Фирменный стиль в системе взаимодействия с целевыми аудиториями

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

им. А. М. Горького

 

Факультет связей с общественностью и рекламы

 

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

 

 

 

 

 

 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В СИСТЕМЕ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

 

 

Допустить к защите:       Дипломная работа

Зав. кафедрой        студента 5 курса

кандидат филологических наук,     Шишовой А. И.

доцент,

Болышева С. А.

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор,

Быстрова Т. Ю.

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

        2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение          2

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ     5

1. Определение понятия «фирменный стиль» в рамках PR-дискурса  5        
2. Взаимодействие  корпоративной культуры и фирменного стиля  16
3. Структура фирменного стиля в рамках системного подхода   22
1. . Взаимодействие элементов визуального фирменного стиля

ювелирного дома Tiffany&Co        27

2. . СВИ как часть фирменного стиля или вместо него?    29

 

ГЛАВА II. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ        34

1. Коммуникативный потенциал фирменного стиля      34
1. Фирменный стиль и аудитории взаимодействия    40
2. Идейный базис фирменного стиля        43
2. Взаимозависимость фирменного стиля оператора связи FORATEC

и целевых аудиторий          47

3. Фирменный стиль в рамках системного подхода     59

 

Заключение           63

Список литературы          65

Приложения            70

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Пожалуй, высказывание Натана Ротшильда «Кто владеет информацией, тот владеет миром» наиболее точно отражает характер современного типа общества. Экономический подъем в последние годы явился благодатной почвой для развития коммерческой деятельности. Это не только экспоненциально расширило число предложений для потребителей, но и ужесточило конкуренцию среди компаний в борьбе за внимание этого самого потребителя. А нарастающая информатизация общества только еще больше усугубила ситуацию.

Информационная культура заставляет жить по ее правилам. Современный бизнес не существует вне взаимодействия с нужными группами. Все больше и больше компаний серьезно и целенаправленно подходят к построению системы коммуникаций с внутренней и внешней средой, максимально используя при этом все имеющиеся в арсенале ресурсы. Фирменный стиль – действенный коммуникативный инструмент не только в пространстве взаимодействия с внешней аудиторией, но и на внутрикорпоративном уровне.

Понимание взаимосвязи и взаимодействия составных частей фирменного стиля позволит понять функционирование данной системы. Это необходимо для того, чтобы на всех уровнях взаимодействия с окружающей средой выстраивать эффективную коммуникацию, что немаловажно в условиях современного бизнеса.

Более того, фирменный стиль  – это не только прерогатива коммерческих и неккомерческих компаний. Данный феномен существуют на многих уровнях «организаций» включая, например, человека, нацию, религиозное сообщество, страну и пр.

В литературе по фирменному стилю, данный феномен рассматривается с точки зрения его разработки, то есть какими характеристиками должен обладать фирменный стиль, чтобы быть эффективным. В данной работе акцент делается идейно-коммуникативной составляющей фирменного стиля, на взаимодействие фирменного стиля с аудиториями и на взаимосвязь частей фирменного стиля. Вышеперечисленная проблематика непопулярна в литературе по фирменному стилю.

Цель данной работы - проанализировать отношения взаимозависимости фирменного стиля и «окружающей среды». Под окружающей средой понимаются целевые аудитории компании.

Задачи:

• Определение понятия «фирменный стиль»
• Анализ отношений взаимодействия корпоративной культуры и фирменного стиля
• Определение структуры фирменного стиля как системы
• Анализ коммуникативного потенциала фирменного стиля
• Анализ идейной составляющей фирменного стиля
• Анализ фирменного стиля на конкретном примере

Цель определяет предмет  и объект данной дипломной работы. Объектом является фирменный стиль,  предмет же – взаимосвязь, взаимовлияние элементов фирменного стиля  как системы.

В рамках данной работы будет  рассматриваться следующая гипотеза: фирменный стиль как система, обусловленная реальными качествами товара. Подразумевается, что фирменный стиль состоит из элементов, которые являются «отражением» реальных свойств товаров и/или услуг компании: сферы деятельности компании, технологий производства и пр. Изменение этих характеристик ведет к изменению фирменного стиля.

Вышеизложенная гипотеза будет рассматриваться в рамках системного подхода. В отличие от классических способов исследования, в которых познание целого происходит через его части, в рамках системного подхода изучение объекта идет от целого к частям.

Системный подход предполагает разбивку целого на части, но с учетом того, что каждая часть связана с целым. Элементы целого выстроены в определенной иерархии. Отношения между частями системы, их взаимосвязь занимают центральное место в рамках системного подхода. Классический подход также предполагает разбивку на части, но не учитывает связи, отношения между частями целого.

В рамках системного подхода  также важно определить тип системы: открытый или закрытый. Тип системы характеризует ее отношения с окружающей средой. Cтоит учитывать, что рассматриваемая система, то есть фирменный стиль, может быть в структуре надсистемы, а элементы фирменного стиля могут быть подсистемой.

В данной работе фирменный стиль будет рассматриваться как целостность взаимосвязанных частей. В таком случае особенно важно рассмотреть отношения взаимозависимости, взаимовлияния между частями фирменного стиля.

Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена определению сущности фирменного стиля. В связи с этим рассматриваются необходимые для определения термина дефиниции, структура и границы рассматриваемого объекта.

Вторая глава посвящена  рассмотрению взаимозависимости фирменного стиля и целевых аудиторий. Здесь рассматривается коммуникативный потенциал фирменного стиля, идейный базис данного феномена, а также отношения взаимодействия фирменного стиля с целевыми аудиториями на конкретном примере.

 Основные выводы отражены  в заключении данной работы. В разделе «Приложения» представлены дополнительные материалы.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

1. Определение понятия «фирменный стиль» в рамках PR-дискурса

 

Для логичного исследования предмета и объекта данной дипломной  работы, для достижения поставленной цели и решения необходимых задач нужно разобраться с тем, что в теории и на практике подразумевается под понятием «фирменный стиль». В данном    случае   нами    используется следующий подход: 
1. Дать определение составным частям исходного словосочетания, то есть понятиям «фирменный» и «стиль». 
2. В литературе существует множество определений понятия «фирменный стиль», проанализировав которые можно выделить общие черты и критически рассмотреть их.

Определение составных частей словосочетания «фирменный стиль»

Разберемся со значение терминов «стиль» и «фирменный». Согласно толковому словарю русского языка прилагательное «фирменный» обладает двумя значениями: «непосредственно относящийся к той или иной промышленной отрасли или предприятию», а также «очень хороший, высокого качества»¹ в значении об изделии. С данным словом все ясно: оно интересует нас в значении - относящийся к фирме, то есть к торговому предприятию.

Теперь разберем понятие  «стиль». Т. Ю. Быстрова в монографии «Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна» выделяет три подхода к определению стиля и условно называет их: описательный, феноменологический, а также подход, рассматривающий отношения категорий форма и содержание².

Акцент в описательном подходе к определению термина  «стиль», прежде всего, делается на типичность внешних формальных признаков. Тем  не менее, И. А. Бартенев и В. Н. Батажкова  пытались найти более глубинные  черты, определяя стиль, как «совокупность основных черт и признаков архитектуры данного времени и данного народа, проявляющихся в особенностях ее функциональной, конструктивной и художественной сторон»³.

В рамках описательного подхода  отметим типичность внешних формальных признаков. Применительно к фирменному стилю это подразумевает определенное визуальное единство, специфическую идею, оформляющую все «фирменное». Заметим, что в рамках данного подхода некоторые авторы искали более глубинные черты стиля, не сводя его только к типичности внешних проявлений. Здесь прослеживается зависимость стиля от культуры. Эту характеристику также можно переложить на фирменный стиль и отметить его зависимость от культуры компании.

Второй подход, связывающий  форму и содержание, включает в  себя три направления. Одни авторы утверждают, что форма независима от содержания. Например, Д. В. Сарабьянов замечает, что  в форме реализуется некоторое  содержание. Тем не менее, форма самостоятельна, ведь при определении стиля «измеряются» элементы формы. Что же касается содержания, то стиль – концентрация определенных идей, эти идеи «сопутствуют стилю, они могут им управлять, находиться у него в подчинении, но не являются его прямыми носителями. Стиль выражается в том, что можно «потрогать», а не в том, что мы можем себе представить»⁴.

Другие авторы в рамках рассуждений о значении формы  и содержания в стиле говорят  о единстве данных категорий. В переводе с греческого «stylos» - это палочка  для письма. При письме идеи обретают свою форму. В данном случае Т. Ю. Быстрова приводит определение стиля из советского энциклопедического словаря: «Стиль – это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленных единством идейно-художественного содержания»⁵.

И, наконец, третье направление  в данном подходе – это признание  за содержанием главенствующего положения. Наличие метода предшествует формированию стиля. Сознание определяет форму. Согласно философскому словарю «В каждую эпоху существуют различные художественные методы, а в рамках этих методов развиваются различные стили, которые, в свою очередь, включают в себя художников разных творческих манер и почерков»⁶.

Фирменный стиль в рамках подхода, рассматривающего отношения  формы и содержания, подразумевает наличие идейной составляющей, выражением которой он является. Наличие идейной составляющей - это, своего рода, «пища» для фирменного стиля.

В рамках феноменологического подхода речь идет о стиле как выражении. В данном случае стиль оказывается определенным принципом построения культуры. Т. Ю. Быстрова говорит: «Стиль есть основа, обуславливающая организацию формы, и сама эта организация. Стиль проявляется, а проявляющееся рождает стиль, поэтому отдельную деталь невозможно оценивать без ее связи со всем остальным. В-третьих, это единство задает особую цельность каждого отдельного стилевого проявления и их совокупности, оно есть «конструктивный принцип построения культуры»⁷.

Для характеристики фирменного стиля в рамках феноменологического подхода подходят слова Ю. Б. Борева, отмечающего культурологический смысл понятия «стиль», как «качество определенной культуры, отличающим ее от всякой другой; стиль оказывается своеобразным конструктивным принципом построения культуры»⁸.

В рамках феноменологического  подхода применительно к фирменному стилю очень важно отметить глубокую взаимосвязь фирменного стиля и  культуры организации. То есть фирменный стиль является выражением конкретной организации и сам порождает культуру, выражением которой является. В данном случае фирменный стиль и корпоративная культура являются взаимоперетекающими друг в друга явлениями. Это также обличает коммуникативную функцию фирменного стиля, так как фирменный стиль предстает, как информационный посредник между компанией и ее аудиториями.

Дизайнерскую трактовку стиля можно распространить на коммуникативную деятельность. Это связано с тем, что дизайн является специфической коммуникацией. Продукт дизайна передает информацию о его создателе, о культуре времени и пр., также как фирменный стиль, основываясь на культуре компании, транслирует информацию о ценностных установках, а также о продуктах/услугах ее деятельности.

Проанализировав определения  понятия «стиль», можно отметить, что большинство авторов выделяют следующие характеристики: 
1. У стиля разные масштабы (стиль определенной личности, нации, эпохи и пр.). 
2. Стиль существует в различных сферах (архитектура, музыка, литература, и пр.). 
3. Стиль – это индивидуальность человека, характерность эпохи и пр.