Организация работы PR-служб: общие принципы и их реализация в органах власти и управления

Тема 10. Организация работы PR-служб: общие принципы и их реализация в органах власти и управления

1. Положение о PR-службах властных структур

2. Ресурсы и статус  PR служб в органах региональной власти

3. Зарубежный опыт  организации работы  PR-служб

1

В первом и втором разделе излагалась проблематика государственной  службы и средств массовой информации как взаимодействующих, но в большей  мере самостоятельных институтах современного российского общества. В третьем  разделе акцент переносится на взаимодействие государственной службы и средств  массовой информации и, прежде всего  ту структуру, которая по роду своего назначения обязана обеспечить это  взаимодействие - службы по связям с  общественностью (PR).

Не вызывает сомнения (и на это уже обращалось внимание в предыдущих лекциях) СМИ  способны самостоятельно, без посредников  вступать во взаимодействия со структурами  государственной службы. Ровно, как  и наоборот. Но в современном, быстроменяющимся мире решать эту задачу становится все труднее. Для обеспечения оперативного и постоянного взаимодействия со СМИ и решения других задач потребовалось создание специальных структур- PR служб. С созданием во властных структурах PR служб взаимодействие государственной службы со СМИ приобретает качественно новый характер. Организацией этого взаимодействия начинают заниматься профессионалы- управленцы и таким образом в поле взаимодействия вводится еще один «третий игрок». Задача данного раздела охарактеризовать третью сторону взаимодействия- PR деятельность, PR-службы и показать какие функции, какие задачи решают PR- службы в налаживании взаимодействия между государственной службой и средствами массовой информации, а через них и с обществом.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 88

В теории организации  существуют два рода критериев для  анализа состояния и оценки уровня эффективности работы организации.

Критерии первого  рода исходят из наличия некой  «идеальной» модели организации, достоинства  и преимущества которой не вызывают сомнений у специалистов. Сравнивая  по определенному набору параметров (критериев) реальную организацию с  идеальной моделью, можно дать оценку ее достоинствам и недостаткам. Второй род критериев предполагает анализ решения организацией тех функциональных задач, которые закладываются при  ее проектировании (создании).

Оба подхода  скорее дополняют, чем противоречат друг другу. Анализ, опирающийся на критерии идеальной модели (равно  как и заявленная в работе апелляция  к принципам опережающего обучения), предполагает формирование ряда суждений прогностического характера, характеризующих условия, при которых идеальная модель может реализоваться на практике. Они таковы:

1) несмотря на  все трудности, возможности временных  отступлений политический строй  в России будет развиваться  в сторону утверждения консолидированной  демократии;

2) государственная  служба России в свою очередь  будет трансформироваться в сторону  модели «прозрачной», «отзывчивой  бюрократии», близкой рядовым  гражданам и готовой с ними  сотрудничать;

3) в наибольшей  степени названным двум условиям-предположениям отвечает организация в органах власти служб по связям с общественностью по модели двусторонней сбалансированной связи, которая прежде всего предполагает организацию и поддержание равноправного диалога между гражданами и властью, при том что главной целью этого диалога является совместный поиск путей решения проблем, волнующих граждан.

Воздействие характера  государства и принципов организации  государственной службы на организацию  работы служб по связям с общественностью  находит отражение, прежде всего  в тех целях и задачах, которые  ставят соответствующие властные структуры  перед службой по связям с общественностью  на уровне проектирования этих служб. Перечень таких целей и задач  содержится в Положениях о службах  по связям с общественностью, которыми она призвана руководствоваться  в своей деятельности.

Перевод целевых  назначений PR-службы на язык политической социологии и учет их представления в преамбулах проанализированных автором Положений по связям с общественностью 31 субъекта Российской Федерации выявили следующую картину.

В качестве основных целей деятельности служб по связям с общественностью названы: (% от числа обследованных субъектов):

обеспечение гласности, открытости в работе администрации  – 30%;

обеспечение связей с гражданами и их объединениями  – 91 %;

содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями  в разработке и реализации программ и решений – 38%;

содействие реализации законодательства – 32%;

содействие становлению  институтов гражданского общества – 10%.

Как свидетельствуют  полученные данные, в Положениях о  службах по связям с общественностью  субъектов Российской Федерации  почти повсеместно присутствует только одна целевая функция –  обеспечение связей с гражданами и их объединениями. В силу многозначности формулировки ее можно трактовать и  как доведение до граждан лишь той части информации и в таком  виде, которые считают для себя приемлемыми органы государственной  власти. Связь не обязательно подразумевает  диалог и партнерские отношения. Следовательно, такая формулировка не может служить четким ориентиром для организации практической работы PR-службы, ее стремления сделать работу администрации прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечить сотрудничество с ними, т. е. формулировка не ориентирует на наиболее прогрессивные принципы двусторонней сбалансированной связи, о которых шла речь в разделе. Таким ориентиром в совокупности могут служить первая и третья формулировки. В Положениях о службах ряда субъектов РФ они выражены достаточно четко. Начнем с формулировок, касающихся полного и объективного информирования населения о деятельности администрации.

В Положении  о службе PR Краснодарского края предложена следующая формулировка: «Разъяснение руководителям партий и объединений необходимости и мотивов принятия администрацией края решений, имеющих социально-политическое значение. . . информирование населения о деятельности администрации и правительства края».

В документе  о РR-службе во Владимирской области записано: «Обеспечение гласности в работе администрации области, доведение до политических партий, общественных объединений и религиозных конфессий постановлений администрации области, разъяснение необходимости и мотивов принятия тех или иных решений (совместно с другими управлениями и департаментами)».

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 89

Положение о  службе по связям с общественностью  администрации Амурской области  своей основной задачей считает  «доведение до объединений граждан  основных положений политики Президента Российской Федерации, разъяснение  необходимости и мотивов принятия Президентом, главой администрации  области и Представительным Собранием  тех или иных нормативных правовых актов».

Служба PR администрации Орловской области первостепенную задачу своей деятельности видит в «разъяснении руководству политических партий, общественных объединений основных положений стратегического курса, осуществляемого главой администрации».

В предложенных вниманию читателя формулировках присутствуют как совпадение, так и определенные различия в понимании задачи информирования общественности о деятельности органа власти. Отчасти они, на наш взгляд, оправданны. Реальный федерализм предполагает и реальные возможности нестандартной  организации работы государственной  службы и в том числе службы по связям с общественностью. Эта  нестандартность направлена на наиболее полный учет специфики жизненных  условий того или иного региона, его реальных возможностей и ресурсов.

В то же время  ограничивать работу PR-службы в основном доведением до общественности информации о деятельности Главы администрации, как это указано в некоторых Положениях, вряд ли оправданно.

Как отмечается во многих публикациях, в современном  демократическом обществе все больше граждан хотят сказать «свое  слово» о решениях, которые затрагивают  их судьбы; более того «сказать свое слово» в процессе принятия этих решений. 1[1] В то же время целевая задача, связанная с проблемой сотрудничества с общественностью в разработке различных программ, принятии и реализации решений, представлена в Положениях значительно беднее.

«Служба создается  для рассмотрения общественных инициатив  граждан области, областных (региональных) отделений политических партий и  движений, общественных объединений, более  тесного взаимодействия администрации  области с населением и общественными  объединениями» (Новосибирская область).

«Организует и  обеспечивает работу постоянно действующего общественного собрания при губернаторе  и рабочих групп, создаваемых  для подготовки отдельных вопросов повестки дня собрания» (Ярославская  область).

«Для организации  деятельности совместных консультационных органов партий и общественных объединений  с органами власти» (Саратовская  область).

«Ведет сбор и обобщение предложений, инициатив  общественных и религиозных организаций, мнений лидеров по вопросам деятельности администрации области, Президента и Правительства Российской Федерации  и обеспечивает этой информацией  администрацию области» (Курская  область).

В ряде Положений  говорится об учете общественного  мнения. Главное, что обращает на себя внимание при анализе Положений  о службе, даже в том случае, когда  идеологи организации служб по связям с общественностью понимают значение сотрудничества с общественностью  в разработке и реализации курса  администрации области (края), это  то, что понимание не всегда находит  отклик на управленческом уровне.

Сравнительно  четкое и одновременное присутствие  в Положениях о службе двух главных  задач – открытости в работе администрации  и нацеленности на сотрудничество с  общественностью в решении конкретных задач и выработке курса действий – отмечается только в каждом пятом  случае. Это совпадает с данными  экспертных опросов 2003 года, показывающими, что только 25% госслужащих ориентированы  на открытую, прозрачную, нацеленную на реальные нужды граждан модель организации  государственной службы. Таким образом, уже на стадии проектирования PR-службы в нее закладываются определенные принципы, которые не соответствуют прогрессивным тенденциям развития этого института.

Автор далек  от мысли, что это делается сознательно  или что модель один к одному реализуется  в практической деятельности.

Большинство положений  разработаны сравнительно недавно: 67% в 1997–1998 гг., 21% – в 1996 г., в 1995 г. и  ранее – 12%. Понятно, что должно пройти какое-то время, чтобы практические работники служб по связям с общественностью  убедились в действенности или  ненужности тех или иных положений.

Коротко остановимся  на двух оставшихся целевых задачах  деятельности PR-служб: содействие развитию институтов гражданского общества и соблюдение законодательства. На наш взгляд, они не являются органичными для служб по связям с общественностью, но в российских условиях, когда еще только формируются структуры гражданского общества, когда принципы правового государства с таким трудом входят в жизнь россиян, содействие со стороны служб этим процессам нельзя не при

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 90

ветствовать. Так, целевая задача содействия формированию структур гражданского общества зафиксирована в Положении о службе по связям с общественностью правительства Москвы. Ее целевое назначение конкретизируется в положениях, где содержится перечень функций, указывающих конкретные направления деятельности, конкретные задачи работы службы. Они таковы:

информационное  обеспечение;

экспертно-аналитическое  обеспечение;

консультативно-методическое обеспечение;

текущая организация, координация деятельности и планирование;

контрольная функция;

непосредственное  участие в разработке программ и  решений;

участие в создании творческого продукта;