Фирменный стиль в системе взаимодействия с целевыми аудиториями

4. За стилем стоит определенная  идея или идеология.

Как правило, стиль подразумевает  преемственность, следование определенным нормам. Поэтому для стиля характерно подражание.  
 Учитывая, что мы рассматриваем термин «стиль» применительно к компании, то есть фирменный стиль, из вышеперечисленных характеристик стоит отметить категории индивидуальности, наличие определенной идеологии как основа стиля, а также учет того, что стиль подразумевает преемственность.

Анализ понятий «фирменный»  и «стиль», а также их соотношение друг с другом показали, что акцент делается на связь формы и содержания. Можно предположить, что подобные отношения наделяют фирменный стиль уникальностью, так как культура каждой компании индивидуальна и специфична.

Стоит отметить, что фирменный стиль – это не только единство визуальных признаков, но и поведенческих характеристик. Стиль на уровне личности может выражаться в индивидуальной манере общения, например.

Преемственность стиля подразумевает его постоянство, неизменность, а также условие его существования.

Определение термина «корпоративная идентичность»

Вообще термин «фирменный стиль» - это русский синоним западного  определения «corporate identity». Также разобьем английское словосочетание на исходные составляющие «corporate» и «identity».

Слово «corporate», в переводе с английского, означает «корпоративный, общий»⁹. Слово «identity», согласно англо-русскому словарю Мюллера, переводится как «идентичность, тождественность, личность, индивидуальность, подлинность»¹⁰. В итоге образуется альтернативный вариант термина «фирменный стиль» - словосочетание «корпоративная идентичность».

Довольно часто встречается  синонимичное употребление терминов «корпоративная идентификация», «корпоративная айдентика» и «фирменный стиль». Например, рекламное агентство Premier Design дает вариант определения термина «фирменный стиль», указывая в скобках идентичные термины: «Фирменный стиль (корпоративный стиль, корпоративная идентификация, айдентика) – это набор графических элементов, позволяющих сделать компанию легко узнаваемой»¹¹. В материале «Golden Drum обновил свой образ» также очевидно, что авторы приравнивают корпоративную айдентику к фирменному стилю: «Оргкомитет международного фестиваля рекламы Golden Drum¹² обнародовал фирменный стиль очередного, 16-го по счету форума./.../ Визуальная айдентика шестнадцатого «Золотого Барабана» была разработана агентством Publicis Ljubljana»¹³.

Проанализируем определения  термина «корпоративная идентичность». На официальном сайте Landor Associates, мирового лидера в области бренд-консалтинга, дана такая трактовка термина «identity» или «идентичность»: «элементы идентификации компании или бренда (название, слоган, логотип, фирменные цвета, верстка и пр.)»¹⁴.

Д. А. Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов, подразумевает под данным понятием следующее: «Уникальный набор признаков компании, по которым она быстро и безошибочно распознается потребителями»¹⁵.

Как мы видим, в данных определениях акцент на идентификационную функцию  элементов компании.

В материале «Компании, как  люди»¹⁶ дано более глубокое рассмотрение корпоративной идентичности и представлены следующие факторы, необходимые для данного явления: корпоративная культура/философия, корпоративная коммуникация (внешние/внутренние), корпоративный дизайн («внешний облик» компании, система визуальной идентификации). Интересно мнение и  А. Андреева, президента брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity, который считает, что корпоративная идентичность – это «уникальность, индивидуальность компании, которая транслируется через фирменный стиль и вербальные коммуникации корпоративного бренда»¹⁷.

Корпоративная идентичность в рамках данной точки зрения определяется как мнение организации о самой себе, выраженное визуально, аудиально и др. способами, транслируемое на аудитории, с целью идентификации компании потребителем, а также ее выделения среди других.

Уникальность будет прямым следствием опоры фирменного стиля на корпоративную культуру. Здесь стоит отметить мнение Т. Скворцовой и

И. Стернина: «Все существующие организации уникальны. Каждая имеет  свою собственную историю, организационную  структуру, виды коммуникаций, процедуры постановки задач, ритуалы и мифы, которые в своей совокупности и образуют уникальную корпоративную культуру»¹⁸.

Также существует мнение, что  феномен корпоративной идентичности применителен к корпоративной культуре. Корпоративная идентичность в данном контексте определяется как чувство глубинной принадлежности, приверженности компании. Это подразумевает то, что индивид полностью перенимает ценности компании, ассоциирует себя с данной организацией, видит свою жизнь во взаимосвязи с жизнью компании. В данном случае, цели организации личностно значимы для индивида. В качестве примера может быть человек, который отказывается менять место работы, несмотря на то, что ему предлагают более выгодные условия работы в другой организации.

И. Стернин и Т. Скворцова  считают, что: «Наличие у работника  такого качества, как корпоративная  идентичность, означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает  нормы поведения в ней, но и  полностью принимает корпоративные  ценности внутренне, ассоциирует себя с организацией, рассматривает свою жизнь во взаимосвязи с ее жизнью и организует свою деятельность, опираясь на ее принципы и нормы»¹⁹.

Получается, что фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и с внутренней аудиторией.

Термин «корпоративная идентичность»  больше интересует нас в следующей трактовке: уникальность фирменного стиля, как следствие его связи с культурой компании. 

Отметим, что в понятии «корпоративная идентичность», а также в определениях термина «стиль» делается на уникальность, индивидуальность признаков, по которым можно было бы безошибочно распознать компанию. Это наводит на мысль об основной функции фирменного стиля – функции идентификации.  

Анализ определений понятия  «фирменный стиль»

Существует множество  трактовок понятия «фирменный стиль». Анализ  двадцати определений позволил выявить типологию мнений по данному вопросу, а также общие черты, характерные для большинства определений фирменного стиля.

Доминирующая точка зрения в определении термина «фирменный стиль» акцентирует внимание на визуальном аспекте фирменного стиля: «Фирменный стиль - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке»²⁰.

Подобное мнение высказывает  В. Ценёв: «Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников./…/ Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида»²¹.

Другую точку зрения отличает более широкий взгляд на фирменный стиль: фирменный стиль – это не только аудиовизуальная идентификация, но и поведенческая. Например, Н. Мчедашвили считает, что «Фирменный стиль – прежде всего знак. /…/ Знак может отражаться: в способе ведения дел, манере общаться, частоте общения с клиентами, поведении персонала, одежде персонала, оформлении офисов и рабочих мест, рекламе и PR»²².

Е. А. Гриднева также включает поведенческие характеристики в  систему фирменного стиля: «Фирменный стиль компании представляет собой  целенаправленно сформированный набор /…/ дизайнерских и поведенческих констант»²³.

Стоит отметить, что срез мнений, рассматривающий фирменный  стиль как визуально-идентификационный феномен не такой ограниченный, как может показаться на первый взгляд. Такая поведенческая характеристика как приветствие клиента также может оказаться визуальной, например, в качестве кивка головой.

Рассмотрим наиболее частые характеристики фирменного стиля в  определениях. Данные характеристики расположены по частоте встречаемости:  
1. Фирменный стиль - это комплекс приемов (аудиальных, цветовых, поведенческих) 
2. Фирменный стиль - это определенная идея, создающая единство всей коммуникативной политики компании 
3. Фирменный стиль – это информационный носитель, способ коммуникации

4. Фирменный стиль –  это функциональный феномен:

• Идентификация компании
• Выделение среди конкурентов
• Стимулирование сбыта продукции/услуг
• Гарантия надежности/качества товаров/услуг
• Сплочение коллектива, поддержание корпоративного духа

5. Фирменный стиль –  это набор постоянных элементов  (констант), предполагает системность использования

6. Фирменный стиль участвует  в формировании имиджа, бренда

7. Идея фирменного стиля основана на внутренней информации компании

8. Идея, объединяющая смысловое  и визуальное единство компании  отличается оригинальностью и  индивидуальностью

В основном фирменный стиль  фигурирует в качестве маркетинговой  коммуникации, цель которой, в конечном итоге, стимулирование сбыта. В связи с этим о фирменном стиле часто говорят как о рекламном и PR-феномене, что определяет его акцент на визуальную составляющую. Как известно, значительная часть рекламы транслируется через визуально воспринимаемые каналы: наружные конструкции (билборды, брандмауэры и пр.), газеты, журналы, телевидение. Более того, 90% информации человек воспринимает посредством зрения.

Е. А. Гриднева, Е. Ромат, И. Гольман  упомянули о пользе фирменного стиля  в вопросах повышения корпоративного духа, объединения персонала.

Достаточно часто упоминалось  о фирменном стиле как источнике  информации. Тем самым, авторы обличают коммуникативную функциональность фирменного стиля. Например, Н. С. Добробабенко так определяет «фирменный стиль»: «это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления»²⁴.

Напомним слова организационного консультанта агентства Privy Council Н. Мчедашвили: «Фирменный стиль в понимании специалистов – средство коммуникации, высокоэффективный инструмент, с помощью которого можно управлять мнением потребителя /…/Фирменный стиль – прежде всего знак. Знак и последовательность знаков, которые доносят до клиента посыл банка. Например: надежность, консервативность или, наоборот, инновационность, стремление предлагать новые услуги»²⁵. По мнению В. Ценева: «Фирменный стиль – это коммуникация с потребителем»²⁶.

Определение составных частей исходного словосочетания «фирменный стиль», а также английского синонима «corporate identity», анализ мнений по проблеме определения данного термина привели к следующему выводу:

Во-первых, фирменный стиль  подразумевает наличие идеи, «оформляющей все фирменное», что создает единство, целостность всей коммуникации компании. В качестве идейного базиса выступает культура компании, выражением которой является фирменный стиль. Культура каждой компании индивидуальна, это определяет уникальность, оригинальность фирменного стиля.

Фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством  знаков, которые транслируются на аудитории компании. Это свидетельствует о коммуникативной функциональности фирменного стиля.

Во-вторых, фирменный стиль  включает в себя комплекса постоянных идентификаторов компании, как аудиовизуальных, так и поведенческих. 

В-третьих, фирменный стиль  взаимодействует как с внешней, так и с внутренней аудиториями.

В-четвертых, основными целями фирменного стиля на внешнем уровне являются: идентификация компании, выделение среди аналогичных, гарантия качества товаров/услуг, стимулирование сбыта. А на уровне внутренней аудитории фирменный стиль выполняет функции укрепления культуры, а также интеграции и адаптации сотрудников.

В-пятых, важные условия фирменного стиля – это долгая неизменчивость, системность транслирования информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Взаимодействие  корпоративной культуры и фирменного стиля

 

При анализе определений  фирменного стиля мы остановились на том, что корпоративная айдентика это не только публичная, но и внутренняя коммуникация.

Фирменный стиль в рамках феноменологического подхода к определению термина «стиль» предполагает глубокую взаимосвязь корпоративной айдентики и культуры организации. То есть фирменный стиль является выражением конкретной организации, а также порождает ту культуру, отражением которой является. Напрашивается вопрос: где границы фирменного стиля в рамках корпоративной культуры? Может это одно и то же явление?

Существует масса определений  термина «корпоративная культура». Проведя их анализ, обратившись к истории возникновения термина «корпоративная культура», а также рассмотрев практические примеры функционирования корпоративной культуры можно сделать вывод, что данный феномен выполняет управленческую функцию. Корпоративная культура регулирует и регламентирует отношения внутри корпоративного целого. Это определенные образцы поведения как внутри организации, так и за ее пределами, например, с клиентами. Поведенческие установки могут быть зарегламентированы в документах (регламент о дресс-коде, корпоративный кодекс, инструкция о правах и обязанностях, система согласования документов, организационная культура), либо восприниматься на «интуитивном» уровне. В рамках корпоративной культуры заметна  ритуальность поведения. Визуально эта ритуальность, например, может быть оформлена в виде дресс-кода, использования корпоративного языка, проведения периодических совещаний, корпоративных мероприятий. Обобщив все вышесказанное, определим корпоративную культуру как ценности, нормы, правила, разделяемые членами конкретной компании с целью регулирования деятельности предприятия.