Лексико-семантические и синтаксические особенности современных англоязычных рекламных слоганов

Однако необходимо отметить, что РТ – текст нетрадиционного характера, что отражается в его графическом оформлении. Основными графическими характеристиками традиционного текста являются:

1. текст состоит из одного или нескольких предложений;
2. строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);
3. строки выравниваются по левому краю;
4. используются строчные и прописные буквы;
5. одно предложение набирается одним шрифтом;
6. пробелы между словами и предложениями везде одинаковые [Якобсон 1975; 137].

По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру  качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков:

1. текст может состоять не только из единиц назывного типа – слов и словосочетаний: слова и словосочетания могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;
2. строки заполняются не полностью;
3. строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;
4. может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;
5. одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;
6. рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;
7. пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно – с разграничением основных смысловых элементов РТ [Коньков 1996; 25].

С точки зрения Т.Н.Романовой, создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова 2001; 22].

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон 1998; 167].

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре РТ, т.к. выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [Романова 2001; 22].  Так как слоган – наиболее экспрессивный вид РТ, обоснованно важным представляется рассмотреть его стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

1. Реклама как социокультурный феномен – форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которая направлена на убеждение потенциальных покупателей в полезности товара и необходимости его купить.
2. РТ является главным элементом, который раскрывает основное содержание рекламного сообщения и подразделяется на несколько видов. Главное требование, предъявляемое к рекламному тексту – максимальная информативность и экспрессия.
3. РТ – текст нетрадиционного характера, который состоит из четырех основных элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст и рекламный слоган.
4. Рекламный слоган – обязательный структурный компонент рекламы, передающий основную идею рекламной кампании и характеризующийся краткостью, контрастностью, языковой игрой. 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Лингвистические особенности Англоязычных слоганов

 

2.1. Семантико-стилистический анализ лексики рекламных слоганов

 

Стилистический анализ лексики рекламных слоганов выявил соответствие оценочных и нейтральных единиц. В тексте рекламного слогана функционирует в основном нейтральная лексика, и это объясняется следующим:

 Количество местоимений в  исследованном нами материале = 100 единиц,  и количество служебных частей речи = 306 единиц. Местоимения и служебные части речи практически всегда стилистически нейтральны, экспрессивным может быть лишь их ситуативное (контекстуальное) употребление, что, однако, случается нечасто. Таким образом, количество потенциально экспрессивных единиц сводится к 527 (933 – 100 – 306 = 527), из которых нейтральных единиц –   332 (738 – 100 – 306 = 332).     Следовательно, объективная картина употребления в РТ-слогане экспрессивной лексики различной стилистической маркировки сводится к тому, что процентное отношение стилистически маркированной лексики к нейтральной довольно высоко – 47/53. Далее мы приведем примеры, которые проиллюстрируют употребление экспрессивной лексики различной стилистической маркировки:

1. Экспрессивные возможности синтагматики  – в одном тексте комбинируется  лексика, принадлежащая к совершенно  разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и  т.п.), например: ‘Hello Tosh gotta Toshiba? – brand: Toshiba’

2. Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них используется разговорная лексика и некодефицированное экспрессивное словоупотребление:

‘Look, Ma, no cavities!’

3. Рекламные обращения к молодежной  аудитории используют сленговые  слова и обороты:

‘Wotalot I got!’

  –  или же могут «звукоподражать» молодежной эстраде, например, неформальной хип-хоп поэзии: 

‘Flop, flop, fizz, fizz, oh, what a relief it is’

4. Порой экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта с помощью окказионализмов:

‘The Uncola!’ [Заботкина 1989; 235]

Однако в результате анализа мы пришли к выводу, что большое количество приемов экспрессивного воздействия выполняют и еще одну функцию, о которой рекламисты предпочитают умалчивать. Речь идет о так называемых «словах-пустышках».

РТ стремиться подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и скрыть его недостатки. Для этого они используют стилистические приемы. К числу этих средств относятся шуточные гиперболы, антитезы и т.д., но одним из наиболее удачных является использование слов,  с помощью которых рекламодатель пытается снять с себя ответственность, например: ‘You Too Can Have A Body Like Mine’. 

Графическое изображение слогана отвлекает внимание потенциального покупателя от главного: can – ‘можете’ – это не will – ‘будете’, и если вы не смогли, то фирма нисколько не виновата, так как речь шла лишь о возможности.

‘Preparing to be a beautiful Lady’ – как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на a beautiful Lady мешают обратить внимание на то, что preparing – это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете, да и само понятие красоты – слишком условно и субъективно.

Также, самую обширную группу слоганов со словами-«пустышками» составляют слоганы с оборотом helps do something:

‘Helps stop rust and corrosion’;

‘Helps overcome skin problems’;

‘Helps you feel better’;

‘Helps you look younger’

Так рассматривая слоган: ‘A Mars a day helps you work, rest and play’,      – мы понимаем, что helps work вовсе не значит, что шоколадный батончик работает за нас. Метафора (помогают его составляющие: витамины, белок и т.д., поддерживают работоспособность) тоже не всегда оправдана: некоторых людей (например, диабетиков) шоколадка «Марс» может убить, однако реклама обещает, – не обещая [Гелвановский 2000; 148].

Также, мы выделили 2 составляющие рекламного слогана: информативную и эмоциональную. Рассмотрим это на примере: 

   1. ‘The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather steps (инфор.) – whichever comes first’;

     2.  ‘Nokia – connectig people’ (эмоцион.)!

Также нами было выяснено, что слоган несет оценочную информацию, которая затрагивает разнообразные характеристики товара, а именно:

1. тип рекламного объекта:

‘Tobacco is our maddle name’;

   ‘Carlsberg – probally the best beer in the world’;

2. отличительное качество товара:

  ‘Epson – truth of the color’;

 ‘Nothing runs like a Deere – brand: John Deere’;

 ‘If it’s Borden’s, it’s got to be good’;

3. адресат продукции:

‘Tastes so good cats ask for it by name’ ;

‘Libero – the best friend of your child’;

‘Doesn’t your dog deserve ALPO?’ ;

4. эффективность использования:

“Don’t just book it. Thomas Cook it” ;

“You can be sure of  Shell”

Таким образом, можно сделать вывод о том, что используя большой арсенал лексических средств усиления экспрессивного воздействия, РТ-слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару. Кроме того, мы обнаружили, что средства экспрессивного воздействия используют так называемые слова-«пустышки», которые скрывают истинный смысл рекламного слогана, тем самым вводя покупателя в заблуждение.

 

2.2. Синтаксический анализ рекламных слоганов

 

Проанализировав рекламные слоганы с точки зрения синтаксиса мы получили следующие результаты (таблица 1):

Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном нами материале составили рекламные слоганы – простые предложения:

“A-1 makes hamburgers taste like steakburgers”;

“Guinness is good for you”;

“See America at see leve”l.

По нашему мнению, это объясняется стремлением РТ-слогана к краткости при высокой информативности. Адресованность слогана находит свое отражение в преобладании личных (26%) предложений:

“You are in a Beauty Contest Every Day of your Life”;

“The car in front is a Toyota”;

“You’re in good hands with Allstate”

Менее представлены сложные предложения (16%):

“Ask the man who owns one”;

“If you smoke, please smoke Carlton”;

“ You know when you’re been Tango’d”

“When you care enough to send the very best”;

Экономический аспект приводит к использованию сложных бессоюзных предложений (обычно при сравнении или противопоставлении):  ‘Sometimes you feel like a nut: sometimes you don’t” [Давыденкова 1999; 16].

Однако наибольшее выражение стремление РТ к краткости находит в использовании в качестве рекламных слоганов словосочетаний. Нами обнаружено 35 рекламных слоганов (23%), являющихся по своей структуре словосочетаниями:

“Safety fast”;

“Capitalist tool”;

‘The Penalty of Leadership”

Менее представлены (16%) рекламные слоганы – тексты:

“Don’t be vague. Ask for Haig; Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman?”

Таблица 1. Структурный анализ текстов рекламных слоганов

 

Всего	Со структурой			Словосочетания	Тексты (несколько предложений)
150	прост.		слож.
	лич.	безл.	24	35	24
	39	28
100%	26%	19%	16%	23%	16%

 

Выше мы рассматривали структуру, которую имеет рекламный слоган, теперь мы рассмотрим типы предложений по цели высказывания.

 

Таблица 2. Частотный анализ использования различных типов предложений в рекламных слоганах

 

Всего	Повествовательные	Восклицательные	Вопросительные
126	108	8	10
100%	86%	6%	8%

 

Стоит заметить, что преобладание повествовательных предложений не говорит о безусловном доминировании изъявительного наклонения в структуре рекламного слогана. Так, количество слоганов, в структуре которых используется повелительное наклонение – 36 единиц (29%). По нашему мнению, это объясняется тем, что рекламный текст стремится к мягкому, рекомендательному характеру, советует, ненавязчиво рекомендует то или иное действие: