Общественное мнение как структурный элемент PR

Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой  мере член группы считает, что его  мнение, позицию по проблеме разделяют  другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна  эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами  типа «как вы полагаете, другие такие  же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?». Дополнительно косвенные вопросы  могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько  твердо убежден респондент в наличии  общественной поддержки и на чем  основана его уверенность.

Важной  характеристикой состояния общественного  мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Занимая одну и ту же позицию по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не потому, что представляет себе зону совпадения собственных интересов («интересов таких людей как я») и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и PR - компания выборов, акцентируя внимание или на проблеме или на личность лидера.

Одна  из наиболее важных характеристик состояния  общественного мнения - уровень стабильности. По своей природе общественное мнение - явление подвижное, изменяющееся под влиянием новых обстоятельств и ситуации, поступающей новой информации. Тем не менее, зрелое общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Чем жестче и определенней позиция по проблеме, тем больше люди заинтересованы, вовлечены в проблему, чем они больше информированы тем, как правило, стабильнее их мнение. Поэтому, выявляя другие характеристики состояния общественного мнения аналитик получает возможность прогнозировать и стабильность, устойчивость общественного мнения. Наряду с этим, в содержание анкеты (интервью) включаются специальные вопросы, позволяющие выяснить насколько убежден в своей правоте респондент, насколько он готов отстаивать свою точку зрения, что также является показателем стабильности мнения. Представительную и достоверную информацию на этот счет можно получить также путем проведения нескольких повторных опросов, проводящихся по одной и той же схеме. Анализ уровня стабильности общественного мнения необходим прежде всего, для оценок прогнозного характера. Особенно это очевидно применительно к анализу общественного мнения в период избирательных компаний. Все рейтинговые исследования, в конечном счете, имеют одну цель - предсказать, как проголосуют избиратели, как поведут себя на выборах. Пока это российским специалистам мало удавалось, и, прежде всего, по причинам объективного характера, названным выше.

Каков бы ни был реальный статус общественного  мнения игнорировать его не в силах  ни одна общественная или коммерческая структура. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало. Общественное мнения и анализируется для того, чтобы его учитывать при обращении к целевой аудитории. Другое дело как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности. Одно дело если, например, во время избирательной компании перед PR-структурой ставится единственная цель – побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих избирателях, и другое - если PR структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж. -П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование». В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение. Данная посылка фактически в одинаковой мере распространяется как на деятельность по учету, так и формированию общественного мнения, с тем дополнением, что деятельность по формированию общественного мнения предполагает более активную роль PR служб, нежели деятельность по его учету. Тем не менее, и деятельность PR служб по учету общественного мнения носит активный характер. Смысл его заключается в том, что сблизить позицию общественного мнения по проблеме и позицию организации, властной структуры. Учет предполагает в большей степени изменение позиции организации (властной структуры) в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения. В реальной практике деятельности PR служб, как правило, имеет место одновременно и то и другое, и учет общественного мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в равной степени недопустимо, как игнорирование общественного мнения, так и безоглядное следование ему. Уровень компетентности общественного мнения имеет свои пределы. Поэтому стремление, во что бы то ни стало «подстроиться» под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, так называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, ничего кроме вреда для организации, властной структуры не принесут. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, если они не соответствуют общественному мнению не будут приняты и реальная их эффективность может оказаться нулевой. Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения. Такой подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры его проблемы. Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR структур является и донесение этих изменений до своих целевых групп. Алгоритм деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации, структуры до целевых групп включает:

привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);

стимулирование  интереса к содержанию сообщения;

формирование  потребности и намерения действовать  в соответствии с сообщением;

направление в определенное русло действий получателей  сообщения.

Рассмотрим  предложенный алгоритм поэлементно. Для  донесения позиции (решения) до своих  целевых групп PR - специалист может  использовать различные источники  информации и, прежде всего, средства массовой информации.

В настоящее  время в России существует огромное количество конкурирующих источников информации, которые (в отличие от времен Советской власти) не управляются  из единого центра, имеют свою позицию  по любой из проблем, что создает  напряженное информационное поле.

Каждый  из источников информации в конкретной борьбе за аудиторию, рекламное время (площадь) старается опередить других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть вниманием аудитории. Большая  часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевые группы) обратили внимание на сообщение оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким.

Причем, это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и  формы сообщения. Надежда на то, что  целевые группы обратят внимание на сообщение прямо пропорционально  тому, насколько сообщение:

а) актуально, своевременно; б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию; в) насколько эта информация связана  с интересами данных целевых групп. Для привлечения внимания одинаково  важно как найти зону совпадения интересов организации и целевых  групп, так и представить информацию в соответствующей форме (как  актуальную, новую и т. д. ). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории целевых групп, PR - специалисту нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-компаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, его поддержания в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений (ударные моменты) и т. д.

Как не важны сами по себе для PR-деятельности усилия по привлечению и удержанию  интереса, конечной целью все же не является изменение сознания и  поведения целевых групп. Именно групп, а не отдельных членов, входящих в состав этих групп. Такой подход предполагает, что сообщения, идущие от лица PR-службы послужат стимулом внутригрупповых обсуждений и дискуссий и, как минимум. Будут способствовать формированию ощущения согласия, совместно ориентированного консенсуса по проблеме. Такой консенсус предполагает, что обе стороны (организация и общественность, целевые группы) достаточно точно и адекватно представляют позицию друг друга по проблеме, одинаково понимают ее и согласны друг с другом.

Проблемным  моментом для PR деятельности могут  являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и  общественностью, но и не адекватные представлениям позиции другой стороны, разный смысл, которые вкладывают стороны  в понятие проблемы. Восприятие организацией взглядов на проблему целевых групп  может не соответствовать их фактическим  точкам зрения, равно как и наоборот: целевые группы могут иметь не адекватное представление о позиции  организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит  ущерб отношениям организации с  целевыми группами, затрудняет процесс  взаимопонимания и взаимодействия. Достижение взаимопонимания адекватности представлений позиции сторон является одной из главных целей PR-деятельности, что следует уже из определения самого понятия.

Кроме того, следует иметь в виду, что  деятельность PR-служб по повышению  уровня адекватности восприятия позиций сторон по проблеме, как правило, оказывается эффективнее, чем попытки изменить позицию целевой группы по проблеме. Эта деятельность способствует повышению уровня информированности общественного мнения по проблеме и в силу этого является самооценкой. Деятельность по изменению состояния общественного мнения, одной из важнейших его характеристик, закономерно рассматривать и как деятельность по формированию общественного мнения. Более того, такой путь формирования общественного мнения является наиболее органичным для гуманистической концепции PR. Представляя общественному мнению позицию организации по проблеме, PR-структура не только информирует общественность, но и создает первичные, необходимые условия для сотрудничества с организацией, то есть «сообщая приобщает».

PR деятельность предполагает и такие формы воздействия на общественное мнение как изменение позиции, (знака оценки) по проблеме и формирование общественного мнения в полном смысле этого слова - в том случае, когда у целевых групп такое мнение не сформировано. И в том и в другом случае формирование общественного мнения связано с использованием убеждающих сообщений, побуждающих непосредственно или в конечном счете, к определенного рода действиям. Эффект убеж дающих сообщений зависит от состояния каждого звена коммуникационной модели: источник информации-сообщение-передающий канал получатели сообщения (аудитория)- социальное окружение. Рассмотрим с интересующих нас позиций коммуникационную модель поэлементно.

Источник  информации. При всем разнообразии источников информации, существующих в обществе, некоторые из них хорошо известны и авторитетны в определенных общественных группах. К их сообщениям люди относятся с большим доверием, чем к другим. Надежность, авторитет  и высокий статус источника информации способствует принятию убеждающего  сообщения. Статус, надежность и авторитет  источника информации зависит от характера проблемы, конкретной ситуации, репутации источника, и ряда других факторов, характеризующих особенности  самой группы. Так. Среди Российских центров изучения общественного  мнения по политическим вопросам лучше  других зарекомендовали себя в последние  годы ВЦИОМ, «Фонд общественного  мнения», «Ромир». Они, в частности, точнее, чем другие центры прогнозировали результаты голосования на выборах в Государственную Думу и выборах Президента Российской Федерации. Соответственно, информация исходящая от этих центров может оказать большое влияние на электоральное поведение части граждан, чем информация исходящая от других источников. В то же время для другой части граждан социологические центры не авторитет. Для них большим весом обладает мнение известного, уважаемого в стране человека (артиста, ученого, литератора).

Основной  принцип построения убеждающего  сообщения - максимальная адекватность состояния общественного мнения. Это касается как формы, так и  содержания сообщения. Если позиции  организации и целевых групп  по проблеме расходятся, считается  целесообразным представлять в сообщении  обе точки зрения, аргументы как  «за» так и «против» определенной позиции. То же самое необходимо делать по отношению и к высокообразованной аудитории, которая не приемлет односторонних  подходов, не требующих рассуждений  и дискуссий. Если позиции организации  и целевых групп, в общем и  целом совпадают, и задача формирования общественного мнения состоит в  его закреплении, определенной трансформации, представлять аргументы, факты мнения, суждения противоречащие единой позиции не целесообразно. Во многом аналогично обстоит дело и с выбором общей стратегии воздействия на общественное мнение. Если общественное мнение целевой группы по проблеме сформировано на рациональной основе, является в высокой степени информированным относительно сути проблемы, хорошо осведомлено основных фактах и событиях ее касающихся, то для воздействия на такое общественное мнение выбирается стратегия аргументов - представляются новые факты и обстоятельства, позволяющие увидеть проблемы в новом свете. Если общественное мнение сформировано в основном на эмоциональной основе («поддерживаю партию, потому что нравится ее лидер») или нет веских аргументов способных поколебать прежнюю позицию, предпочтение отдается стратегии воздействия на чувства и эмоции аудитории; такие отрицательные как страх, зависть, растерянность, или, наоборот, положительные - солидарность с окружающими, чувство оптимизма.

Данные, имеющиеся в отечественной и  мировой литературе о влиянии  выбора передающего канала на эффективность  убеждающего сообщения весьма не однозначны, хотя необходимость учета  специфики передающего канала под  сомнение не ставится. Так, газета больше подходит для сообщений, пытающихся изменить позицию путем представления  новых фактов и аргументов. К содержанию газеты можно возвратиться, взвесить и обдумать еще раз. Сам процесс  чтения требует большего внимания, большей включенности, чем, к примеру, просмотр телепередач. В то же время  телевидение, и в особенности  такие его жанры как репортаж с места событий, создают эффект личного присутствия, достоверности  информации (согласно русской пословице  «лучше один раз увидеть, чем сто  раз услышать»). Кроме того, телевидение  имеет больше возможностей, чем газета возвращаться к проблеме вновь и  вновь, высвечивая каждый раз в ней  новые ресурсы. И хотя убеждающий эффект отдельной передачи меньше чем  от хорошей газетной статьи, в совокупности сообщения телевидения окажутся более эффективны. Общепризнанно, что  телевидение в России в настоящее  время является главным каналом  формирования общественного мнения, что отчасти связано и с  резким сокращением тиражей газет.