Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы

Механизм идентификации с рекламным персонажем особенно хорошо работает, когда основным мотивом совершения покупки является социальное одобрение. Это относится к рекламе дорогих марок одежды, часов, элитных напитков, автомобилей. Потребителю важно не просто приобрести товар, но и чтобы его выбор был оценен окружающими. Опять же важно, чтобы в центре рекламы стоял не просто представитель целевой аудитории, а персонаж, вызывающий чувства зависти, восторга, желания подражать.

Следующий механизм заключается в том, что персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В частности, запрет в некоторых странах на использование в рекламе лекарственных препаратов образа врача (человека в белом халате) не распространяется на образ "Доктор Айболит", который не хуже, а иной раз лучше справляется с такой специфической рекламой. Однако здесь также есть свои проблемы. Например, фармацевтическая компания "Акрихин" попыталась использовать некий трансформированный персонаж, который был представлен под именем "Добрый доктор Акрихин". Но исследования, проведенные для этой компании, установили, что "Доктор Акрихин" окажется неприемлемым для многих потенциальных покупателей лекарств, которые воспринимали его имя как фамилию, с ударением на втором слоге. Психосемантический анализ на основе методики семантического дифференциала показал, что полученное словосочетание вызывает негативные эмоции у большой группы представителей целевой аудитории и формируют у них иной образ, чем рассчитывали его создатели. Компании рекомендовали внести изменения в характеристики персонажа, используя наиболее привычный для потребителя образ.

Третий - это механизм сравнения39. В рекламе он используется очень широко. В данном случае персонаж также может выступать критерием некоего убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения. Согласно концепции ZMET (так называемая Гарвардская школа маркетинга) ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемого продукта должно быть "соответствие" или "сходство" с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю40. Исследование по оценке рекламных персонажей, проведенное ИАЦ "Тезаурус-Маркетинг", показало, что их эффективность связана с видом поддерживаемой ими продукции. В экспериментах с использованием метода анализа иерархий сравнивались влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта. Эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Известное лицо обычно более эффективно в ситуациях, когда рекламируемый предмет обладает высоким элементом психологического и "социального" риска. Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ или образ своей торговой марки.

Таким образом, проблема использования персонажей в рекламе, в частности, телевизионной, состоит в том, что они могут понравиться одной группе потенциальных потребителей рекламируемого товара и не понравиться другой в силу каких-то специфических психологических особенностей.

Прием сравнения аудитории с персонажем нередко рекомендуется применять тогда, когда производитель по тем или иным причинам не хочет делать акцент на технических характеристиках или рациональных выгодах товара. Например, когда эти характеристики слабо различимы или нет прямого конкурентного преимущества по сравнению с другими торговыми марками. Сюда относится практически любая реклама соков. Все соки в нижнем и среднем ценовом сегменте восстановленные, то есть производятся из концентратов. Поэтому производители, чтобы заинтересовать аудитории в центр рекламных сообщений ставят привлекательный персонаж.

Создание индивидуальности рекламного персонажа - это вопрос стратегический, особенно если персонаж - это "очеловеченная сущность", в качестве которой может выступать все, что угодно, например, зубная щетка, рекламирующая пасту "Колгейт", или жевательной резинки "Dirol" в виде девушек в белоснежной униформе. Подушки-блондинки - это персонифицированная метафора. Здесь на уровне креатива неодушевленные объекты становятся одушевленными персонажами. Задача рекламистов придумать такой персонаж, который вызывал бы мгновенную ассоциацию с рекламными людьми и вызывал бы доверие в сознании потребителя.

Так, в рекламе могут оживать и доллар, и даже боль в пояснице, они приобретают форму, лицо и не просто движения, а особый стиль перемещения в пространстве, вызывающий эмоциональный отклик. Кумиры вышагивают уверенно и спокойно, и живут они в надежном, хорошо защищенном банке. Боль в спине "ползает", "летает" и "кусает". Это "злая колдунья", погибающая по воле героя с каким-нибудь звучным именем, например, "Солпадеин" или "Седалгин Нео".

Можно только предполагать, что понравится потребителю, либо это будет простой моющий порошок с этикеткой и названием, либо порошок-персонаж, порошок с "личностью" и "характером". В рекламе таких средств очень важно как потребителю будет преподнесен данный вид товара. Должна присутствовать личность, которой в обычной жизни мы всегда доверяем и которая решает наши сложные проблемы за считанные секунды. В рекламе чистящих средств "Мr. Propper", есть такой персонаж, который сделает все быстро и качественно на кухне, ванной комнате. И потребители доверяют ему.

В древности люди создавали мифы и персонифицировали сущности, неживое превращалось в живое и мыслящее. Сегодня в рекламе часто происходит то же самое. А метафорическое или мифологическое мышление, по мнению многих теоретиков рекламы, эффективнее управляет эмоциями и мотивацией, чем просто рациональная информация, лишенная человеческой сущности. Такую "информацию" можно опровергнуть, а персонаж опровергнуть нельзя. Популярный в Америке напиток Dr. Pepper в России не прижился после серьезной рекламной кампании. Возможно, из него нужно было сделать персонаж. Это могло бы повлиять на физиологию вкуса российских потребителей.

В литературе по вопросам маркетинга в изобилии высказываний о понятии "образ". Но образ и персонаж - это психологически разные понятия. У компании "Coca-Cola" Санта-Клаус является конкретным персонажем. У него есть душа и характер. В этом и заключается огромная психологическая сила рекламного персонажа в отличие от традиционного рекламного образа. 41

Таким образом, сделаем вывод о том, что персонажи обладают важным качеством - они развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая доверие у потребителей. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает примерно на 15%. Рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая воспроизводится с помощью анимационных и графических технологий, это обычно одушевленное существо.

2.3 Стратегии создания вымышленных персонажей рекламы

Вымышленные персонажи - это действующее лицо или сущность рекламного ролика, спектакля, кинофильма, игры и т.п. Вымышленным персонажем становятся животные, сверхъестественное, мифическое, божественное или персонификации от абстракции. Однако разобраться с термином вымышленный персонаж довольно сложно, так как в профессиональной литературе можно встретить и другие близкие по смыслу понятия: выдуманные персонажи, сказочные персонажи, символические и фантазийные персонажи. Некоторые из них - сказочные и фантазийные - рассматриваются рекламистами как отдельные виды вымышленных персонажей. Поэтому вначале остановимся на них42.

У сказки и рекламы очень много общего. Во-первых, они имеют обязательный "хеппи-энд". Трудно представить сказку с трагическим финалом или рекламу с грустным концом, например, "Бочкарев. Правильное пиво из неправильного хмеля". Во-вторых, полная ирреальность происходящих событий. В-третьих, в рекламе и в сказке существует свой волшебный мир со своими законами и правилами.

Отечественный исследователь сказок В. Пропп полагает, что "сказочные герои - не психологически разработанные характеры, это типы, проходящие все сюжеты". 43 В сказке обычно действия развиваются следующим образом: нарушение запрета приводит к беде, снаряжение героя в путь либо герой спасает какого-либо второстепенного персонажа, проходит три испытания с помощью дара или помощника и счастливый конец. А реклама - это краткий жанр, в котором основной целью является "заявление" потребителя.

Субъектом сказочного действия в рекламном ролике оказывается не сказочный герой, а закон композиции, его сила и власть. Здесь очень важен образ сказителя, то есть того, кто рассказывает, главное, это передать, донести до потребителя за несколько секунд рекламного ролика то, что задумано, чтобы смысл не потерялся. Эти фантазийные персонажи должны иметь в совокупности различные элементы, которые его дополняют, например, сказочные силы-символы (это вековой дуб, трехглавый Змей Горыныч из рекламного ролика шоколада "Аленка").

В.Я. Пропп выделил несколько типов персонажей волшебной сказки, согласно их сказочным функциям:

• злодей,
• помощник,
• даритель,
• жертва,
• отправитель,
• герой,
• ложный герой.

В исследованиях рекламы нередко используется эта классификация. Их функции могут передаваться другим персонажам, распределяться по нескольким действующим лицам и совмещаться в одном. В сказках, где баба Яга то братца Иванушку съесть пытается, то Царевича в баньке парит и клубочек дарит, чтобы Кощееву смерть найти. Значит, она в одной сказке - злодейка, а в другой - помощница-дарительница. А иногда злодеев несколько: Яга дружит с Кощеем и с Горынычем, и они вместе хотят Ивана-Царевича и Василису Прекрасную извести. Персонажи рекламы стереотипны. Они соответствуют типичным представлениям о них: среднестатистическая домохозяйка, новый русский, красавец или красавица - все эти образы построены на стереотипах, наделяющих персонажей стандартным набором черт характера и соответствующими функциями в сюжете рекламы. В рекламе происходят такие же вещи. Например, батончик "Nuts". В ролике: "Ой, Идея пришла!", "Nuts" - даритель и отправитель (дарит Идею Мозгу и отправляет ее на задание). В последней же версии рекламной сказки "Nuts", будучи волшебным помощником, спасает трудолюбивый Мозг - героя-жертву - от Обычных шоколадных батончиков, совершенно "злодейски" сидящих на диване во время уборки.

Микробы и бактерии из-за своей неистребимости являются своеобразными "Кощеями от рекламы". В рекламных роликах "Domestos" или "Sarma" появляется настоящей волшебный помощник, который побеждает в чистоте без всякой иглы - в яйце - в утке - в зайце и т.д. 44

К вымышленным персонажам относятся и разного рода эксперты, если они не представляются в рекламе. Фактически они выполняют роль пропповских помощников. 45 Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами "теория подлинности" полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный "признак лжи", как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего.

Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik, "Рыжий АП"; батончик Nuts приходит в гости к одушевленным желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды "Крошек Сорти" и др.).

Часто роль помощника берет на себя диктор. "Голос за кадром" - это ещё один пример вымышленного персонажа. Для озвучки лучше пригласить профессиональных актеров, потому что все эмоции, заложенные художником, нужно будет передать голосом. Иногда в анимационных рекламных роликах голос за кадром сообщает нам о преимуществах рекламируемого товара, а на экране мы видим небольшую историю, иллюстрирующую текст. В таком случае с задачей вполне может справиться диктор, не имеющий актерского образования.

А также в группу вымышленных персонажей начинают постепенно входить, так называемые, 3D персонажи - трехмерное "лицо компании". Герой фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации. Создание персонажей, пожалуй, - наиболее сложная часть работы 3D художников. Во-первых, персонаж должен иметь индивидуальность. Каждый персонаж создается под конкретный сценарий и как герой любой пьесы наделен личными чертами характера. Во-вторых, требуется высочайшее качество проработки деталей.3D персонажем может стать любой предмет, который на экране оживет: у него появится лицо, по меньшей мере, глаза и рот, то есть он будет говорить, смеяться или плакать. Еще он будет шевелиться, двигаться, летать и скакать. 46

Таким образом, во второй главе нашей работы мы рассмотрели понятие рекламного образа. Рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка, а такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами". В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде.

Также мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности и т.д. Следует, что рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке.

Во втором параграфе этой главы мы рассмотрели общую теорию создания рекламного персонажа. Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке. Один из механизмов основан на понятии идентификации. Создатели рекламы стремятся к тому, чтобы зритель представил себя на месте популярного персонажа, но не у всех получается его изобразить. Следующий механизм, который мы рассмотрели, это когда персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В некоторых странах это ограничение действует на рекламу с использованием врачей (то есть людей в белых халатах). А другим последним механизмом является сравнение. Когда персонаж также может выступать критерием убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения.