Инновационный менеджмент

Сотрудники фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система стимулирования новаторства служащих.

Успешные инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выявление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей. Следует заметить, что наиболее эффективным является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей. Во-первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям.

1. Насколько коррелирует  идея нового товара с общей  корпоративной маркетинговой стратегией.

2. Оцениваются технические  параметры будущего продукта  и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации.

Результатом третьего этапа  становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

Перед тем как перейти  к четвертому этапу, необходимо остановиться еще на одном аспекте. На первых трех этапах, о которых было сказано выше, возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа зависит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реализация таких исследований возможна при условии адекватного финансирования. Однако в случае последующего отказа от проекта инвестированные средства не будут возмещены. Поиск путей решения данного конфликта финансовых и маркетинговых интересов является одной из самых актуальных проблем инновационного менеджмента.

Примером решения этой проблемы могут стать программы  «виртуальных исследований».

Виртуальные маркетинговые  исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.¹⁰

Например, компания-производитель фотоаппаратов за несколько часов может создать веб-сайт, который будет производить исследование предпочтений потребителей по более чем 20 различным параметрам: качество фотографий, легкость снимков, извлечение пленки, выбор света, вид и размер фотографий, размер фотоаппарата, тип батарейки и дизайн. Группе инженеров и маркетологов нужно будет обратить внимание на характеристики, которые наиболее значимы для потребителя.¹¹

Можно выделить шесть  виртуальных методов сбора информации о покупателях:

1. Совместный анализ на основе Интернета. Совместный анализ самый распространенный метод, используемый для того, чтобы получить представление о выборе покупателя.

2. Метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки,

Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора вопросов, программа FastPace собирает достаточно много информации о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопросов, чем другие существующие методы.

3. Пользовательский дизайн. Клиент может сам создать дизайн изделия с помощью системы с интерфейсом типа drag-and-drop. Издержки и инженерные ограничения вычисляются автоматически цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента.

4. Тестирование виртуальной концепции. Вместо того чтобы ждать изготовления материальных макетов, группа по разработке изделия может организовать для клиентов презентацию виртуального образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и изучить их реакцию.

5. Торговля идеями. Концепции новых изделий принимаются за «ценные бумаги», которые респонденты продают и покупают будто бы на фондовой бирже. Исследования предполагают, что цены на такие акции хороший показатель того, как новый продукт будет воспринят на рынке.

6. Информационный насос. Интерактивная игра в сети, использующая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, помогает извлечь больше информации о нуждах потребителей и показывает, как они описывают свои нужды.

Необходимо отметить, что экономия для компаний, решивших использовать данные технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований потребуются инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.¹²

На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей.

В рамках бизнес-анализа  также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

Пятый этап это разработка и создание опытного образца, и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов: уровня технологической сложности и наукоемкости продукта; возможностей финансирования; категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.

Так, например, к детским  товарам предъявляются повышенные требования по экологичности используемых материалов, эргономическим параметрам и безопасности. Соответственно значительное время будет потрачено на достижение этих требований и тестирование продукции. Сложные в техническом плане товары сотовые телефоны, компьютеры, теле- и видеосистемы, сложное производственное оборудование и т. д. потребуют серьезных временных и финансовых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестирование. Даже создание и тестирование таких технически не сложных продуктов, как моющие средства, является достаточно длительным и сложным процессом.

Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.

После создания опытного образца и его лабораторного  тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара, и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.

Основными минусами данной системы тестирования является высокая степень риска. Во-первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во-вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В-третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной  фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (STM simulated test market). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи могут лишь наблюдать за реакцией потребителей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокодостоверную информацию за относительно короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации к заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.¹³

3. Жизненный цикл инновации

Концепция ЖЦ как идеально типическая конструкция была предложена немцем Максом Вебером(1864–1920).

Концепция жизненного цикла имеет определённое структурирующее значение, характеризуя типичное изменение основных параметров инновации во времени, и создаёт определённые предпосылки для формирования стратегий финансирования, инвестирования, маркетинга, связанных с инновацией.

Навряд  ли можно считать, что эта концепция  имеет однозначно инструментальное значение, заключающееся в прогнозе процесса разработки и использования  инноваций и в уточняющем воздействии  на экономическую оценку инноваций и инвестиций. Эти сомнения подтверждаются практикой. А практика показывает, что полный ЖЦ удается прожить всего лишь 80 % от вновь разрабатываемых инвестиций. ¹⁴

Другим  ограничивающим моментом применимости на практике идеальной конструкции  ЖЦ является то, что инструментальное значение ЖЦ имеет прогностический, заведомо в существенной мере умозрительный, т.е. виртуальный, характер.

ЖЦ в  инновационном менеджменте – это не биография уже почившего в бозе «индивида», но полная судьба ещё не родившегося на свет «младенца».

Следующим моментом, усиливающим «идеальность» концепции ЖЦ применительно к инновационному менеджменту, является всё параметрическое, т.е. численное прогнозирование строится либо на экстраполяции, либо на аналогии с прошлым.

Таким образом, о сколько-нибудь надежном прогнозе длительности ЖЦ можно  говорить только в случае модифицирующих инноваций.¹⁵

Инновационный процесс  состоит из нескольких частей (фаз), которые в совокупности составляют жизненный цикл инноваций (ЖЦИ).

Рассмотрим состав и  содержание фаз инновационного процесса относительно продуктовой инновации, которая является наиболее значимой среди других видов инноваций.

Как правило, выделяются пять фаз инновационного процесса:

Фундаментальная наука – Прикладная наука – Разработка (Проектирование) – Производство – Потребление (Эксплуатация)

1. Фаза «Фундаментальная наука».

К этой фазе относятся  фундаментальные научные исследования – экспериментальная и техническая деятельность, направленная на получение новых знаний об основных закономерностях развития природы и общества. Фундаментальная наука осуществляется в академических институтах, вузах, отраслевых институтах.

В странах Западной Европы, в США и Японии фундаментальная наука в основном базируется в высшей школе. В России – в отраслевых и экономических институтах. Финансирование фундаментальной науки осуществляется в основном из государственного бюджета на безвозвратной основе.

В России наука, как система, появилась почти 300 лет тому назад благодаря государственному акту-указу Петра I, и в дальнейшем она развивалась как государственное дело. Это – сложившаяся культурно-историческая традиция России. Сначала была создана Академия наук, а затем на ее базе был создан университет и стала развиваться университетская наука. Позднее от академической и университетской отпочковалась отраслевая наука. Эти три структуры российской науки были центрированы на Российскую академию наук, которая являлась системообразующим началом организации научной деятельности в стране. Именно РАН в значительной мере задавала эталоны научного исследования, формировала основополагающие научные ценности, определяла научные приоритеты, ранг научного престижа и социального признания. Академия наук, при всех ее недостатках, была и остается бесценным национальным достоянием России. Результатом фундаментальных научных исследований являются новые теоретические знания – открытия. Прогнозирование возможности их практического применения весьма затруднительно. Статистика показывает, что только 10 % фундаментальных исследований имеют положительный результат.

2. Фаза «Прикладная наука».

На этой фазе инновационной  деятельности осуществляется прикладное теоретическое и экспериментальное исследование – научная деятельность, направленная на достижение практических результатов и решение конкретных народнохозяйственных задач.