Лексико-семантические и синтаксические особенности современных англоязычных рекламных слоганов

“Say it with flowers”;

“Don’t leave home without it”.

Использование восклицания более характерно для предложений с изъявительным наклонением (83 предложения, 66%) и выполняет экспрессивно-эмотивную функцию: как акцентирует внимание покупателя на тексте слогана, так и создает благоприятный эмоциональный фон:

“I can’t believe I ate the whole thing!”;

“Wotalot I got!”;

 “My goodness, my Guinness!”.

С потенциальным покупателем как будто делится опытом счастливый обладатель/пользователь продукта, убедившийся в преимуществах товара и рекомендующий его тоном старого знакомого.

Подчеркнутая «ненавязчивость» рекламного текста находит свое отражение в том, что в вопросительных предложениях возможно использование сослагательного наклонения (7 единиц, 5%): 

“Wouldn’t you really rather have a Buick?”

Таким образом, языку рекламного слогана свойственно стремление к экспрессивному воздействию как на лексическом, так и на синтаксическом уровне. В зависимости от предполагаемого эффекта воздействия рекламный слоган может иметь различную структуру, слоган - предложение может быть различным по цели высказывания. Стоит подчеркнуть, что современному англоязычному слогану не характерно прямое указание на необходимость покупки, скорее он носит рекомендательный характер, что, по нашему мнению, объясняется опасением рекламодателя перед негативным отношением потенциального получателя рекламного текста к навязыванию и принуждению [Баркова 1983; 48].

 

2.3. синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

 

По мнению М.И.Гуарамии на уровне синтаксиса в слоганах преобладают простые синтаксические конструкции. Данный факт обусловливается их принадлежностью к стилю языка массовой коммуникации, простота выделяется в качестве ведущего языкового фактора краткости. Для слоганов характерны простые полносоставные конструкции: “Life is good”,

“The senses don’t lie”,

 а также односоставные предложения  без сказуемого. Часто в них  присутствует название предлагаемого  продукта или фирмы-производителя  в начальной или конечной синтаксической позиции (экстрапозиции).  
“Sinergie. You can’t beat the system”.  
“Life - brings color into your life”.  
“Howdy. There is a new breath mint in town” [Гуарамия 1997; 26].  
         С точки зрения лингвистики текста, этот прием способствует переходу информации из категории новой (рема) в известную (тема) и тем самым обеспечивает максимальную концентрацию внимания на рекламном объекте. Наряду с простыми конструкциями в текстах рекламного слогана используется парцелляция, или расчленение на части структуры предложения, которая является одним из интереснейших синтаксических явлений современного синтаксиса различных языков. Недаром Ю.В.Поваляева отмечает, что парцелляция – “явление живое, активное, преуспевающее”, особенно в языке художественной литературы и публицистики. В рекламных текстах этот прием встречается довольно часто, создавая определенную ритмику, акцентируя внимание на необходимой части высказывания, упрощая его структуру [Поваляева 1999; 105].  
“Better ideas”.   
“Here. I feel free” 
“Minds. Wide open” 
Our extensive list of priorities: you”  
   Эллипсис рассматривается как часть синтаксической системы языка рекламы и, соответственно, эта конструкция вполне адекватна своим информационно-коммуникативным задачам и квалифицируется как нормальная, типичная [Кузьмина 1989; 54]. Мы также рассматривали импликацию в виде эллипсиса, которая представляет собой наиболее очевидную форму проявления импликационной тенденции. В слоганах она проявляется в виде:  
1. отсутствия подлежащего, характерного для разговорной речи, поскольку референт подлежащего обычно присутствует в речевой ситуации. По мнению Ю.М.Скребнева в данном случае  предполагается ситуационная очевидность предмета, о котором высказывается некоторое суждение, в том числе и отправителя сообщения, то есть наличие подлежащего в контексте. 
“Supports you night and day”  
“Keeps you informed”  
2. отсутствия подлежащего и части сказуемого (личной формы глагола) Восстановление недостающих элементов обеспечивается данными ситуации. 
“Accelerating the future”  
“Helping you to find solutions”  
“Born to be a question” 
3. полного отсутствия главных членов предложения  
“Like a rock”  
“At a time”  
“For a close comfortable shave”  
        Наряду с вышеперечисленными конструкциями используются усеченные слова, сокращение грамматических форм, которые позволяют мысленно раздвинуть границы элементарного предложения и приблизить стилистическую окраску обращения к разговорному языку:  
“What’s on, who’s in it, and what’s it all about” all at the touch of a button”  
“We’re watching”

 “Only lady’s got’em the colors you want”   
“Are you type “O”?” [Скребнев 1985; 188].

Подводя всему вышесказанному, мы выявили, что слоган содержит простые синтаксические конструкции, в которых используются сокращенные слова, которые помогают сделать слоган коротким и запоминающимся, вместить информацию, необходимую для потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

1. Стилистический анализ лексики рекламных слоганов показал соотношение оценочных и нейтральных единиц. Процентное отношение стилистически маркированной лексики к нейтральной оказалось довольно высоким.
2. В результате структурного анализа текстов рекламных слоганов было выявлено преобладание простых конструкций (26%), за ними следуют сложные конструкции (19%).
3. Анализ предложений по цели высказывания показал преобладание повествовательных предложений (86%), восклицательные предложения составляют 6% и вопросительные 8%.
4. Синтаксические особенности рекламных слоганов выражаются в использовании простых полносоставных конструкций и односоставных предложений без сказуемого. Данные конструкции обеспечивают концентрацию внимания потенциальных покупателей на рекламном объекте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Мы можем сказать, что поставленные в начале исследования задачи достигнуты.

Реклама – социокультурный феномен современности. До сих пор у исследователей возникает вопрос, что собственно считать рекламой. По мнению большинства ученных, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям: являться оплаченной формой коммуникации, источник его финансирования должен быть известен, распространяться с помощью средств массовой информации, должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться явлением массовой коммуникации. Классификация рекламы может идти по нескольким основаниям, наибольшие затруднения возникают при классификации рекламы по средствам передачи.

Основной целью рекламы является продвижение товара на рынке товаров и услуг. Мы выделили следующие функции рекламы: экономическую функцию, информационную функцию, коммуникативную и эстетическую функции.

Также мы выяснили, что текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган. Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.

Что касается достижения цели привлечения внимания в слогане, то оно осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

Не менее важно, что слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику товара, а выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара: тип рекламного объекта, отличительное качество товара, адресата продукции, эффективность использования рекламируемого товара.

Ввиду проведенного анализа мы определили спектр лексических средств создания экспрессии: от использования стилистически нейтральных слов до разговорной лексики. Однако наибольшую частотную группу (79%) составляет стилистически нейтральная лексика, что, по нашему мнению, может объясняться тем фактом, что рекламный текст ориентирован в первую очередь на среднестатистического обывателя. Одним из характерных лексических средств в РТ-слогане являются слова-«пустышки», ведущие к имплицитному обману потребителя.

Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном нами материале составили рекламные слоганы – простые предложения, что объясняется экономическим аспектом: стремлением РТ к краткости.

Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный англоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламном тексте (английский язык). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Москва, 1983. – 48 с.
2. Винарская Л.С. Информативная структура рекламного текста. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - М., 1995. – 112 с.
3. Гелвановский Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Уфа, 2000. – 148 с.
4. Гуарамия М.И. Транспарантный слоган и граффити в аспекте коммуникации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук - С-П., 1997. – 26 с.
5. Давыденкова О. А. Когнитивно-прагматический аспект английских предложений рекламно-инструктивного характера. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. – Тамбов, 1999.- 16 с.
6. Заботкина В.И. Новая лексика современного английского языка. – М., 1989. – 235 с.
7. Картон Г. Эффективная реклама. – М., 1991. – 87 с.
8. Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа.// Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. 2. История языкознания и литературоведения. Вып. 2 (№9), 1996. – 25 с.
9. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов, М., 1997. – 203 с.
10. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. – М. 1978. – 180 с.
11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995. – и – М., 1998. – 167 с.
12. Кузьмина П.Е. Парцелляция как средство достижения экспрессивности  высказывания. ( на материале английской и американской литературы 20 века)// Стилистика текста. Языковые средства экспрессивности текста.- Уфа, 1989. – 54 с.
13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений: 3-е изд. – М., 2001. – 78 с.
14. Поваляева Ю.В. Проблема парцелляции в современной лингвистической науке. – Екатеринбург: УГПУ, 1999. – 105 с.
15. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981. – 96 с.
16. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика, 2001. - №3. – 22 с.
17. Скребнев Ю.М. Введение в коллоквиалистику. – Саратов: изд-во Саратовского Ун-та, 1985. – 188 с.
18. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул, 1983. – 168 с.
19. Формановская Н.И. Размышление о единицах общения.// Русский язык за рубежом, №1, 2000. – 57 с.
20. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика.//Структурализм: «за» и «против». –              М.,1975. – 137 с.
21. Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising, IRWIN, Homewood, Illinois, 1989.
22. Kotler Ph., Armstrong G. Marketing an Introduction, 1993.
23. Maturana H. The Nature of Time, 1995, http://www.inteco.cl/biology.
24. Stakl Michael J. Management Total Quality in a Global Environment, The University of Tennessee, Blackwell business, 1995.