Инновационная деятельность предприятия

Существующие в данный момент научно технические плен и  возможности (гипотеза "технологического подталкивания") также представляют собой поле для "сбора" идей новшеств. Не менее важным источником идей являются фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение  новых знаний и косвенно приводят к возникновению инноваций. Чаще всего, таким образом, возникают  совершенно новые товары и технологии (телевизоры, видеомагнитофоны, антибиотики, синтетические волокна, лазерная обработка металлов), порождающие затем лавинообразный процесс усовершенствований и модификаций.

Важным источником инноваций  может быть деятельность конкурентов. Появление новинки на рынке чаще всего становится отправной точкой поиска конкурирующего новшества. Отметим также, что имитация инноваций, а иногда и прямое заимствование идей и разработок являются хоть и неэтичной, но реальной практикой рыночного поведения предприятий.

Еще одним источником идей являются собственные проблемы техники  и технологии предприятия. Иногда, решая  незначительную инженерную задачу, касающуюся нужд предприятия, приходят к открытиям или изобретениям, совершающим настоящий переворот в целой отрасли.

В последние десятилетия  все более важными источниками  идей стали проблемы экологии, в  частности утилизации отходов. Необходимость как-то использовать мусор приводит к возникновению нужных людям новшеств.

Очень большой интерес  представляют методы поиска идей. В  настоящее время таких методов  существует свыше 100 и их количество постоянно увеличивается.

 

2.4. Фильтрация  идей

 

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она  должна провести их фильтрацию, чтобы  исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью  балльных оценок идей по соответствующим  фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы  балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.[7]

 Критерии фильтрации

1. Общие критерии.

1. Потенциальная прибыль.
2. Существующая конкуренция.
3. Потенциальная конкуренция.
4. Размер рынка.
5. Уровень инвестиций.
6. Возможность патентования.
7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

1. Соответствие маркетинговым возможностям.
2. Воздействие на существующую продукцию.
3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.
4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
5. Воздействие на образ фирмы.
6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

1. Соответствие производственным возможностям.
2. Время до начала коммерческой реализации.
3. Простота производства.
4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

 

2.5. Проверка концепции  и экономический анализ

 

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить  концепцию - значит представить потребителю  предлагаемый товар и оценить  его отношение к нему и намерение  сделать такую покупку. Потребителю  представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы [9]:

• легко ли понять идею?
• видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?
• какова оценка степени достоверности представленной информации?
• имеется ли намерение купить этот товар?
• произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?
• удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?
• какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?
• какова предполагаемая частота покупок?
• кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано  с тем, что следующий этап - дорогая  и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование  экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.[9]

Экономический анализ должен включать:

• прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта),
• прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости),
• оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),
• оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),
• оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

 

2.6. Разработка  и испытание нового продукта

 

Концепция продукта и разработанный  продукт - совершенно разные вещи. Между  ними годы и огромные издержки на НИОКР  и подготовку производства. Однако все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат  сложного взаимодействия различных  сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рис. 3.

Рис. 3. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления.[5]

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания  продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс  тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для  того, чтобы окупились затраты  на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок  в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а  также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта  бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

 

2.7. Пробный маркетинг

Это идеальное средство для  оценки продукта, продвижения и распределения  в небольших масштабах. Области  проведения пробного маркетинга могут  быть различными [8]:

Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных  коммерческих каналов и каналов  распределения;

Испытуемый город;

Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);

Испытуемые учреждения (для  промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы [8]:

• какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
• что именно исследуется?
• как долго продолжаются исследования?
• что является критерием успеха?

Решение о том, как долго  продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить  риск) является, наверное, главным. В  то же время такой пробный маркетинг  может быть использован для испытаний  специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска  и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров  не проходит по критерию годности для  национального выпуска.

Однако все способы  пробного маркетинга имеют определенные недостатки [1]:

• отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
• недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
• предостережения конкурентам;
• высокая стоимость.

 

2.8. Коммерческая  реализация

 

Этот этап является серьезным  испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное  производство и комплексное маркетинговое обеспечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

 Решение о том, кому  адресовать свою продукцию, какие  из последовательно осваиваемых  рынков потребителей являются  наиболее выгодными, куда направить  основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркетинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками [5]:

— состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реагирующих на новинку);

— эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

— они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товарах;

— они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план действий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.

 

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ИННОВАЦИОННЫХ  ПРОЕКТОВ

 

3.1. Общая экономическая эффективность инноваций

 

Методическими рекомендациями по оценке инвестиционных проектов и их отбору для финансирования (утвержденными  Госстроем, Министерством экономики, Министерством финансов и Госкомпромом РФ №7-12/47 от 31 марта 1994 г.) установлены  следующие основные показатели эффективности  инновационного проекта [1]: