Разработка стратегии развития организации на примере ОАО «АВТОВАЗ»

3.2. Функциональная стратегия развития

Основные элементы стратегии

• В соответствии с лучшими мировыми практиками АВТОВАЗ останется разработчиком 9 из 30 функциональных модулей; в разработке остальных 21 модулей АВТОВАЗ будет играть роль интегратора / координатора и проводить НИОКР совместно с поставщиками

• К 2020 г затраты служб технического развития удвоятся и составят 2,8% от выручки в связи с расширением портфеля проектов с более высоким уровнем сложности и качества, увеличением объема работ по поддержанию действующего производства (количество моделей вырастет с 5 до 9) и разработкой инновационных технологий

• Основными области для партнерства АВТОВАЗ-Renault включают:

–АВТОВАЗ и Renault совместно: разработка двигателя и коробки передач

–АВТОВАЗ для Renault: проведение тестов, производство прототипов и разработка компонентов

–Renault для АВТОВАЗ: обучение персонала и имплементация единых стандартов, кодов и номенклатуры

• АВТОВАЗ планирует сохранить в основном периметре ОАО АВТОВАЗ стратегически важные виды деятельности, обеспечивающие долгосрочные конкурентные преимущества OEM Производство: сварка, окраска и сборка готового автомобиля, крупная штамповка лицевых деталей и сборка двигателей, коробок передач и шасси (в сотрудничестве с Renault для обновленного модельного ряда). Техразвитие: Научно-технический центр и Опытно-промышленное производство. Другие функции: Цеховые ремонты, закупка сырья и компонентов, управление продажами, дистрибуция запчастей, управление интегрированной логистикой и складское хозяйство

• С целью реорганизации и повышения эффективности деятельности АВТОВАЗ планирует выделить часть видов деятельности из ОАО АВТОВАЗ в Группу АВТОВАЗ и сохранить над ними контроль: Производство: Металлургическое производство, Инструментальное производство (частично) и Производство промышленных штампов. Промышленные сервисы: Общезаводские ремонты, Производство по переработке промышленных отходов и Энергетическое производство.

• В соответствие со Стратегией развития автопрома РФ АВТОВАЗ планирует привлечь стратегических партнеров для повышения эффективности следующих бизнесов:

–Закупка сырья и компонентов для новых моделей в сотрудничестве с Renault-Nissan в рамках RNPO

–Производство пластмассовых изделий, Инструментальное производство (частично) и производство автокомпонентов.

• За пределы периметра Группы АВТОВАЗ будут выведены средняя штамповка, Производство технологического оборудования, транспортные компании, социальные объекты и непрофильные активы.

• В дополнении к реорганизации АВТОВАЗ планирует увеличить мощность завода и повысить продуктивность и качество

Реформирование системы закупок позволит АВ оптимизировать затраты на закупки

• Затраты на закупки на а/м снизятся в среднем на 2.6% для новых моделей и на 0.6% для существующих моделей за первые 5 лет жизненного цикла

• Сокращение затрат на закупки должно быть реализовано с помощью следующих мер

–Управление отношениями с поставщиками: Создание новой панели поставщиков совместно с Renault, создание иерархии поставщиков и выявление стратегических поставщиков (~70 OES-интеграторов первого порядка, на которые приходится свыше 80% поставок), переход от закупок компонентов к модульным закупкам

–Объединение/глобальное снабжение: Объединение объемов закупок с Renault-Nissan, совместные переговоры по ценам и условиям

–Оптимизация регулярности и объемов заказов/поставок, оптимизация и стандартизация процессов

–Аутсорсинг НИОКР и производства квалифицированным поставщикам Оптимизация затрат на закупки невозможна при существующей базе поставщиков АВ

• Российская автомобильная отрасль обеспечит достаточные объемы для того, чтобы привлечь иностранных поставщиков в Россию

• АВТОВАЗ уже разработал подход для привлечения поставщиков в парк автокомпонентов в Тольятти

• Необходима поддержка инвестиций международных OES в России со стороны правительства АВ присоединится к RNAPO, чтобы извлечь преимущества из сотрудничества с Renault-Nissan в сфере закупок

• К 2013 до 25% закупок АВ должно осуществляться через RNAPO, к 2016 - до 80%

• RNAPO возьмет на себя отбор и развитие поставщиков и рамочные соглашения, организация АВ по закупкам будет заниматься оперативным снабжением

АВТОВАЗ намерен реформировать систему продаж, опирающуюся на крупнейшую в России товаропроводящую сеть.

•  Собственная сеть АВТОВАЗа к 2014 г. должна быть реструктурирована с целью повышения ее контролируемости и эффективности. На 2020 г. собственная сеть составит ~10% всех торговых точек, и будет обеспечивать ~20% общих продаж.

•  Увеличение в 3 раза бюджетов на маркетинг (до 3 900 руб/а/м или 1,5% продаж) и гарантию (до 5200 руб/а/м или 2% от продаж) позволит АВТОВАЗу укрепить имидж ЛАДА и свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе

• АВТОВАЗ разовьет систему продаж ключевым клиентам, что составит ~16% общих продаж а/м в 2020 году (~160 тыс. а/м).

Качество продукта состоит из двух элементов: качество концепции и качество реализации. Значительное повышение качества обоих аспектов включено в бизнес-стратегию развития АВТОВАЗа до 2020г.

• Качество концепции: Восприятие качества потребителями должно быть учтено при разработке новых моделей АВ

• Качество реализации: Значительное повышение основных показателей качества реализации АВТОВАЗа, в частности: Функциональные показатели качества для НИОКР, Закупок (с 850 ppm до 20 ppm), Производства (с 60 до 9 3MIS IPTV), Продажи и Послепродажное обслуживание (количество обращений клиентов после трех месяцев - с 298 до 49 3MIS IPTV) Явный и косвенный экономический эффект повышения качества

• Косвенный эффект повышения качества подкрепляет допущения бизнес-кейса АВ относительно роста объема и прибыльности

• Явный эффект повышения качества с 2010 по 2020г. составит как минимум 5,3 млрд.руб. за счет возможности избежать затрат (за счет сокращения гарантийных затрат, снижения объемов переделки на производстве и минимизации контроля компонентов) АВ будет осуществлять повышение качества в рамках Программы качества Lada (LQP), которая

• уже осуществляется и предполагает достижение большинства целей в сфере повышения качества к 2014 году

• Выручка АВТОВАЗа в 2020 году составит ~330 млрд. руб. В структуре выручки преобладают продажи новых а/м под брендом LADA. Продажи на внутренний рынок составляют 71.6% от выручки, экспорт – 9.4%, контрактная сборка для RN – 10.1%, з/ч – 5.8%, прочее – 3.1%

• В выручке от продажи а/м 3 модели (Low-Cost, Priora и С-Class) составляют ~60%, что соответствует международным бенчмаркам

• Уровень EBIT маржи достигает 11.2% к 2020 (10.3% - EBIT от основного бизнеса, 0.9% - EBIT от финансовых сервисов и собственной дилерской сети), что соответствует аналогичным показателям автопроизводителей быстрорастущих рынков

• Начиная с 2011 года, АВТОВАЗ вышел на положительную операционную прибыль, и в период с 2012 по 2020 г.г. способен частично финансировать программу инвестиций за счет собственных средств.

• Для достижения высоких операционных показателей АВТОВАЗу необходимо инвестировать ~183,5 млрд. руб., из которых 13.5 млрд. руб. – инвестирует Альянс Renault-Nissan

• АВТОВАЗ будет осуществлять инвестиции в 5 основных направлений: модельный ряд до 2020 (58,4 млрд. руб.), модельный ряд после 2020 (24,6 млрд. руб.), двигатели (9,8 млрд. руб.), производственные мощности (68,2 млрд. руб.) и модернизацию процессов (22,5 млрд. руб.) 

 

Выводы по главе III.

Среди основных элементов утвержденной стратегии развития ОАО "АВТОВАЗ" до 2020 года – реформирование системы продаж автомобилей.      Главная цель этой работы заключается в создании системы, которая будет максимально соответствовать ожиданиям конечного потребителя продукции автозавода. Именно удовлетворенность покупателя (начиная с самого первого его обращения в дилерский центр, вплоть до организации техобслуживания уже приобретенного автомобиля) поставлена во главу угла начавшегося в прошлом году процесса кардинального пересмотра принципов организации работы службы вице-президента по продажам и маркетингу. На сегодня в России уже сформированы общие стандарты качественной продажи автомобилей, которые эффективно применяются многими западными автопроизводителями, в том числе и альянсом Renault-Nissan. Суть этих стандартов заключается в создании максимального удобства для конечного потребителя на каждом этапе его общения с дилером 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе рассмотрены теоретические основы стратегического маркетинга на предприятии, принципы, структура и уровни процесса стратегического развития. Предложены методы анализа и планирования применимые в условиях отечественной экономики, осуществлена попытка применить полученные знания при анализе стратегического маркетинга на реально существующем предприятии.

Таким образом, можно утверждать, что поставленная цель курсового исследования достигнута. Для реализации цели были решены поставленные задачи.

Так в первой части курсовой работы рассмотрены теоретические основы стратегического маркетинга на предприятии. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.»1

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Во второй части курсовой работы рассмотрены методологические основы анализа стратегического маркетинга. Предложена методика анализа на основе SWOT матрицы, выявления основных конкурентов для автомобилей, представлен прогноз продаж автомобилей на 2020 год.

В третьей части курсовой работы выявлена общая и функциональная стратегия развития автомобилестроения в целом и предприятия ОАО «АВТОВАЗ» в частности. Основные элементы стратегии развития  ОАО ''АВТОВАЗ'': продукция - новые модели, техническое развитие, производство, закупки, продажи, персонал, качество, инвестиции и прибыль.

Была выбрана стратегия, ориентированная на усиление традиционных преимуществ и базовых характеристик бренда LADA:

• практичность;

• стоимость владения;

• распространенный сервис.

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях рынка правильно разработанная стратегия развития  как нового предприятия, так и существующего, является важным процессом, который может привести преприятие к успеху.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. ВагановА.С. Шмелев Н.А. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 112 с. ISBN
2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия менеджмента: 5 факторов успеха./ Пер. с нем. – М.: АО «Интерэксперт», «Экономика», 1995.
4. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент. Учебное пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
5. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Спб. Изд-во «Питер»,2000.
6. Портер М.. Конкуренция – М.:Вильямс, 2001
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. Учебник для вузов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.
8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. –2-е европ. Изд. – К.: М.: Спб.: Издат. дом «Вильямс», 1998.
10. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 1996. - 589 с.
11. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2003. – 896 с. : ил. (серия «Теория и практика менеджмента»);
12. О'Шонесси Д., Ямпольская Д.О.Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. Пер. с англ.. Д. О'Шонесси. Под науч. ред. Д.О. Ямпольской. [2-е изд.]. СПб.. Питер. 2002. 857 с
13. www.lada-auto.ru Официальный сайт ОАО «АВТОВАЗ»
14. www.avtotrec.ru Автомобильный справочник
15. www.gm-avtovaz.ru Официальный сайт ЗАО «Джи Эм-АВТОВАЗ»