Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дипломная работа

на тему:

"Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы"

 

Оглавление

 

 

Введение

 

В настоящее время реклама приобретает все большее значение. Следует отметить всевозрастающую роль телевизионной рекламы, которая служит каналом трансляции культурных норм и ценностей. Как общественное явление она наделена огромным информационным потенциалом, оказывающим как положительное, так и отрицательное воздействие, способное изменять и отдельного человека, и общество в целом. Роль вымышленных рекламных персонажей заключается в создании положительного восприятия рекламных акций.

Актуальность данной темы заключается в том, что нередко тестирования реальных и вымышленных персонажей проводится по одним и тем же методикам. Хотя к известным индикаторам запоминания, привлекательности и понимания, в случае с вымышленными героями ещё требуется выяснить степень их персонификации с потребителями. К сожалению не всегда этой задаче уделяется должное внимание, в результате такие персонажи превращаются просто в развлекательных героев: ярких, забавных, но не близких целевой аудитории. Нами будет проведено исследование с помощью метода множественных аналогий или направленных ассоциации. Он позволил выявить немало проблем с использованием вымышленных персонажей.

Целью дипломной работы является изучение особенностей идентификации вымышленных персонажей рекламы.

Исходя из цели исследования, в дипломной работе должны быть, рассмотрены четыре задачи: теоретические и практические. Первая задача - разграничить понятия идентичности в психологическом и социологическом понимании. Второй задачей является раскрытие специфики вымышленных персонажей среди других рекламных образов. Третья задача - выявление значения предписанных и достигнутых признаков для идентификации вымышленных персонажей. Четвертая задача - определение уровня персонификации рекламных персонажей с собой и ближайшим окружением.

Объектом исследования являются вымышленные персонажи рекламы, предметом исследования - особенности идентификации вымышленных рекламных персонажей по выделенным аскрептивным и прескрептивный признакам.

В первой главе дипломной работы мы попытаемся рассмотреть на основе теоретического анализа существующей литературы основные подходы к пониманию идентичности, исторические предпосылки возникновения и формирования концепции идентичности, понятие идентичности, структуру и содержание категории "идентичность".

Анализ научных публикаций показал, что категория "идентичность" не имеет однозначного определения и относится к области междисциплинарных исследований. Опираясь на труды таких ученых-психологов, как З. Фрейда, Э. Эриксона, Э. Фрома, Дж. Мида и других, мы рассмотрим механизмы идентификации. Рассмотренные подходы не противоречат, а скорее дополняют друг друга, выделяя в качестве объекта исследования различные стороны феномена идентичности. Изменение идентичности во многом обусловлено изменениями в социальном окружении индивида. Поэтому мы обратимся к социологическим подходам к изучению идентичности Г. Блумера, И. Гоффмана, Р. Линтона, Т. Парсонса, П. Бергера и Т. Лукмана. Отдельно рассмотрим концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина.

Во второй главе мы рассмотрим структуру рекламного образа, особенности создания рекламных персонажей и остановимся на стратегии создания вымышленных персонажей. Мы покажем, что вымышленные персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром", а также в особую группу выделим 3D персонажи.

рекламный персонаж вымышленный идентификация

В третьей - практической - главе мы поговорим о методологии исследования. Проблема нашего исследования будет заключаться в том, насколько различные вымышленные персонажи персонифицируются со зрителями рекламы. Для того чтобы ответить на этот вопрос необходимо будет выявить, каким образом происходит идентификация вымышленных рекламных персонажей. Поскольку данное исследование является пилотажным, в нем мы остановимся лишь на двух гипотезах, касающихся предписываемых и достигнутых признаков идентификации вымышленных персонажей. Хотя, несомненно, заявляемая проблема шире этих двух гипотез.

В приложении 1 будет помещен гайд полустандартизированного интервью. В приложении 2 - иллюстрации с вымышленными рекламными персонажами из телевизионных роликов, которые использовались в исследовании.

 

Глава I. Основные подходы к пониманию идентичности

 

1.1 Психологические подходы к пониманию идентичности

 

Идентичность (от англ. identity - тождественность) - многозначный житейский и общенаучный термин, выражающий идею постоянства, тождества, преемственности индивида и его самосознания. Представляет собой концепцию, включающую все качества личностных сочетаний, обусловленную большим массивом биологических, психологических, социальных и культурных факторов1. Термин "идентификация" был впервые применен в 1896 г.З. Фрейдом в психоанализе. Под идентификацией он понимал бессознательный процесс, благодаря которому индивид ведет себя, думает и чувствует, как это делал бы другой человек, с которым он себя идентифицирует. 2 Фрейд выделил несколько типов идентификации: первичную - примитивную форму привязанности к матери, вторичную - играющую роль защитного механизма, благодаря которому ребенок справляется с беспокойством, вызванным угрозой авторитету его охранительницы. В дальнейшей социализации механизмы идентификации обеспечивают взаимосвязи индивидов в социальной группе, создают "аффективную общность", вживание, вчувствование в нее.

З. Фрейд ставил вопрос о множественности идентификации и ее связующей социальной роли. Он пишет: "Каждый индивид - это составная часть многочисленных масс, множественным образом связанных. Посредством идентификации он строит свой идеал "Я" по различным образцам. Таким образом, каждый индивид обладает частицей многочисленных душ: души своей расы, своего круга, своего вероисповедания, гражданского состояния и т.п., но преодолевая их, может подняться до некоторого уровня независимости и оригинальности"3.

Вслед за З. Фрейдом психологи стали акцентировать внимание на внутриличностных механизмах формирования идентичности, в том числе и социальной, причинах кризиса идентичности, ее множественности и ее адаптивных функциях. Психоаналитический подход позволяет объяснить глубинные мотивы таких явлений, как стремление быть похожим на того, кто является для нас авторитетом, "кризис идентичности", привязанность к "своим" и агрессию к "чужим".

Сторонники психоаналитического подхода исходят из убежденности в подсознательном конфликте между личностью и обществом. Поэтому идея агрессивного начала лежит в основе объяснения межгруппового взаимодействия. Давление Супер-эго (правила и нормы, диктуемые общественной средой) возникает в раннем детстве и остается некоей властвующей силой в последующие годы.

З. Фрейд постулировал факт неизбежности и универсальности "аутгрупповой" (направленной вовне своей группы) враждебности в любом межгрупповом взаимодействии и интерпретировал ее как основное средство поддержания сплоченности и стабильности собственной группы. Он объяснял привязанность к "своим" и враждебность к "чужим" противоречивостью отношений раннего детства, которые переносятся на социальное взаимодействие: любовь и подавляемая агрессия к отцу, трансформируются в любовь к лидеру и агрессивную враждебность к аутгруппам.

Идеи З. Фрейда были развиты не только в психоанализе. В частности, Т. Адорно, используя идеи З. Фрейда, разработал тест на определение "авторитарной личности"; Г. Маркузе - в "Одномерном человеке" американского общества начала 1930-х гг. видел лишенного авторитетного нормативного Супер-эго из-за множественности одновременно сосуществующих и разных нормативных требований, предъявляемых различными организациями и социальными связями. Под их влиянием индивид, теряет себя и превращается в "одномерное" существо такое, каким его делает данная социальная среда. Д. Рисмен развил эти идеи в концепцию одинокой толпы, а М. Лифтон - в концепцию протейского (не имеющего четких границ, текучего) человека, заместившего самодостаточную личность. 4 Но на самом деле эти идеи не так новы, еще в XIX веке, за несколько лет до З. Фрейда, Г. Зиммель писал, что люди, объединенные абстрактными ценностями, являются частью больших социальных групп. Каждый индивид взаимозависим от других, и, тем не менее, все они чувствуют себя изолированно и отчужденно, являясь частью "одинокой толпы" (как характеризовал это Рисмен уже в 1950-е гг. XX в.). Для Г. Зиммеля объединение на основе безличностных зависимостей и абстрактных ценностей (например, вокруг денег) - это именно то условие, которое ведет к взаимоизоляции людей. Отсюда - страстное желание идентифицировать "своих" и "чужих".

Еще один известный психолог Э. Эриксон придавал важное значение собственно социальным условиям формирования личности и утверждал, что идентичность строится на основе знаний об окружающем обществе и представляет собой попытки ответить на вопросы: кто мы, кем мы хотим быть или предположительно будем, а также кем мы не хотим быть и предположительно не будем. 5

Э. Фромм также считал, что идентичность вырастает из самих условий человеческого существования и является источником наиболее сильных стремлений. Он включил потребность в идентичности в число универсальных человеческих потребностей, которая стоит за стремлением людей к обретению социального статуса, а конформизм рассматривал в качестве одного из механизмов "бегства от свободы"6.

Итак, психологические подходы помогают объяснить, например, адаптивные функции и множественность идентичностей, позволяющих устанавливать связи с обществом независимо от персональных устремлений индивида. Механизмы идентификации, основанные на сильной привязанности к своим группам и агрессии к "чужим" по принципу от противного ("мы - не они"), во многом объясняют поиск внешних "врагов" для поддержания стабильности своей группы.

"Диффузные" идентичности, наблюдаемые сегодня, является следствие кризиса. В то же время, следуя Э. Эриксону, такие идентичности характерны для юношеского возраста и являются следствием того, что в современном обществе был искусственно затянут период достижения профессиональной и социальной зрелости. Если учесть тяготение к сильным авторитетам, то с точки зрения психологии сказанное также можно трактовать как феномен подростковости самого общества.

Возникновение кризиса идентичности может быть объяснено, в частности, утратой авторитета, с которым в сознании связаны государство и его лидеры. Исследования показывают, что среди исторически значимых имен роль авторитарных персонажей в массовом сознании весьма высока7.

Идея создания себя и своего социального мира получило развитие в концепции символического интеракционизма и теории идентичность Дж. Мида, которая с успехом использовалась как в психологии, так и в социологии. Он считал, что "Я" не дается при рождении, не является выражением биологических побуждений и не развивается в процессе взросления, а утверждается только в процессе социального взаимодействия индивида с другими людьми. В понимании Дж. Мида, идентичность - это "определяющая человеческая способность, которая дает людям возможность осмысливать свою природу и социальный мир, и важную роль в этом процессе играют общение и язык". 8 Идентичность - осознание себя как отдельной сущности в рамках общества. Самость неотделима от общества.

Согласно интеракционизму, социальная жизнь людей основана на обмене символами и принятии ролей.

В своем воображении человек принимает другие социальные роли и интернализирует установки "обобщенного Другого", то есть установки социальной группы и институциональные нормы9. Когда человек занимает определенную позицию в обществе, его поведение определяется ожиданиями других людей в отношении занимаемой им позиции, а не индивидуальными характеристиками конкретной личности. Его роль отражает совокупность атрибутов и ожиданий, зависящих от его позиции (определенный стиль в одежде, знаки различия, манера поведения, владение профессиональными знаниями и навыками и т.д.). Дж. Мид представлял роль как результат опытного и созидательного процесса взаимодействия. Он считал, что дети познают общество и развивают свою собственную самость посредством разыгрывания и принятия роли. Взрослые также занимаются принятием чужих ролей для выработки своих собственных. Дж. Мид считал, что идентичность состоит из двух взаимосвязанных частей. Первую часть он назвал "I" (часто переводимое с английского как "Я - сам"). Это "Я" - субъект, творческий и непознаваемый, активно вступающий во взаимодействия, и меняющий среду вокруг себя. Вторая часть - "Me" (переводимое как "Я - меня"). Это "Я" - объект, то, что, согласно моему мнению, думают обо мне другие. Как считает Мид, "I" - это ответ человека на отношение к нему других, а "Me" - организованные отношения других как представляет их себе данный человек. Это "Me" более тесно связано с идентичностью, через него мы принимаем себя как объект, то есть через оценку себя другими. Идентификация в этом случае - это процесс называния себя и помещения себя среди социально сконструированных категорий, и центральную роль в этом процессе Мид отводит языку. 10

В некоторых психологических теориях, особенно в постструктуралиской версии Ж. Лакана, идентичность в целом более проблематична. Ж. Лакан оспаривает основное предложение, содержащееся в вопросе "Кто я?", предлагая зависимость от особенностей "Я" и других людей. Хотя такой взгляд относительно широко распространен в социологии, формулировка Ж. Лакана отличается весьма большим радикализмом ее значений. Отсутствие идентифицируемого ядра "Я", согласно Ж. Лакану, может быть возмещена лишь "воображаемым "Я", "фантазией", в которой идентичность сохраняется защитным механизмом, вроде "отрицания".

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в рамках психологических подходов сложились определенные традиции в исследовании категории "идентичность". В каждом из рассмотренных подходов проблема идентичности рассматривается с различных точек зрения. При этом обнаруживаются и некоторые общие тенденции теоретической интерпретации проблемы идентичности. Рассмотренные подходы не противоречат, а скорее дополняют друг друга, выделяя в качестве объекта исследования различные стороны феномена идентичности. Изменение идентичности во многом обусловлено изменениями в социальном окружении индивида.