Дизайн в легендах

Взятая отдельно от социальной практики концепция Катоны не имела бы особого значения, но она предельно выражает огромный сдвиг в психологии управления современным  капиталистическим производством, лишившегося былой уверенности и лихорадочно ищущего путей обеспечения стабильности. Популярность этой концепции показывает не только то, что возникло представление о некоем "могущественном потребителе" и не только то, что делаются попытки использовать средства исследования рынка для взаимного регулирования производства и потребления, но и то, что высшая администрация осознает недостаточность этих средств и готова использовать особые, выходящие за рамки научного анализа профессиональные средства. "Если Вас непреодолимо тянет к каждому встречному Понтиаку, значит, просто Вы - человек. Героический вид Понтиака завоевывал друзей и влиял на стайлинг многие годы..." (10).

Мы воспользовались  рекламой из респектабельного журнала  для интеллигенции, обеспеченных вдов и снобов; дифференцированная по типам потребителей пресса публикует столь же дифференцированную по языку, тональности и характеру аргументов рекламу. Руководитель рекламного агентства Дуглас Мак-Кинсей на специальной конференции сформулировал задачи своего предприятия: "Нашей задачей является не рекламирова- ние продуктов, а формирование мыслей человека, его желаний и стремлений". Множество примеров подтверждает обоснованность подобного утверждения, и все же неожиданные скачки спроса периодически доказывают частичную основательность идеи "могущественного потребителя". Массированный поток рекламы в ряде конкретных случаев оказывается бессильным, даже если опирается на тщательные исследования рынка.

Примером решения  задачи по созданию принципиально новой  продукции, где, естественно, невозможно путем предварительного опроса определить будущую реакцию потребителя (в данном случае было необходимо напротив скрыть от потребителя его будущую реакцию), примером безошибочного предугадывания поведения потребителя за счет специфических, ненаучных профессиональных знаний может служить выпуск детской куклы Барба. Этот пример приобрел известность благодаря неожиданности решения, нашедшего многочисленных подражателей в разных странах - нам достаточно воспользоваться одной цитатой из фельетона Арта Бухвальда:

"Просмотрев  каталог, мы, к своему ужасу,  поняли весь коварный замысел  фабрикантов "Барбы". Уступая  куклу за три доллара, они  возлагают на нас бремя одевать  ее - по три доллара за наряд.  Всего же нарядов около двухсот  - от юбки для катания на коньках до норковой шубки. Общественное же положение девочки среди сверстниц определяется количеством нарядов, в которые одета ее кукла".

Последняя фраза  содержит ключ к профессиональной проблеме проектирования через потребителя - успех решения определился не предварительными исследованиями (их не было), не рекламой (кукла не рекламировалась, каталог туалетов обнаруживался уже после покупки), а профессиональным умением проектировщиков предвидеть, что в силу специфики социального фона современного американского общества количество туалетов куклы может приобретать особое, искусственное значение. Проектировщики должны были быть достаточно уверены в фетишизме детей, распространенном в Соединенных Штатах, чтобы пойти на достаточно рискованное решение: опираясь на особые художественно-проектные профессиональные средства, дизайнер оказывается тем экспертом, который берет на себя ответственность за предугадывание поведения перспективного потребителя, выполняя тем самым важнейшую задачу, необходимую для программирования деятельности фирмы.

Здесь мы немедленно сталкиваемся с проблемой особого  рода, с кругом задач, которые практически  не могут быть разрешены внутри сферы  производственной деятельности во всем ее объеме. Речь идет о том, что программирование производственной деятельности может быть успешным только в том случае, если весь социальный механизм, далеко не исчерпывающийся производственными отношениями, формирует различными средствами "идеального потребителя". Предугадывание реакций потребителя превращается в производство потребителя только в том случае, если частные и принципиальные изменения в структуре и внешнем виде продукции, рекламные кампании, новые способы торговли вырабатываются в соответствии со всем характером функционирования капиталистического социального механизма в его современных формах, рационально или интуитивно осознанных службой экспертов.

Так, например, в  условиях супермаркета, где практически  одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным ценам, упаковка наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как известно заранее, что товар определенной стоимости не может не обладать определенными качествами, а предлагает... упаковку. Совершенно аналогичная ситуация наблюдается в производстве промышленных товаров широкого потребления, а в последние годы и в производстве оборудования и машин. Различие заключается лишь в том, что роль упаковки в этом случае выполняет стайлинг форм, система сопроводительной рекламно-технической документации, система экспозиции на выставке или ярмарке.

Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой  только в тех условиях, когда в  глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбыте. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстановке широчайшего распространения особых символических ценностей, искусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональной (в сугубо техническом смысле) экономики.

3. Благодаря  огромному росту промышленного  производства и расширению рынка  потребление промышленного продукта уже не может рассматриваться в чисто утилитарном смысле. Собственно утилитарная, непосредственная полезность вещи, выполняющей определенную эксплуатационную функцию, является лишь предпосылкой многопланового потребления. Благодаря тому что на различных уровнях (или стратах) потребления одна и та же непосредственная полезность вещи (автомобиль последней марки и подержанный автомобиль середины 50-х годов одинаково выполняют свое основное назначение), ценность вещи в глазах потребителя определяется не этой изначальной полезностью, а некоторыми дополнительными качествами.

Очевидно, что  ценность этих дополнительных качеств  вырабатывается не столько в непосредственном вещном потреблении промышленной продукции, сколько во всей системе потребления  материальных и духовных ценностей. В связи с этим для нас представляет особый интерес потребление продуктов особых сфер деятельности, сам усредненный тип "массового потребителя" в его современной специфике.

Современное потребление  ориентирующей информации осуществляется через систему средств массовой коммуникации: радио, печать, телевидение в первую очередь Та же информация опосредованно воспринимается в сфере "клубного" общения людей, наконец, сфера "клуба" сама является источником информации, во многом определяющим поведение конкретного индивида. Важнейшей характеристикой средств массовой коммуникации является действительная видимость свободы выбора при практически однородном содержании информации.

Вполне естественно, что при фактической содержательной однородности информации для сохранения видимости свободы выбора исключительное значение приобретают несущественные различия в способах и формах подачи информации. Благодаря обязательному присутствию "малозначимых" (содержательно-объективно, но значимых для конкретного субъекта) различий в форме организации материала потребитель сохраняет иллюзию свободы выбора своего источника, хотя и эта иллюзорная свобода ограничена еще и тем, что в конкретной группе сам формальный выбор источника информации символизирует статус потребителя, его принадлежность.

Свобода выбора источника информации работает аналогично иллюзии выбора в политической активности потребителя. Поскольку в течение  ряда десятилетий содержание программ конкурирующих между собой политических партий становится все более однородным, и здесь символические различия приобретают первостепенное значение. Зрелищная, спортивная сторона борьбы между конкурирующими группами внутри одной и той же "властвующей элиты" вызывает обычно сарказм журналистов, однако сила и значение, которые приобретают "малозначимые" различия в достижении желаемого результата, достаточно очевидны, чтобы отнестись к ним со всей серьезностью.

Ни один политик  развитых капиталистических стран  не может в настоящее время  не задавать себе вопроса, как он выглядит перед телевизионной камерой, ни один политик не может организовать кампанию без специалистов по организации массовых зрелищ, прежде всего современных дизайнеров.

Набор эмпирического  материала по различным видам  потребления, по различным уровням  стратифицированной системы потребления можно легко многократно увеличить, однако никакое увеличение этого материала не может изменить одну принципиальную характеристику для всех видов потребления - возросшую роль знаковых, культурно-символических различий в качествах потребляемых продуктов материального и духовного производства. Возрастание их роли означает, что эти различия сами становятся определенной ценностью в системе жизни американизованного общества.

Наверное, при  всей его внешней нестрогости  понятие "универсальный конформизм" помогает выявить то главное, без чего невозможно определение предмета нашего исследования - современного западного дизайна. Это общий (не обязательно оформленный в конкретных системах, возможно, растворенный в различных сферах деятельности) механизм, связывающий воедино все виды потребления, нуждающийся для этого в выработке и использовании особых средств. Мы имеем основания утверждать, что для всякого капиталистического производства (материального или духовного - в данном случае безразлично) "общество" выступает как чистая абстракция, носящая совершенно неоперативный характер - с ней невозможно работать. После кризиса 1929 года производство на общество стало мифом - потребитель продуктов любого вида производства должен быть усреднен, систематизирован, конкретизован и каталогизирован.

Для индивида, не являющегося историком или социологом, для которых общество является предметом  исследований, для заурядного человека общество также выступает как  чистая абстракция. Однако его отношение  к этой абстракции носит совершенно иной характер. Если для активных по отношению к потребителю сил - политики, производства, торговли - абстрактность общества означает необходимость поиска оперативных средств решения стоящих перед ними задач (отсюда все системы стратификации), то для индивида абстрактное общество приобретает естественную эмоциональную окраску враждебности.

В классических работах Маркса были с исчерпывающей  полнотой вскрыты социально-экономические  причины отчуждения человеческой личности в условиях домонополистического капитализма. В современной марксистской литературе проблема отчуждения личности в условиях современного западного общества поставлена относительно недавно, когда эта область уже была достаточно эксплуатирована экзистенциализмом.

Всякая попытка наложить экзистенциалистское представление об обществе на действительное многообразие социальных слоев и групп была бы предельно искусственной, хотя наличие элементов философии отчаяния в массовой мещанской идеологии современного Запада не вызывает сомнений.

Все критики  современного западного мира изнутри, независимо от направления или школы, сходятся на утверждении распада  общества, его атомизации, разрыва  традиционных связей; все апологеты "общества изобилия" также, независимо от исходных позиций, пытаются утвердить представление о возникновении "нового единого индустриального общества" на основе корпоративных интересов. Было бы нелепостью искать истину посредине уже потому, что и экзистенциализм и концепция "единого общества" являются не столько системами изучения действительности, сколько системами, создающими свой особый объект. Первый строит свою антисистемную систему философии на основе определенного видения действительности, вторая - на основе определенного стремления видеть действительность. Однако возможно особое, не совпадающее с названными выше рассмотрение вопроса, как только нас интересует специально тип "потребитель", не являющийся в полной мере личностью в классическом содержании этого слова.

Действительно, на любой ступени социальной лестницы человек в условиях современного западного мира ощущает себя один на один со сложным, меняющимся, враждебным ему окружением. В то же время производство, как целостная сфера деятельности, вынуждено искать, вернее, строить систему, вносить в общество упорядоченность, создавать свою систему "потребительского общества". Выражая интересы господствующих классов от имени общества, властвующая элита, в которой все теснее смыкаются финансово-промышленные, политические, военные и научно-административные круги, также вынуждена строить свою систему операционально упорядоченного общества. Естественно, что эти операциональные системы тесно взаимосвязаны и система стратифицированного потребительского общества является удобной основой, на которую накладываются иные системы внесения операциональной, рабочей упорядоченности в хаос.

В плане экзистенциалистской  модели человеческая личность в подобной ситуации является неизбежно (и ощущает  себя) игрушкой не зависящих от нее  сил, сохраняя тождество с самой  собой, свой аутентизм только в характере личности трагической. Однако в отнесении ко всей многослойности культур, составляющих современное западное общество, эта позиция не является удовлетворительным объяснением реального человеческого поведения. Атомизованный индивид (если он не обладает определенным культурным уровнем, позволяющим осознать собственное отчуждение) смутно ощущает беспокойство от своей изолированности и активно стремится установить связи с большим по отношению к нему целым - группой. Этот индивид реально входит в большое количество формализованных и неформализованных групп, активно влияющих на сознание каждого из своих членов. Этот же индивид является активным потребителем материальных и духовных ценностей, и само потребление, его специфический характер, оказывает сложное влияние на "индивидуальное" сознание, проявляя его вовне. В самом деле, за исключением деклассированных слоев населения любой индивид в условиях современного западного общественного механизма входит одновременно в значительное число временных и стабильных, формальных и неформальных групп, в большей или меньшей степени соответствующих его действительному экономическому статусу. Помимо сложной служебной иерархии, профессионального или иного производственного союза, помимо неформальных групп, образуемых семейными связями, рядовой потребитель входит в большое количество "клубных" групп. Не случайно в американском варианте английского языка выработалось слово "джойнер" - присоединившийся.