Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы

Мадам Апельсини типичная домохозяйка, сидит дома и посвящает всё свободное время себе: прыгает на скакалке, крутится перед зеркалом, "готовится к пляжному сезону" (жен., 21 год) и т.п.

Самым богатым рекламным персонажем, из предложенных роликов оказался Мистер Мускул, потому что "дорогой костюм, очки, ремень" (муж., 17 лет), "он супергерой" (муж., 21 год), а супергерои всегда богатые. Такой стереотип явно взят из кинофильмов, "добрые дела совершает безвозмездно" (жен.,22 года). А самым бедным персонажем является Домовой из чая "Беседа", так как он пенсионер и живет в основном на заработанную пенсию: "живет на пенсию" (жен., 21 год), "скудно одет" (жен., 22 года).

Мокрота была отнесена к среднему классу. Здесь участники исследования исходили из их профессии, например, Мокрота, как учительница не может быть богатой, но вместе с тем ее нельзя посчитать и бедной, поскольку у нее хватает средств на путешествия. Также на уровень благосостояние этого персонажа указывали детали одежды: "потому что нет украшений, простая одежда" (жен., 43 года). А вот Мадам Апельсини принадлежит к обеспеченному слою: "муж все капризы оплачивает" (дев., 12 лет).

Последний вопрос из классификации по достигнутым признакам касался способа проведения свободного времени. Опрашиваемые ответили на данный вопрос очень разнообразно. Мистер Мускул проводит досуг "в тренажерном зале" (муж., 17 лет), он любит "рыбалку, активный отдых в лесу" (муж., 21 год), "помогает людям" (жен., 22 года). Домовой может проводить время с внуками, так как он является пенсионером. Мадам Апельсини занимается в свободное время спортом, прыгает на скакалке и отдыхает на пляже: "очень любит заниматься собой, отдыхать" (муж., 45 лет). Мокрота, как отрицательный персонаж, "действует всем на нервы, поучает всех" (жен., 45 лет), "всем надоедает" (дев., 12 лет).

Итак, метод аналогии показал, что не удалось создать единого образа. Достигнутые признаки трактуются по-разному, даже Домовой выступает пенсионером, но и владельцем индийских плантаций чая. Все ассоциации по достигнутым признакам являются взаимосвязанными. Уровень благосостояния судили по профессии, но на мнение о достигнутых признаках влияет и внешняя идентификация, в частности, взаимозависимыми является возраст и род деятельности, возраст и образ проведения досуга.

 

3.4 Персонификация вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением

 

Персонификация - это представление природных явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий в образе человека. Респондентам представилась возможность ответить на ряд вопросов, является ли конкретный рекламный персонаж современным, есть ли среди Ваших знакомых и друзей такие люди, которые напоминают предложенный персонаж и сравниваете ли Вы себя с ним. Здесь респондент должен показать, по каким качествам и отличительным чертам персонаж напоминает его знакомых, и по каким подходит ему лично. Эта часть вопросов вызвала гораздо больше затруднений, потому что был ограниченный список роликов, и люди, отвечающие на вопросы анкеты, не нашли среди них своего героя.

Мокрота является, по мнению респондентов, современным персонажем, так как она живет в настоящее время и в жизни такие люди как она встречаются: "у нас в стране есть такие женщины" (дев., 12 лет), "есть такие в жизни" (муж., 21 год). Домовой же, наоборот, не является современным персонажем, по мнению большинства: "его одежда похожа на средневековую" (дев., 11 лет), "плохо относится к современному времени" (муж., 21 год), "из-за стиля одежды" (жен., 22 года). Домовой олицетворяет далекий от современности период "сказочный Руси".

Мадам Апельсини следит за собой и хочет поддерживать себя в тонусе, а раньше женщины, с точки зрения респондентов, не задумывались об этом, поэтому она является современным персонажем. И Мистер Мускул, так же как и Мадам Апельсини, современный супергерой: "он хорошо выглядит, ведет здоровый образ жизни, что сейчас актуально" (жен., 45 лет).

Интересными оказались вопросы, касающиеся сравнения рекламных персонажей со знакомыми, друзьями и самим собой. Основные черты, которые участников исследования роднит с персонажами - это заботливость, привлекательность и доброта: "этот персонаж мне подходит чертами характера - доброжелательностью и легкостью восприятия бытия" (жен., 45 лет), "…так как я сам очень гостеприимный хозяин" (муж., 45 лет). Но сближать с персонажами может и образ жизни: "да, я тоже мечтаю заняться физкультурой" (жен.,43 года), "подходит интересами" (жен., 45 лет). Некоторые, в частности женщины, усматривали и внешнее сходство, скажем, с мадам Апельсини. Мокрота, являясь отрицательным персонажем, обладает такими чертами характера, как "вредность, грубость, наглость" (жен., 22 года), "нравоучительность, злость" (муж., 21 год). Поэтому её редко персонифицировали с собой, но вот в ближайшем окружении находили подобные примеры. Но некоторые выделили в Мокроте и ряд положительных качеств - "быстрота принятых решений", - которые отметили и у себя (жен., 43 года).

Таким образом, персонификация с рекламным персонажем означает полную идентификацию с ним. Как показало исследование, это происходит в очень редких случаях, не только с полностью предложенным образом, а с какими-то отдельными чертами характера персонажа. Наша гипотеза о том, что предписанные и достигнутые признаки должны иметь большое значение для персонификации с персонажами не подтвердилась, хотя в выборке были все предписываемые, изучаемые персонажи демографической группы, принадлежащей к ним респондентам не нашли у себя общих моментов по этим основаниям. Следовательно, исследование вымышленных персонажей должно быть продолжено дальше. Его целями уже могут стать выявление важности смыслового контекста ролика для идентификации с вымышленными персонажами.

 

Заключение

 

В данной дипломной работе мы попытались рассмотреть на основе теоретического анализа существующей литературы основные подходы к пониманию идентичности, исторические предпосылки возникновения и формирования концепции идентичности, понятие идентичности, структуру и содержание категории "идентичность", особенности идентификации вымышленных персонажей телевизионной рекламы и персонификации вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением.

Анализ научных публикаций показал, что категория "идентичность" не имеет однозначного определения и относится к области междисциплинарных исследований. Она имеет давнюю историю рассмотрения в зарубежной и отечественной науке. В работе были проанализированы следующие психологические подходы к исследованию идентичности: З. Фрейда, Э. Эриксона, Э. Фрома, Дж. Мида и другие. Среди социологических подходов к изучению идентичности были выделены теории Г. Блумера, И. Гоффмана, Р. Линтона, Т. Парсонса, П. Бергера и Т. Лукмана. Рассмотрены концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина.

В результате анализа данных подходов к исследованию понятия "идентичность" мы пришли к выводу, что они не противоречат, а дополняют друг друга.

Во второй главе нашей работы мы рассмотрели понятие рекламного образа. Рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка. В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Эту зашифрованную информацию потребители должны декодировать сами, получая визуальное или аудио послание.

Также мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности и т.д. Следует отметить, что рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке.

Во втором параграфе этой главы мы рассмотрели общую теорию создания рекламного персонажа. Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке. Один из механизмов основан на понятии идентификации. Создатели рекламы стремятся к тому, чтобы зритель представил себя на месте популярного персонажа, но не у всех получается его изобразить. Следующий механизм, который мы рассмотрели, это когда персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. А другим последним механизмом является сравнение, близкий, по своей сути, к идентификации. Когда персонаж также может выступать критерием убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения.

Третий параграф был посвящен стратегии создания вымышленных персонажей. Мы обозначили, что персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром". И выделили в особую группу 3D персонажей, это современные герои фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации.

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что большинство респондентов при идентификации вымышленных персонажей рекламы, сравнивали их с другими более известными и полюбившимися героями, но не самими с собой. Вместе с тем, опыт самих респондентов влияет на характер ассоциаций и на понимание того социокультурного контекста, который воспроизводится в рекламе. В результате, даже внешние признаки (предписываемые) могут послужить основой для персонификации с вымышленными рекламными персонажами.

Исследование также показало, что персонификация с вымышленными персонажами происходит крайне редко. Если такое и случалось, то все же не было полного отождествления с героями предложенных роликов. В основном усматривались какие-либо отдельные черты характера, роднившие респондентов с изучаемыми персонажами. Наша гипотеза о том, что предписанные и достигнутые признаки должны иметь большое значение для персонификации с персонажами не подтвердилась, хотя в выборке были все предписываемые, изучаемые персонажи демографической группы, принадлежащей к ним респондентам не нашли у себя общих моментов по этим основаниям.

 

Список литературы

 

Книги

1. Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б.С. Социологический словарь / Пер. с англ. под ред. С.А. Ерофеева. - Казань: Изд-во Казан. Ун-та, 1997. - 678 с.

2. Анцыферова Л.А., Соснин В.А. Идентификация // Российская социологическая энциклопедия / Под ред. И.В. Осипова. - М., 1998. - 456 с.

3. Бернадская Ю.С. Основы рекламы. - М.: Форма. - 2003. - 567 с.

4. Балле Р. Органидрама. - М.: Прогресс. - 1990. - 234 с.

5. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. - М.: Статут. - 1981. - 145 с.

6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. - М., 1995. - 202 с.

7. Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984. - 456 с.

8. Гоффман И. Поведение в общественных местах. - М.: Проспект, 1963. - 238 с.

9. Дилигенский Г.Г. Люди среднего класса. - M.: Издательство ФОМ, 2002. - 234 с.

10. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе // Мультипликация, участие в рекламе животных и выдуманных персонажей. - М.: Гросс-медиа, 1998. - 492 с.

11. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов. - М.: Прогресс. - 2008. - 234 с.

12. Линтон Р. Культура и личность. - М.: Норма-инфра, 1999. - 390 с.

13. Мид Дж.Г. Интернализованные другие и самость // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред.В.И. Добренькова. - М.: Изд-во МГУ, 1994. - 345 с.

14. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973.561 с.

15. Пропп В.Я. Русская сказка. - Собрание трудов В.Я. Проппа. М.: Прогресс, 2000. - 289 с.

16. Ривс Р. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003. - 456 с.

17. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов 7-е изд. перераб. и доп., СПб.: Питер, 2008. - 568 с.

18. Семененко И.С. Культурные факторы и механизмы формирования российской национально-цивилизационной идентичности на рубеже ХХI в. - М.: Полис, 2004. - 198 с.

19. Фрейд А. Психология Я и защитные механизмы. - М., Педагогика-Пресс, 1993. - 301 с.

20. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого Я // Фрейд 3. Избранное. Кн.1. - М.: Наука, 1990. - 193 с.

21. Хайдеггер М. Бытие и время. - М.: Знание, 1997. - 278 с.

22. Фромм Э. Бегство от свободы / Общ. ред.П.С. Гуревича. - M.: Прогресс, 1995. - 287 с.

23. Эрикосн Э. Идентичность: юность и кризис. - М.: Прогресс, 1996. - 312 с.

24. Ядов В.А. Социальная идентификация личности: годичный отчет за 1992 г. по разделу подпрограммы "Человек в кризисном обществе" общеинститутской программы "Альтернативы социальных преобразований в российском обществе" / Под ред.В.А. Ядова.М., 1993. - 279 с.

25. Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред.В.А. Ядова. - СПб., 1979. - 280 с.

26. Ядов В.А. Социальные трансформации в России: теории, практики. Сравнительный анализ. Под ред.В.А. Ядова.М., 2005. - 308 с.

Статьи

27. Батыгин Г.С. Структурный функционализм Т. Парсонса. - Вестник РУДН, 2003. № 4-5. С.6-34.

28. Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность // THESIS, 1994. №5. С.107, 128-130.

29. Давтян А.А. Реклама. Теория и практика. - Воронеж, 2006. №3. С.13.

30. Данилова Е.Н. Изменения в социальных идентификациях россиян // Социологический журнал. 2000. - № 3/4. - С.13-14.

31. Дахин А.В. Феноменология универсальности в культуре // Н. Новгород: ННГУ, 1995. №4. С.81.

32. Емельянова С.И. Что такое идентичность или история одного события // София: Рукописный журнал общества ревнителей русской философии 2005. №8. С.9.

33. Ионин Л.Г. Культура на переломе: направление и механизмы современных культурных изменений в России // Социологические исследования 1995. - №2. С.23.

34. Левада Ю.Л. Социальные типы переходного периода: попытка характеристики // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения, 1997. №2. С.14.

35. Левинсон А.Г. Значимые имена // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. - М.: Прогресс, 1995. - № 2. С.34.

36. Луговская Т.В. Психологические и образовательные функции современной рекламы // Фундаментальные исследования, 2007. №12. С.12-15.

37. Люббе Г. Историческая идентичность // Вопросы философии 1994. №4. С.15.

38. Ядов В.А. Социальная идентификация в кризисном обществе // Социологический журнал. - 1994. - №1. С.35-51.