно курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты делового издания. Во второй главе даётся анализ особенностей газеты «Самарское обозрение» как делового издания».

 

1. Теоретические аспекты делового издания

 

1.1. Общие задачи коммерческих  изданий в экономической жизни  общества

 

Более 10 лет назад в  России начали появляться коммерческие СМИ – очень специфическая пресса. Их целевой аудиторией выступали бизнесмены, предприниматели, топ-менеджеры, для которых самое ценное в этих изданиях было наличие коммерческих новостей, качественной информации¹.

В коммерческих СМИ нет  места для собственного мнения автора – лишь «голые» факты и цифры. Оперативные новости из законодательства, тенденции рынка, фондовые индексы сформировали культуру делового СМИ.

По всей Российской Федерации  можно насчитать несколько десятков коммерческих и экономических периодических  изданий, а в Татарстане и вовсе только начинают более-менее приобщаться к этому типу прессы. По-настоящему качественных коммерческих СМИ в республике нет. Возможно, ситуация изменится с приходом в регион российских газет.

Уже известны подобные планы  у газеты «Ведомости», собирается расширяться «Коммерсант».

Коммерческие издания  представляют важную веху в становлении  экономики России. В коммерческих изданиях, как правило, наряду с материалами  политического, общекультурного характера, даются публикации, имеющие строго деловой характер. Это – либо аналитические статьи, либо финансовые сводки, либо котировки с бирж. Аналитические материалы позволяют читателям иметь общие представления о положении на рынке интересующего специалистов товара. В то же время финансовые новости позволяют быть в курсе происходящих в финансовом мире событий.

Коммерческие издания дают аналитические материалы о состоянии российского финансового рынка, рейтинги российских банков, ежегодные итоги торгов, обзоры фондовых рынков, курсы обмена валют и курсы Центробанка. Важное место среди публикаций коммерческих изданий занимают анализы независимых экспертов по секторам рынка и отдельным акциям.

Большое место в коммерческих изданиях отводится для материалов, анализирующих политическую ситуацию в стране, так как от политической стабильности в стране во многом зависит экономическое благополучие её граждан. В силу этого отметим, что пресса по-прежнему остаётся важнейшим инструментом политической борьбы, так как она реализует новейшие методы воздействия и взаимодействия как с широкими слоями населения, так и с элитными группами.

Значительное место  в коммерческих изданиях отводится  рекламным объявлениям, так как одним из самых главных признаков деловой прессы является реклама. Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка)². Поэтому большая часть полос в коммерческих изданиях занимает, как правило, либо чистая реклама, либо информация рекламного характера³.

Анализируя характерные  черты коммерческих изданий, мы должны отметить, что в подаче информации большинство коммерческих изданий стремиться к простоте. В деловой информации этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться деловой информацией. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть. Естественно, лицезрея антистимулы для просмотра, читатель перелистывает страницу, практически не задерживаясь на объявлении.

Многие коммерческие издания, как это ни странно, по возможности добавляют «клубнички» в целях привлечения внимания потенциальных покупателей и инвесторов. По словам психолога Джойс Брадерс, «дни сексуальной рекламы сочтены. Дело в том, что через пять лет число женщин брачного возраста превысит соответствующее число мужчин. Это будет началом «ее» поколения, поколения, на которое секс как инструмент торговли не будет производить никакого впечатления». Доктор Дж. Брадерс допускает распространенную (и явно женофобную) ошибку, предполагая, что мужчин секс интересует, а женщин нет. На самом же деле наиболее эротичная реклама сегодня публикуется в женских журналах. Она привлекает вынимание читательниц и пользуется популярностью. И данная ситуация вряд ли изменится, если только человеческие существа не начнут размножаться исключительно методом партеногенеза. Кроме всего прочего, сексуальные объявления оказываются одними из самых простых. Это и понятно, ведь информационная перегрузка и похоть — вещи несовместимые. Лучшие рекламные объявления такого типа могут содержать обнаженную натуру, но не имеют явно выраженной эротической направленности. Учитывая все это, можно сказать: секс — двигатель торговли⁴.

При подаче нужной информации инвестиционного и рекламного свойства коммерческие издания привлекают знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, люди не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения. Такая реклама более эффективно воздействует на женщин (15% выше среднего), чем на мужчин (10%). В целом, рекламные объявления с подтверждениями от знаменитых людей замечаются на 11% чаще среднего, а подтверждения от никому не известных личностей, наоборот, привлекают внимание реже обычного. Возможно, словам знаменитостей не верят, но они очень эффективно привлекают внимание читателей (выполняют первую задачу любого рекламного объявления).

В изданиях, имеющих высокий  рейтинг, используются возможности  цвета. Печатной полиграфии есть что противопоставить телевидению. Движущееся изображение, конечно же, чрезвычайно успешное коммуникативное средство⁵. Любой, кто хотя бы раз пытался развлечь маленького ребенка, знает, что взгляд невольно обращается в сторону движущегося предмета. Однако взгляд привлекают и энергичные, яркие, просто красивые цвета. По нашим данным, по сравнению с однополосными черно-белыми объявлениями сопоставимая цветная реклама обращает на себя внимание на 45% чаще, чем в среднем. Для двухполосных объявлений этот показатель равен 53%. В общем, чем реклама ярче, тем лучше (если, конечно, рекламодатель не забывает о других принципах). Если телевидение лидирует по части движущихся картинок, то печатные СМИ привлекают, иногда даже завораживают, своими яркими цветами. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.

В коммерческих изданиях всегда учитывают, что при восприятии очень важна траектория взгляда. В любом материале информационного  типа или рекламе есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по материалу или объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки. Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Например, нередко допускается такая ошибка: броская иллюстрация размещается внизу страницы, а заголовок и текст находятся сверху. В такой ситуации самый привлекательный элемент объявления оказывается еще и самым вредным, потому что красивая картинка отвлекает внимание читателя от текста. Публикации в коммерческих изданиях по возможности избегают двусмысленностей. Европейцам нравится, когда в информационном сообщении или объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Лучшие коммерческие издания используют контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей — это контрасты.

В этих изданиях аналитические  статьи сочетаются с полезной для  коммерческих людей информацией. Это  делает их привлекательными для широкой  аудитории читателей.

Коммерческие издания  используют такие приёмы для привлечения потенциальных инвесторов и покупателей⁶:

- заголовок должен  привлекать потребителя, давать  ему новую информацию, содержать  основную аргументацию и наименование  товара;

- не следует бояться  большого количества слов, т.к.  если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- в иллюстрациях очень  ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают  лучше, чем рисунок, особенно  когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать  под рисуночные надписи их  обязательно прочтут;

- текст должен быть  легким для восприятия, без хвастовства,  представлять факты, а не голословные утверждения;

- не стоит печатать  текст светлыми буквами на  темном фоне его трудно читать⁷.

В итоге, особенность  прессы – это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. Именно этими качествами отличаются большинство рейтинговых коммерческих изданий России.

 

1.2. Анализ самых рейтинговых  коммерческих изданий России.

 

При составлении рейтинга учитывались упоминания реферируемых компаний лишь в тех изданиях, в практике работы которых «серый» PR (не говоря уже о «черном») занимает незначительное место. Эти газеты и журналы наиболее востребованы деловой и политической элитами страны.

К таким изданиям относятся:

- Ведомости

- Коммерсантъ

- Газета

- Известия 

- Эксперт

- Деньги

- Власть

- Профиль

- Компания

- Итоги

Конечно, полностью исключить  субъективный фактор из исследования нельзя. Ведь отнесение публикации к нейтральной, негативной или позитивной осуществляется специалистами. Однако при наличии строгих критериев отбора субъективный фактор можно минимизировать.

Участия в рейтингах  вызывает подчас рост недоверия и  оживленные дебаты относительно правомерности  и объективности составления  рейтингов коммерческих изданий. По мнению многих специалистов, методология проведения исследований коммерческих изданий имеет ряд серьезных недостатков, получаемая информация во многих случаях не может найти подтверждения.

«Компания» - еженедельный деловой  журнал. Концепция журнала: достоверная информация о важнейших событиях в бизнесе; анализ основных тенденций в экономике; рассказы об успешных компаниях и предпринимателях; анализ новых решений в сфере управления компаниями и маркетинга; самые свежие идеи для бизнеса.

Читатели «Компании» — это, прежде всего, люди в возрасте 24-35 лет, имеющие  высшее образование, с доходом выше среднего, владельцы и топ-менеджеры  частных компаний. Социологический  портрет читателя делового еженедельника  «Компания» создан на основе исследований TNS Gallup Media — ведущего национального социологического центра, производящего регулярные замеры аудитории российских периодических изданий⁸.

Характеризуя это издание, можно  отметить как положительные, так  недостатки. Например, некоторые материалы, на наш взгляд, желательно подавать в более структурированном виде, иллюстрируя их графиками и таблицами, позволяющими самостоятельно анализировать информацию.

Специфика ежедневнoй деловой газеты "Ведомости" заключается в том, что это – уникальный проект, для реализации которого впервые в истории объединили свои силы двух ведущих бизнес-газет мира – Financial Times и The Wall Street Journal. Совместно с крупнейшим российским издательским домом Independent Media они выпускают "Ведомости" с 1999 г. Главная задача газеты "Ведомости" - предоставление читателям максимально оперативной, подробной и объективной информации. Над этим работают более 100 журналистов газеты из Москвы и регионов России при поддержке всемирной корреспондентской сети Financial Times и The Wall Street Journal, которые ежедневно информируют читателя о важнейших экономических, финансовых, корпоративных и политических событиях, предлагая анализ и прогнозы развития ситуации.