Общественное мнение как структурный элемент PR

Московский  Государственный Университет 

Геодезии  и Картографии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

 

« Общественное мнение как структурный элемент PR»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка  ГиМУС IV – 1с: Моисеева В.В.

 

Проверил: Мисюров Д.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012г

 

Общественное мнение как структурный  элемент ПР.

 

Связи с общественностью  – «паблик рилейшнз» (PR) – во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.

Часто говорят, что ПР – это управление общественностью или способы влияния на общественность. Однако в понятие «общественность» вкладывается разный смысл. Между тем , массы людей, на которые происходит воздействие , - явление неоднородное и требует определенной классификации.

Далеко  не всякую совокупность людей, даже проявляющую  признаки коллективного поведения,  можно назвать общественностью. Согласно теории Г.Блумера, можно выделить следующие типы коллективного поведения.

1. Действующая толпа. Это элементарное  коллективное группирование. Присутствующие  в толпе не знакомы друг  с другом, не связаны никакими  отношениями. Они объединены ситуацией  и местом действия. Это может  быть случайная толпа, на время  объединенная интересом к какому-то  событию ( пожар, транспортное происшествие). Толпой можно назвать зрителей большого матча на стадионе. К толпе также можно отнести многочисленные сборища фанатиков. Что характерно для толпы? Она спонтанна, живет сиеминутным настоящим. Она не является обществом или культурной группой. Индивид в толпе не связан никакими ограничениями, он теряет обычное критическое восприятие и самоконтроль, отдается охватившему его порыву и является особенно внушаемым в этот момент.

Психологии  толпы посвящено немало трудов, раскрывающих особенности поведения индивидов  в толпе и закономерности появления  и управления толпой. Для нас важно  отметить то, что состояние толпы  является оптимальны для применения манипулятивных технологий воздействия, для пропаганды в частности. Потому что умелое вбрасывание информации или повода в толпу может дать мощный эффект. Правда, и управление толпой в целях здравого смысла представляет весьма трудную задачу. Самым простым выходом является предотвращение состояния истерии толпы, рассредоточение ее путем отвлечения внимания индивидов на новые объекты.      

2. Масса. Для данного типа поведения  характерны отчасти те же черты,  что и для толпы (люди могут  быть не знакомы друг с другом, не связаны отношениями ). Однако они участвуют в определенном массовом поведении значительного масштаба ( общенационального, регионального), устремлены к достижению единой цели или охвачены  общим желанием достигнуть чего-то. Яркий пример проявления коллективного поведения – золотая лихорадка или явление массовой миграции по каким-либо причинам .

Массовое  поведение может объединять людей  самого разного социального положения, уровня культуры. Индивиды , как правило, отделены друг от друга, они не воздействуют друг на друга, как в толпе. Масса имеет рыхлую организацию и не может действовать столь объединено, как толпа. Индивид в массе одинок , он оказывается присоединенным к массе своим интересом к общему, волнующему многих объекту или проблеме. Но он ни с кем не объединяется, самостоятельно решает волнующую его проблему. Индивидуальные линии поведения парадоксальным образом выстраиваются в единую , массовую. Такое «выстраивание» может оказаться значимым и сыграть большую роль . Вот почему порой возникает непрогнозируемый спрос на какие-то товары или неожиданно терпят крах на выборах определенные политические силы. Такое поведение массы стало играть значительную роль, особенно в жизни больших городов. До 90-х годов прошлого столетия активно влияла на массовое поведение реклама, особенно телевизионная. Уловить, предугадать латентные процессы на уровне массового поведения – важная задача социологов, ПР-специалистов.

3. Общественность. Вслед за Г.Блумером мы рассматриваем общественность как еще один тип коллективного поведения. Это определенное группирование людей образуется  как отклик на определенную ситуацию, проблему. Индивиды внутри общественности интенсивно участвуют в обсуждении определенной проблемы, ищут ее решение. Они могут быть знакомы и не знакомы, могут регулярно встречаться или жить в разных концах страны, но они обязательно включены в обсуждение проблемы – например, введение или отмена смертной казни, кого выбрать президентом или губернатором и т.д. Таким образом общественность в данном понимании возникает только вместе с проблемой, она не имеет организационной формы, индивиды в ней не имеют фиксированных ролей. Это достаточно аморфная группа, состав которой может меняться. Общественность не отличается единомыслием, она в дискуссии, порой доходящей до конфликтов. Взаимодействие индивидов внутри общественности обостряет их самосознание, способность к критическому суждению. При этом различия во мнениях не мешают выявлению рационального. Такова тенденция. « Общественность приобретает свой особый тип единства и возможность действовать , благодаря достижению како-то коллективного решения или выработке какого-то коллективного мнения» (559).

Из  сказанного выше можно сделать вывод, что одно и то же группирование  людей может переживать как бы разные состояния: оно может оказаться  при определенных обстоятельствах  толпой ( и вести себя соответственно), при иных обстоятельствах – массой, при включенности в дискуссию – общественностью. Учитывая то, что ПР – это коммуникации, основанные на равноправном диалоге, направленные на партнерские отношения с целевой аудиторией, очевидно, что состояние общественности является оптимальным для ПР. Следовательно, для достижения необходимого результата мы должны прежде всего учесть – в каком состоянии находится объект нашего воздействия . Нельзя забывать, что толпу перевести в состояние общественности гораздо труднее. А вот наоборот – превращение общественности в толпу происходит проще и чаще. В подобном превращении заинтересована прежде всего пропаганда : толпа – ее питательная среда. Хотя общие тенденции отчужденности личности, развитие индивидуализма  и развитие средств массовой коммуникации все чаще выводят на первый план индивидуальный выбор. Современный человек, можно сказать, стал дальше от состояния толпы . Но то же время в коллективном поведении проявляются новые и новые особенности, которые необходимо изучать и анализировать.   

 

 

Явление общественного мнения привлекало внимание древних мыслителей, ученых и просветителей  разных веков. Устоявшиеся теории общественного  мнения сложились к середине прошлого столетия. Однако к единому подходу  в понимании  данного феномена ученые не пришли. Мы остановимся на некоторых определениях, которые  дают представление о рассматриваемом  явлении.

«Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят  шестнадцать фунтов веса» (296)- это  образное сравнение, предложенное американским писателем Д.Р.Лауэллом,  довольно точно передает воздействие общественного мнения на нас. Действительно, оно кажется некой всепроникающей силой, таинственным образом влияющей на поведение людей.

Общественное  мнение достаточно аморфно, противоречиво, динамично. Не случайно методики изучения общественного мнения постоянно  подвергаются критике, меняются, так  как они быстро «устаревают». Тем  не менее оно обладает определенностью: оно склоняет людей к тем или иным конкретным действиям.

Что же такое – общественное мнение? Сумма индивидуальных суждений по каком-либо вопросу? Или мнение большинства? Каким образом оно выявляет свою определенность? Известные зарубежные исследователи общественного мнения подчеркивают важные особенности рассматриваемого феномена. Так, Ю.Хабермас понимает под общественным мнением совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью, и людей, чье групповое мнение претендует на общезначимость политических позиций. Н.Лумпан полагает, что у общественного мнения не существует особых субъектов, а высказанные мнения фиксируют лидирующую тенденцию, приковывающую внимание людей, чьи взгляды при этом могут быть различны. Немецкая исследовательница Э.Ноэль-Нойман рассматривает общественное мнение как совокупность оценок, в которую входят не только взгляды, поддерживающие правительственную точку зрения, но и позиции, не высказываемые людьми в силу либо их пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции («спираль молчания»). (Соловьев 409)

  Достаточно точным видится опредение Г.Блумера: общественное мнение - « центральная тенденция, установленная в борьбе между … отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия , которая между ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства. « (559) Согласно Г.Блумеру, общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению. 

«…Общественное  мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих  состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов ( изменений в сфере государственной власти» (Соловьев-409-410)

Существенным  дополнением к приведенным определениям будет  следующее уточнение: являясь  совокупностью суждений и оценок, доминирующей тенденцией, общественное мнение представляет собой ДИНАМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС, а не «застывшее» образование. Поэтому исследователи общественного  мнения, чтобы зафиксировать и  описать его , на короткое время как бы «замораживают» этот процесс. 

Общественное  мнение далеко не всегда адекватно  отражает события в обществе, то есть оно может быть предвзятым и  односторонним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов.

Как справедливо отмечает Л.Н.Федотова, общественное мнение приобретает статус после того, как оно выражается в неком тексте ( то есть становится известным обществу, оформляется в виде народных движений, демонстраций, фольклора и т.д.). Плебисцит и народные выборы Л.Н.Федотова считает наиболее совершенным типом выражения общественного мнения.  Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, а также формализованные оценки и суждения.   

Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного  мнения являются:

-внутренняя  противоречивость и несбалансированность;

-зависимость  от динамики политических и  других изменений;

-относительная  устойчивость основных сформулированных  позиций;

-упрощенность  оценок.

Можно выделить наиболее важные функции общественного  мнения:

-социализация  граждан, включение их в сферу  политических отношений;

-закрепление  легитимности определенных политических  сил или групп влияния;

-обеспечение  обратной связи в системе государственного  управления.

Стратегическими целями ПР-деятельности является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Какова здесь роль общественного мнения? Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случайно один из вариантов определения ПР сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения ( или по управлению общественным мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено ПР-воздействие , являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально сформировать.

Л.Н.Федотова выделяет следующие срезы общественного  мнения как «мишени» ПР-деятельности:

1. работающие  в этой структуре, подчиненные,  управляемые ( имеется в виду  персонал организации- базисного ПР-субъекта- Г.Т.);

2. бизнес-окружение;

3. ОМ населения  местонахождения производства, фирмы; 

4. целевая  аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;

5. ОМ в  границах национального, государственного  образования, а при учете интернационализации  современного рынка – и мировое ОМ.

ПР-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью,  представленной целом рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются правительственные службы, ПР-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ,  фонд «Общественное мнение», РОМИР.  

 

 

 

Способы управления общественным мнением.

Г.Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение , как правило, имеет разные решения и разные группы , каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием.. Эффективность, открытость  общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию. Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.